OOH ! Ausgabe 2 2023 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Kreation & Kreativität Innovative Kommunikation Out of Home: Handwerk und Technik, Kunst und KI
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OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Elke Löw Nadja Mühlemann Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. Astra „Best of“-Kampagne: 25 Jahre gegen den Mainstream WallDecaux bringt DOOH nach Dresden Gaffel Wiess: Exklusiver Auftritt vor Kölner Kulisse Erster Transport Media Award der Steiermark verliehen Über den plakativen Einsatz einer Signalfarbe: Die ePoster-Gallery der APG|SGA lässt die Farbe Rot in 30 Werbe-Sujets von 1923 bis heute aufleuchten. René Grohnert (Deutsches Plakatmuseum) setzt sich mit einem Buch über die geheimnisvolle Macht der Farben auseinander. 5 OOH! – In Kürze 22 OOH! – Aspekte 14 OOH! – Fokus Zwischen Kunst und KI Mit Dynamic Creative Optimization (DCO) auf der einen, Murals auf der anderen Seite ist die aktuelle OOH-Kreation von zwei sehr unterschiedlichen Themen geprägt. Hier die technisch perfektionierte Aussteuerung individueller Inhalte auf digitalen Screens, dort die in akribischer Handarbeit erstellten Riesengemälde auf Fassaden. OOH! beschreibt die Hintergründe beider Trends und zeigt ihr kreatives Potenzial für die Markenkommunikation auf. 3
PlakaDiva 2023: Der Fachverband Aussenwerbung kürt die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres. Die zehn ausgezeichneten Arbeiten überzeugen durch Exzellenz in Strategie, Innovation und Kreation. Erstmals wurde außerdem ein Sonderpreis für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen vergeben. Mit mehr als 500 Gästen feierten die PlakaDiva-Gewinner ihren Erfolg auf der Party im angesagten Münchner Werksviertel. Der österreichische Out of Home-Marktführer Gewista konnte in den vergangenen Monaten mit zahlreichen innovativen Umsetzungen punkten. Neben dem Erfolg der Kunden sind zahlreiche Auszeichnungen beim diesjährigen VAMP-Award der Lohn für Kreativität und Innovationsgeist. In Salzburg hat die Progress Werbung ihre Jahres-Trophy für die besten OOH-Kampagnen verliehen. Neuer Award und Event für die Schweizer OOH-Branche: Unter der Trägerschaft des AWS Verband Aussenwerbung Schweiz entsteht ein neuer, breit abgestützter Kreativwettbewerb. Am 13. September 2023 wird erstmals der „Swiss Out of Home Award“ in Zürich vergeben. Die Verleihung findet im Rahmen des nationalen Branchenevents „WOOHW!“ mit Conference, Award- Ceremony und Dinner-Party statt. 24 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland 34 OOH! – Kreation & Kreativität Österreich 38 OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz 4
Die Kultmarke Astra feiert ihre berühmt gewordene „Was dagegen?“-Kampagne – seit 25 Jahren wirbt Astra konsequent unangepasst, mit rauem Reeperbahn-Charme und typischen Kiez-Charakteren. Aus diesem Anlass ist im Mai eine Best of-Kampagne gestartet, mit den legendärsten Out of Home-Motiven der vergangenen 25 Jahre. Zu sehen auf Plakaten in den Unistädten Hamburg, Göttingen, Köln, Bonn, Bochum und Aachen, in deren Gastro, außerdem auf Edgar Cards und in den sozialen Medien. Dort darf die Astra-Community zudem über ihre Lieblingssujets der Vergangenheit abstimmen. Mit wechselnden Motiven aus dem umfangreichen Fundus wird die Kampagne das gesamte Jahr über präsent sein. Svenja Kühlke, Senior Brand Managerin Astra, sieht den Erfolg der Kampagne vor allem in ihrer Authentizität: „Die Motive sind oft bewusst aus dem Alltag gegriffen und zeigen Szenen und Menschen, die so bunt sind wie das Leben auf dem Kiez. Toleranz ist einer unserer Markenwerte, weshalb wir bewusst Menschen und Lebensrealitäten abbilden, die fester Bestandteil unserer Gesellschaft sind.“ 25 Jahre gegen den Mainstream 5 OOH! – In Kürze
Unter dem Motto „Grow. Forever.“ ist Ende April eine crossmediale Launch-Kampagne zu „O2 Mobile“ gestartet. Zum Einsatz kamen TV, Kino, Print, Online, Social Media und OOH sowie Radio. Im Mittelpunkt stand das neue Mobilfunk-Angebot, in dem alle Tarife den „Grow“-Vorteil beinhalten und damit jährlich automatisch wachsen, je nach Tarif um bis zu 10 Gigabyte im Monat. Dieser Ansatz ist der erste seiner Art im deutschen Markt. Michael Falkensteiner, Director Brand & Marketing Communications O2 Telefónica: „Can do heißt, immer wieder über sich selbst hinaus zu wachsen. Die Anforderungen, die der Alltag an die Menschen stellt und die auch die Menschen selbst an sich stellen, wachsen von Jahr zu Jahr. o₂ bewirbt Mobiltarif mit Grow-Vorteil Wir haben uns gefragt, wie dies mit immer gleichbleibenden Mobilfunktarifen zusammenpasst. Die Antwort: gar nicht. Daher machen wir den Grow-Vorteil zum Standard in unserem ‚O2 Mobile‘ Tarifangebot, das wir mit unserer neuen Marken-Kampagne bewerben.“ Die begleitende Kampagne, konzipiert und umgesetzt von der Agentur Serviceplan Bubble, setzt den Produktvorteil über die Geschichte einer Tänzerin in Szene, die von Kindesbeinen an ihren Traum verfolgt und immer wieder über sich hinauswächst, um ihn wahrwerden zu lassen. Das Keyvisual, fotografiert von Ruben Riermeier, zeigt plakativ die einzelnen Entwicklungsstufen der Protagonistin in einem Motiv vereint. 6 OOH! – In Kürze
Mit insgesamt 35 digitalen Standorten modernisiert das OOH-Unternehmen WallDecaux sein Portfolio in der Dresdner Innenstadt bis Ende des Jahres. Ab Mai stehen zunächst 22 Standorte mit 44 Werbeflächen als Screen im 75-Zoll-Format zur Verfügung. Diese Digital City Light Poster bilden in Dresden entlang der Prager Straße sowie rund um den Verkehrsknotenpunkt Postplatz digitale Hubs, für die der Anbieter „hohe Mehrfachkontakte und hohe Kontaktwerte“ garantiert. WallDecaux bringt DOOH nach Dresden Technisch bieten die digitalen Anlagen alle heute umsetzbaren Services, die WallDecaux etabliert hat: programmatische Buchung, flexibel aussteuerbarer Content durch Einbindung von aktuellen Umgebungsdaten wie Wetter, Tageszeit oder Wochentagen sowie die dynamische Aussteuerung von Social MediaInhalten. Dresden sei die perfekte Ergänzung des nationalen digitalen Portfolios von WallDecaux in nunmehr 14 Städten, sagt Geschäftsführer Andreas Prasse: „In einer gleichermaßen traditionsreichen wie wirtschafts- und wissenschaftsstarken, prosperierenden Stadt eröffnen sich damit völlig neue flexible und agile Vermarktungschancen. Die 35 digitalen Standorte mit insgesamt 70 Screens passen dank ihrer Flexibilität und Ad-Server-Anbindung ideal in den Mediamix sowohl lokaler, regionaler als auch nationaler und internationaler Werbungtreibender.“ 7 OOH! – In Kürze
Mit einer außergewöhnlichen OOH-Kampagne für ihre natürtrübe Bierspezialität Gaffel Wiess macht die Kölner Privatbrauerei Gaffel in Köln Furore: Auf exklusiv genutzten MegaLight-Flächen wurde der Aluminium-Rahmen foliert und in die Gesamtgestaltung einbezogen. Während im regulären Sichtfeld drei verschiedene Motive für Gaffel Wiess im Wechsel erscheinen, bilden der Kölner Dom und der historische „Köbes“ als statische Kernelemente die optische wie inhaltliche Kulisse. „Durch die zusätzliche Beklebung haben wir das bereits wuchtige Format Mega-Light vergrößert“, erklärt Thomas Deloy, Geschäftsleitung Marketing und PR von Gaffel. „So schaffen wir eine maximale Aufmerksamkeit.“ Die Idee zu diesem Auftritt wurde von der Kölner Mediaagentur ASS Werbe GmbH entwickelt und Ende Mai auf Werbeträgern an frequenzstarken Standorten in unmittelbarer Kreuzungsnähe von Innerer Kanalstraße und Subbelrather Straße realisiert. 2.500 bis 3.000 Fahrzeuge sowie 400 Fußgänger passieren stündlich die Motive. Eigens für diese Umsetzung hat Vermarkter Ströer die Flächen aus der üblichen Netzvermarktung genommen. Exklusiver Auftritt vor Kölner Kulisse 8 OOH! – In Kürze
Anzeige r PLAKADIVA 2023 www.ellerhold.de Damit Sie sich ganz der Konzeption und Kreation Ihrer Werbekampagnen widmen können, arbeiten wir Tag für Tag daran, die Produktionsseite für Sie immer einfacher und schneller zu gestalten. Kürzere Produktionszeiten | Geringere Lieferwege | Direkt in Ihrer Nähe Herzlichen Glückwunsch an alle Gewinner:innen der Der vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) initiierte und gegründete Beirat für Chancenvielfalt hat Anfang Mai offiziell seine Arbeit aufgenommen. Im Mittelpunkt des Engagements stehen der Schutz der Meinungsäußerung im öffentlichen Raum und die Gestaltung der dort veröffentlichten Inhalte auf Basis gesetzlicher Bestimmungen und gesellschaftlicher Bedarfe. Dabei übernimmt Out of Home gleichermaßen Verantwortung und Vorbildfunktion für diskriminierungsfreie, vielfältige und nachhaltige Kommunikation im öffentlichen Raum. Auf dieses Ziel wirkt der Beirat für Chancenvielfalt aktiv hin. Zu seinen Aufgaben gehört die Analyse gesellschaftlich relevanter Aspekte in der öffentlichen Diskussion um diskriminierende Werbung im öffentlichen Raum wie auch die Analyse der politischen, rechtlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen. Der Beirat spricht zudem Empfehlungen aus – für das Agieren des Verbands im Dialog mit Kommunen und Interessensgruppen ebenso wie für das unternehmerische Agieren der Anbieter. In einem Grundsatzpapier wird der FAW-Standpunkt für diskriminierungsfreie Werbung festgehalten. Der FAW-Beirat für Chancenvielfalt wird fachlich unterstützt von Dr. Ursula Matschke (Bild), Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlerin und langjährige Leiterin des Fachreferats Chancengleichheit und Diversity der Stadt Stuttgart. Ihr zur Seite stehen fünf Beiratsmitglieder aus der Geschäftsführung von FAW-Mitgliedsunternehmen oder deren unmittelbarem Umfeld. Daneben wird eine enge Zusammenarbeit mit dem Deutschen Werberat angestrebt, zu dessen Kodices sich der Beirat ausdrücklich bekennt. FAW-Präsident Thomas Ruhfus gehört ebenfalls dem Beirat an. FAW gründet Beirat für Chancenvielfalt 9 OOH! – In Kürze
Mitte April ist eine groß angelegte Kampagne für Austrian Airlines angelaufen, die in den kommenden Jahren über alle relevanten Kanäle und in allen relevanten Märkten zu sehen sein wird. „Österreich spürt man gleich“ ist Titel des neuen Markenauftritts und der begleitenden Online-Plattform. Start war im Heimatmarkt Österreich, in dem ein erster Flight mit verschiedenen Motiven über TV, Digital sowie OOH, DOOH und Social Media mit diversen Motiven ausgespielt wurde. Kann so nur Austrian Austrian Airlines stehe für Authentizität, Herzlichkeit und österreichische Gastfreundschaft, sagt Michael Trestl, CCO von Austrian Airlines: „Diese Werte möchten wir unseren Gästen an Bord vermitteln und mit unserer Marke in die Welt hinaustragen. Unsere neue Markenkampagne spricht eine mutigere, modernere und vielfältigere Bildsprache und setzt auf eine frische Tonalität mit Ecken und Kanten. Wir verkörpern genau das, was wir sind: Die perfekte Mischung aus Tradition und Modernität.“ Authentizität betont auch Stefan Schulte, Geschäftsführer Kreation der Agentur thjnk Berlin, die die Kampagne entwickelt hat. „Wir erzählen einfach die immer noch stärkste Geschichte aller Geschichten – die eigene. Nur Austrian klingt wie Österreich, tanzt wie Österreich, lächelt wie Österreich, ist Österreich. Und ja, unsere Kampagne: Kann so nur Austrian.“ ANSCHNALLEN. WOHLFÜHLEN. WEIT GEREIST. GUT GESPEIST. 10 OOH! – In Kürze
Zur neuen Staffel von „Joko & Klaas gegen ProSieben“ mit dem Spiel um 15 Minuten Freiheit wurde eine vorherige Ausgabe der Show zum Thema der begleitenden Kampagne, die Ende April startete. Weil sie das Duell mit ihrem Sender verloren hatten, hatten sich die beiden Protagonisten im Dienst von ProSieben an ein Plakat kleben lassen müssen. Dieses „lebende Billboard“ war nun deutschlandweit Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat Ende Mai seine Jahresbilanz 2022 vorgelegt. Demnach erzielte die Werbewirtschaft in Deutschland im vergangenen Jahr insgesamt ein schwaches Wachstum, das Marktvolumen stieg gegenüber 2021 um 1,6 Prozent auf insgesamt 48,1 Milliarden Euro. Die erhoffte Erholung nach den Corona-Jahren habe sich damit keineswegs eingestellt, macht der ZAW deutlich: Das Vor-Krisenniveau von 48,3 Milliarden Euro im Jahr 2019 sei immer noch nicht erreicht worden. So sind die medienbasierten Investitionen in Werbung zwar leicht gestiegen (plus 0,3 Prozent), dies aber vor allem inflationsbedingt aufgrund höherer Kosten für Energie, Rohstoffe und Gehälter. Die Nettoerlöse der Medien sanken dagegen um 0,6 Prozent. Nur wenige Mediengattungen, darunter die Aussenwerbung, schnitten 2022 besser ab als der Gesamtmarkt. Out of Home konnte seine Joko & Klaas als lebendes Billboard ZAW-Jahresbilanz 2022: OOH mit Nettowachstum als Motiv auf City-Light-Postern und Säulen, Mega-Lights, digitalen Riesenpostern und Screens in Bahnhöfen und Malls sowie auf zehn teilgebrandeten Straßenbahnen in Berlin zu sehen; auch Trailer im TV und auf den Social-Media-Kanälen von ProSieben und Joko & Klaas waren in die Kampagne eingebunden. Für die Umsetzung zeichnete die It Works Aussenwerbung verantwortlich. Nettoerlöse um 7,9 Prozent auf nun 1,16 Milliarden Euro steigern. Dabei wurde das Wachstum maßgeblich von der starken Performance der digitalen OOH-Medien getragen. Für den Bereich DOOH vermeldet der ZAW einen Anstieg der Nettowerbeeinnahmen auf 348,7 Millionen Euro, ein Zuwachs von 21,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der weitere Ausblick auf 2023 für die Werbewirtschaft stimmt den Dachverband besorgt, wie er in seiner Pressemitteilung betont: „Die weiter hohe Inflation mit entsprechend zurückhaltendem Konsumklima auf der einen und drohende negative politische Rahmenbedingungen auf der anderen Seite belasten die Branche. 2023 wird ein Risikojahr.“ Alle Ergebnisse zum Werbejahr 2022 wie auch Berichte und Analysen zur aktuellen Entwicklung, zu Werbepolitik und Selbstregulierung sind im ZAW-Jahrbuch 2023 dokumentiert. Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2021 und 2022 2021 [Mio. €] 2022 [Mio. €] YoY [%] Internet 11.616,41 11.824,29 1,8 Print 7.650,69 7.553,14 –1,3 Fernsehen/Bewegtbild 5.486,97 5.321,21 –3,0 Postal. Direktwerbung 2.566,82 2.604,53 1,5 Aussenwerbung 1.071,71 1.156,89 7,9 Radio/Audio 790,69 812,18 2,7 Kino 22,86 50,21 119,6 Gesamt 25.833,05 25.686,25 – 0,6 Quelle: ZAW, Mai 2023 11 OOH! – In Kürze
In der Nürnberger Innenstadt hat das digitale OOH-Zeitalter sichtbar Einzug gehalten: Mitte März hat die Stadtreklame Nürnberg in einem ersten Schritt elf digitale City-Light-Poster an sieben freistehenden Vitrinen in Betrieb genommen. Dabei wurde insbesondere auf hohen technischen Standard und Umweltverträglichkeit der 85 Zoll-Displays in Ultra HDQualität geachtet. Die LED-Bildschirme sind optimal an den Einsatz im öffentlichen Raum angepasst: Ein Sensor adaptiert automatisch die individuellen Lichtverhältnisse und regelt fortwährend die Helligkeit. Die Anlagen sind zwischen 6 Uhr morgens und 22 Uhr abends im Einsatz und werden ausschließlich mit Ökostrom betrieben. Für die Stadt Nürnberg haben die neuen Screens zentrale Bedeutung für die kommunale Digitalisierungsstrategie. Bürgermeister Christian Vogel: „Eine zeitgemäße Stadtmöblierung ist wichtig für die Attraktivität und Insbesondere für die Bevölkerung in Wien und dem gesamten ostösterreichischen Ballungsraum hat die SalzburgerLand Tourismus Die Nürnberger City wird digital SalzburgerLand Tourismus wirbt via Megadominanz Vitalität unserer Innenstadt. Die modernen digitalen City-Light-Poster sind dabei ein wichtiges Element, das zeigt, dass die Digitalisierung auch in den Fußgängerzonen unserer Gesellschaft (SLTG) eine OOH-Kampagne an der A23 in der österreichischen Hauptstadt gestartet und dafür als „First Mover“ die WerStadt Einzug erhält.“ Zum Start standen die digitalen OOH-Anlagen dem städtischen Eigenbetrieb NürnbergBad und dem Tiergarten Nürnberg zur Verfügung. beform „Megadominanz“ genutzt. Die drei aufeinander folgenden, jeweils 40 Quadratmeter großen Werbeflächen an stark frequentierten Standorten entlang der Autobahn sind ein neues Projekt des Anbieters Megaboard. In Kooperation mit den ÖBB bewirbt SalzburgerLand Tourismus hier neben der unkomplizierten Anreise auch die Vielfalt des Bundeslandes Salzburg. „Die treuen Gäste aus Wien sind nicht zuletzt aufgrund der kurzen Anreise und der perfekten Bahn-Anbindung mit direkten Zügen in unsere Ferienregion seit jeher begeisterte Sommerurlauber im SalzburgerLand. Uns ist es daher ein großes Anliegen, zentral und aufmerksamkeitsstark in diesem wichtigen Markt präsent zu sein“, erklärt SLTGGeschäftsführer Leo Bauernberger. Gerade jene, die beruflich oft im Stau stünden, hoffe man mit der Kampagne zum Umsteigen auf die Bahn zu motivieren. 12 OOH! – In Kürze
Premiere in der Steiermark: Am 27. April 2023 hat der Ankünder den ersten Transport Media Award des Bundeslandes verliehen. Gekürt wurden die drei besten Bus- und Straßenbahnwerbungen, gewählt von einer Expertenjury aus der Kreativ-, Marketing-, Verkehrs- und Öffi-Szene. Klar als Sieger hat sich der SK Puntigamer Sturm Graz positioniert. Die Straßenbahn des steirischen Fußballclubs hat in Design und Ankünder Transport Media Award verliehen Idee in der Kategorie Straßenbahn überzeugt – vor der Regional-Bim der Kleinen Zeitung (Silber) und der Kunstbim der Kronen Zeitung (Bronze). In der Kategorie Buswerbung gewannen die FH Campus 02, gefolgt vom Samariterbund Steiermark mit #zeitfürwasgscheits und dem Murpark-Weihnachtswunsch zum Frohen Fest. In Graz sind insgesamt 85 Straßenbahnen und 173 Busse unterwegs und legen täglich mehr als 66.000 km zurück. Damit werden sie von vielen Menschen wahrgenommen, sind aus der urbanen Mobilität nicht mehr wegzudenken und sollen auch in Zukunft mit ihren kreativen Gestaltungen für Highlights im Stadtbild sorgen. Der neue Award will diese Leistungen würdigen und zu weiteren Höchstleistungen in der Kreation von Werbung auf Straßenbahnen und Bussen animieren. Im Bild: Mark Perz (VD Graz Linien, 2.v.l.), Bernd Schönegger (CEO Ankünder, 8.v.l.) und Dieter Weber (GF Ankünder, ganz rechts) mit den Preisträgern. 13 OOH! – In Kürze
Zwischen Kunstwerk Mit Dynamic Creative Optimization (DCO) auf der einen, Murals auf der anderen Seite ist die aktuelle OOH-Kreation von zwei ganz unterschiedlichen Trends geprägt. DCO, das angesagte Sahnehäubchen auf einer OOHKampagne, perfektioniert auf technischer Basis die Aussteuerung individueller Inhalte über eine Vielzahl digitaler Standorte hinweg. Murals dagegen, die Fassadengemälde, sind in akribischer Handarbeit erstellte Unikate. Sie fungieren als Leuchttürme in der Markenkommunikation und visuelle Anker für die Verlängerung von Kampagnen aus dem öffentlichen Raum in die digitale Welt. Die Gegensätze ziehen sich an: Im Zusammenspiel von DCO und Murals kann neues kreatives Potenzial entstehen. Maximal flexibel wie Oatly oder fest gemauertes Statement à la Hugo Boss – DCO und Mural sind gleichermaßen Trend. 14 OOH! – Fokus
und KI 15 OOH! – Fokus
Die Funktion: individuelle Ansprache innerhalb einer Kampagne DCO, also die Dynamische Anzeigenoptimierung, ist eigentlich keine ganz neue Entwicklung. Zumindest nicht in der Display-Werbewelt. Schon seit vielen Jahren werden die User an ihren Laptops oder Smartphones mit Ads angesprochen, die nach dem Baukasten-Prinzip zusammengesetzt sind. Frauen werden anders adressiert als Männer, bei schönem Wetter ist der Hintergrund anders, als wenn es draußen stürmt, die Texte passen sich der Tageszeit oder anderen Umständen an. Das Prinzip dahinter: Es gibt zahlreiche Bausteine für ein Werbemittel. Eine im Hintergrund ablaufende Datenanalyse bestimmt, welche davon zum Einsatz kommen. Dazu ist ein hoher Grad an Automatisierung nötig. „Denn mit einer manuellen Motiverstellung kommt man sehr schnell in einen Bereich, der mit vertretbarem Aufwand nicht mehr leistbar ist“, erklärt Claudia Zayer, Managing Director DOOH Goldbach Germany. Deutlich wird dies an einem simplen Rechenbeispiel: Nur fünf Basismotive mit drei Variablen ergeben bereits 125 Kombinationsmöglichkeiten. Mit der Digitalisierung der Aussenwerbung stößt DCO nun auf die digitalen Screens in der Öffentlichkeit vor. Auch hier zeigt ein kurzer Blick zurück, dass damit schon länger experimentiert wird. Im Jahr 2009 haben Ogilvy Advertising, Mindshare und Clear Channel für die Ölmarke Castrol eine entsprechend individualisierte DOOHKampagne in London umgesetzt. Kameras am Straßenrand decodierten seinerzeit den Fahrzeugtyp, der entlangfuhr, wenig später wurden den Fahrern auf fünf ausgesuchten digitalen Billboards Öl-Tipps für genau ihren Wagen angezeigt. Inzwischen verfügt in Deutschland jede größere Stadt über ein dichtes Netz an digitalen Screens, die individuell angesteuert werden können. Gleichzeitig werden immer mehr Daten – dynamische, aber auch Daten aus der Marktforschung – herangezogen, um ein passendes Motiv zusammenzusetzen und zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. „Die Hauptfunktion von DCO besteht darin, die in der Kampagne eingesetzten Creatives in Echtzeit anzupassen und zu optimieren, basierend auf dem Verhalten, den Vorlieben und dem Kontext der jeweiligen Zielgruppe“, erklärt Tobias Hefele, CEO von Weischer.JvB. „Dabei nutzt DCO Echtzeitdaten, die während der Kampagne gesammelt werden, sowie externe Datenquellen wie demografische Informationen, Verhaltens- oder Standortdaten.“ Nur sehr selten allerdings sind DCO-Kampagnen im Bereich DOOH Stand-Alone-Stories. Vielmehr haben sie die Aufgabe, innerhalb eines größer angelegten Werbeauftritts mit einer zielgruppengenauen, umfeldbezogenen Ansprache eine kreative Speerspitze zu setzen. Und das nicht auf dem Laptop oder Smartphone. Sondern unübersehbar in der Öffentlichkeit. Live-Bilder von Webcams in den Dolomiten locken deutsche Wintersportler via DOOH, aktuelle Temperaturen werden eingespielt. 16 OOH! – Fokus
Die Funktion: Maximaler Impact plus maximale PR Als Arnold Schwarzenegger Mitte Mai zur Eröffnung der Weltklimakonferenz nach Wien kam und mit dem Fahrrad die Stadt erkundete, machte er eine besondere Entdeckung. Enthusiastisch postete er ein Video auf Instagram: „Guess what I found!“ Hinter ihm im Bild: Eine komplett bemalte Hauswand mit Werbung für die neue Netflix-Serie „Fubar“, mit Schwarzenegger in der Hauptrolle. Seinem übergroßen Konterfei auf diese Weise in der Öffentlichkeit zu begegnen, beschreibt der Star als außergewöhnliche Erfahrung. „Ich mache immer eine Radtour, wenn ich in einem anderen Land bin, aber nicht immer treffe ich mich dabei selbst“, so sein Kommentar neben dem Video. Schwarzeneggers Aktion scheint spontan, dahinter aber dürfte eine umsichtige PR-Strategie zum Start der Serie wenige Wochen später stehen; erste Teaser für „Fubar“ waren zu diesem Zeitpunkt bereits im Umlauf. Am Beispiel Netflix wird deutlich, wie die auch als Murals bekannten Gemälde an Giebel und Fassaden im Rahmen eines Kommunikationskonzepts ihre Wirkung entfalten. Sie sorgen als „Leuchttürme“ im öffentlichen Raum für Aufmerksamkeit und Strahlkraft, Berichte in anderen Medien und insbesondere auch in Social Media generieren zusätzliche Reichweite. Es geht um maximalen Impact vor Ort und in der Folge um maximale PR, offline wie online – im besten Fall wird das Mural zum „Talk of Town“. Dabei wird die digitale Verlängerung nicht allein dem Zufall in Gestalt von postenden Passanten überlassen, sondern gezielt geplant, etwa über den Einsatz von Influencern. Auch Prominente wie Elon Musk, Heidi Klum oder eben Arnold Schwarzenegger nutzen die aufwändigen Sonderumsetzungen bewusst zur Mobilisierung ihrer Online-Communities für aktuelle Projekte. So bekennt Musk auf Twitter seine Begeisterung für die Graffiti-Kunst am ersten europäischen Tesla-Produktionsstandort, der Gigafactory Berlin-Brandenburg. Klum veröffentlicht via Instagram Bilder von der Entstehung des Murals in Berlin zum Start von „Germany’s Next Top Model 2023“. Bei allem „Lighthouse“-Charakter sind Murals heute nur selten einsame Marken-Monumente in einer Stadt – neben der viralen Verbreitung bauen mehr und mehr Netze aus klassischen OOH-Medien oder auch DOOH-Medien begleitenden Druck auf. „Wer sich für ein Mural entscheidet, macht das nie wegen des Standorts allein, sondern denkt es im Rahmen seiner Ziele und seiner Kommunikationsstrategie, und die wird so oder so verlängert, über Out of Home und beziehungsweise oder Online“, bestätigt Andreas Schanzenbach, Creative Director und Co-Founder der Concrete Candy GmbH. Das Dresdner Unternehmen ist Vorreiter für die Umsetzung von Murals in Deutschland, unter vielen anderen gehört auch Netflix mit einer ganzen Reihe von Kampagnen zu seinen Kunden. Außergewöhnliche Materialien werden Teil der Kommunikation: Für die Netflix-Serie BUBA entstand an einer Kölner Hauswand das größte Tattoo der Welt, von Hand gestochen auf 736 Bögen Kunsthaut. 17 OOH! – Fokus
Die Standorte: eher Stadt als Land, eher viele Screens als wenige Keine Faustregel gibt es bei der Wahl der Standorte. Klar ist, dass nur Screens angesteuert werden können, die über DSPs und SSPs an die programmatische Werbewelt angebunden sind. Das DCO-Tool, in dem die einzelnen Motivbausteine hinterlegt sind und das die Anbindung an die wichtigsten Datenquellen hostet, ist mit der DSP verbunden, die wiederum mit den Adservern interagiert. „Die passenden Standorte zur relevanten Ansprache der Zielgruppe werden nach einer Analyse der demografischen Informationen, Verhaltens- und Standortdaten selektiert“, erklärt Tobias Hefele (Weischer.JvB). Einzige Einschränkung sei allerdings, dass DOOH-Flächen, die für einen DCOAnsatz geeignet sind, eher im urbanen Umfeld zu finden sind. Hefele: „Daher kann auf entsprechende DOOH-Inventare im ländlichen Umfeld, Stand jetzt, nur begrenzt zugegriffen werden.“ Michael Fritz (WallDecaux) weist darauf hin, dass ein DCO seine größte Wirkung entfalten kann, wenn möglichst viele Standorte einbezogen werden. Denn so lasse sich eine besonders granulare Aussteuerung erreichen, um die Zielgruppe an jedem Standort individuell anzusprechen. Die Belegungszeiten bei Dynamic Creative Optimization sind ebenfalls höchst individuell. Theoretisch sind kleinste Einheiten denkbar. Die Frage ist allerdings, ob eine solch zurückhaltende Buchung den Aufwand rechtfertigt, der mit der Konzeption von DCO-Kampagnen einhergeht. Grundsätzlich aber gilt: Programmatisch buchbare OOHFlächen lassen sich bis auf Stundenebene herunterbrechen und belegen. Marken können also ziemlich exakt das Zeitintervall ansteuern, an dem sich ihre Zielgruppe im Umfeld des Werbeträgers aufhält. Wer es dann noch individualisierter haben möchte, kann eine weitere Eingrenzung durch eine Anpassung der Werbemittel vornehmen. Die Kunden: Große Konzerne, Mittelständler und kleine Unternehmen Die Unternehmen, die bislang mit Dynamic Creative Optimization in der Aussenwerbung gearbeitet haben, kommen aus den verschiedensten Bereichen. Ein Ausrufezeichen für die vielfältigen Möglichkeiten dieser Werbeform setzte sicherlich der Keksriegel Pick Up! aus dem Hause Bahlsen. Für die neue Geschmacksrichtung Haselmuss wurden im Herbst 2020 3.000 unterschiedliche Motive ausgespielt: alle individualisiert auf Zielgruppe, Ort und Umfeld. Auch tagesaktuelle News wurden in die DOOH-Motive integriert. Wie die Motive aussahen, hing also nicht nur davon ab, welcher Wochentag und welche Uhrzeit gerade war, sondern beinhaltete auch regionale Aspekte zur Ansprache der Zielgruppe. Grundsätzlich aber, so sagt Michael Fritz, Head of Programmatic Sales bei WallDecaux, könne man die Kunden in zwei Gruppen einteilen. „Zum einen sehen wir viele Unternehmen, die ein stark digitalisiertes Geschäftsmodell haben und Funktionen aus dem eigenen Produkt im DOOH-Umfeld umsetzen wollen, zum Beispiel Mobilitätsanbieter, die in Echtzeit an jedem Screen die Verfügbarkeit des nächsten Taxis angezeigt haben. Auf der anderen Seite aber sind es Kunden, die durch mehr Kontext eine höhere Aufmerksamkeit erzielen wollen.“ So warb beispielsweise der Ökostromanbieter Lichtblick für seine Stromtarife in Berlin und Hamburg mit 2.688 verschiedenen Motiven – je nach Ereignis, Standorten und Tageszeiten. Google oder die Lufthansa haben bereits DCO-Kampagnen realisiert, der Handel bezieht immer wieder die Nähe seiner Filialen in die Ansprache auf den Screens mit ein. Trotzdem ist DCO nicht nur ein Fall für die Großen. Auch der Verbund Dolomiti Superski nutzte dynamische Creatives und bezog beispielsweise Wetterdaten aus Südtirol für die Ansprache affiner Zielgruppen in Stuttgart und München in seine Kampagne ein. Sogar der Handball Sport Verein Hamburg integrierte schon live den aktuellen Spielstand in digitale Motive. Ein Blick auf die diesjährige Shortlist der PlakaDiva zeigt, dass dynamische OOH-Motive inzwischen bei Kampagnenplanungen oft mitgedacht werden. Neben Dolomiti Superski finden sich dort Kampagnen von Oatley, Sky, Martini und Burger King. Sie zeigen damit nicht nur, wie sich durch dynamische Creatives OOHAuftritte individuell zuspitzen lassen, sondern kalkulieren auch mit einer höheren Aufmerksamkeit und Wirkung. Diese lässt sich zwar nicht grundsätzlich prognostizieren. Doch es gibt immer wieder Studien, die belegen, dass eine individualisierte, kontextbezogene Ansprache den ROI steigern kann. Die Hazelnut-Kampagne von Pick Up! hat nach einer Analyse durch die optimierte Ansprache und Aussteuerung die Zielgruppe um 40 Prozent besser erreichen können. Und die Studie „Moments of Truth“ attestiert DOOH-Kampagnen, die zum richtigen Zeitpunkt mit kontextbezogenen Motiven ausgespielt werden, eine 32 Prozent höhere Aufmerksamkeit. Kampagnen mit DCO erzielen durch mehr Kontext eine höhere Aufmerksamkeit. Michael Fritz OOH mit DCO-Timeframe: Die Aussteuerung der Motive für die beiden Martini-Sorten variiert nach Tag, Uhrzeit und Location. 18 OOH! – Fokus
Die Standorte: Auf der Suche nach Boutique-Flächen Die Frage des geeigneten Standorts ist für Murals ein eigenes Thema, wie immer bei OOH spielen behördliche Genehmigungen eine große Rolle. Anträge für Gewerbegebiete verlaufen in der Regel unproblematisch, Wohngebiete sind tabu, in Mischgebieten bestehen durchaus Chancen auf Erfolg. So die Erfahrung der Experten von Concrete Candy, die gleichwohl Hoffnung auf ein Umdenken der Städte hegen, wenn es um die Innenstadtlagen geht. In den Bauämtern komme so langsam die Erkenntnis an, dass man mit rigorosen Werbeverboten für die Cities dem lokalen Handel und den dort präsenten Marken die Chance verwehre, zur existenziell wichtigen Wiederbelebung des städtischen Lebens beizutragen, beobachtet Andreas Schanzenbach. Noch aber muss er Premiumkunden eine Absage erteilen, wenn sie an ein Mural in ihren direkten Umfeldern wie zum Beispiel dem Berliner Ku’damm, dem Münchner Karlsplatz oder der Hamburger Mönckebergstraße denken. „Natürlich versuchen wir jeden glücklich zu machen", so Schanzenbach, und in der „bunten Mischung“ verfügbarer Standorte findet sich am Ende auch für jeden Kunden das Passende. Hier geht es „nicht unbedingt nach der Fläche mit dem höchsten Traffic und der exponiertesten Lage, wir suchen eher nach den Boutique-Flächen, die andere nicht bedienen können.“ Das kann zum Beispiel in Szenevierteln sein, die sich zunehmender Beliebtheit bei Mural-Kunden erfreuen, unter anderem aus der Getränkeindustrie. Mitunter ist es mehr als nur ein Standort, der für den Einsatz von Murals benötigt wird. Das Jubiläum „150 Jahre 501“ feierte Levi’s unter anderem mit einer „City-Domination“ aus drei Murals in Berlin, auch Jägermeister mit der Kampagne #wallsofwir war schon mit vier Wandgemälden in Deutschland zu sehen und hat sich dafür sogar eine Sonderedition des Jägermeister Orange als Sprühdose gegönnt. Als das „Krasseste, was wir bisher gemacht haben“, nennt Schanzenbach eine weitere Kampagne für Netflix, in diesem Fall für die Serie „Haus des Geldes“. In enger Abstimmung mit den internationalen Kreativen wurden elf Charaktere der Serie als Mural entwickelt und im Stil eines fotorealistischen Gemäldes in elf Städten umgesetzt – jeweils ein Charakter pro Stadt. Die Kunden: Ein Querschnitt durch alle Branchen Gibt es das typische Unternehmen, die typische Marke mit einer besonderen Präferenz für Murals? Den Durchbruch des Mediums in der Markenkommunikation markiert für Anbieter Concrete Candy eine „Superstar“-Kampagne von Adidas zur Berliner Fashion Week 2015. Es folgten weitere „typische First Mover“ wie Redbull oder Jägermeister. Mittlerweile hat sich der Trend verstetigt, Murals sind Teil des Marketingmixes für eine große Bandbreite von Unternehmen. Neben Netflix sind es zum Beispiel Lufthansa und Radeberger, Hornbach, Levi’s und Asics, dazu Versicherungen, Reiseportale, Lieferdienste. Aktuell zeigt sich eine steigende Nachfrage aus dem Luxussegment, wie sie außerhalb Deutschlands schon seit längerem vermerkt wird, beispielsweise bei Marken wie Gucci, Chanel oder Dolce & Gabbana. Im Gespräch mit FashionUnited erklärt der US-amerikanische OOHUnternehmer Kevin Bartanian die Anziehungskraft von Murals für diese Klientel: Die Einzigartigkeit der Produktion, das Prädikat „handmade“ übertrage sich als Qualitätsmerkmal auf die Marke. In einer zunehmend digitalisierten Welt schaffe die Entstehung eines Kunstwerks durch „echte Menschen“ zudem einen Anlass, sich als Vorreiter einer alternativen Richtung zu profilieren. Murals haben quer durch alle Branchen Konjunktur, dies bestätigt die Shortlist des diesjährigen PlakaDiva-Wettbewerbs: Für ein Viertel der insgesamt 20 Kampagnen, die für die Beste Mediastrategie oder die Beste Innovative Nutzung nominiert wurden, spielen sie eine entscheidende Rolle, darunter Umsetzungen für Hugo Boss, Coca-Cola, McDonald’s, Netflix und Amazon Digital Germany. Ein Trend, der bei den PlakaDiva-Nominees sichtbar wurde: Außergewöhnliche Materialien unterstützen die Geschichte, die ein Mural erzählt. Beispiel „BUBA“: Zur Bewerbung dieser Netflix-Serie entstand an einer Kölner Hauswand das größte Tattoo der Welt – in mehr als 1.000 Stunden stachen 36 Tätowierer 12,5 Liter Farbe in 736 Bögen Kunsthaut, die dann aufwändig vernäht wurden. Und auch McDonald’s setzte mit einem solchen „Media First“-Mural inhaltliche Akzente. Fassadengroße Lentikularflächen aus Holzlamellen, bemalt mit luftreinigender Farbe, machten deutlich, dass die Restaurantkette auf ihrem Weg in eine nachhaltige Zukunft die Kommunikationsmaßnahmen konsequent einbezieht. „Im Zuge der McDonald’s-Kampagne wussten wir schon früh, dass ein Mural zur Gesamtstrategie dieser Nachhaltigkeitskampagne passt“, erklärt Lukas Brocks, Director Brand & Marketing bei OMD Germany. „Wir haben diverse Sonderumsetzungsmöglichkeiten recherchiert, und dabei wurde uns klar, dass wir eine 100-prozentig nachhaltige Lösung anbieten wollen. Das Mural gehört zu den wandlungsfähigsten OOH-Medien, da es sich mit der Konzeptidee individuell aufbauen lässt. Dazu gehört auch, dass man Einfluss auf das Material nehmen kann.“ Das Mural gehört zu den wandlungsfähigsten OOH-Medien. Lukas Brocks Klare Botschaft: Mit Holzlamellen und photokatalytischen Farben setzt das Mural von McDonald’s ein Statement zur Nachhaltigkeit. 19 OOH! – Fokus
Der Aufwand: Vielleicht höher, aber auch effektiver Der Aufwand ist also vergleichsweise groß, auch weil viele Kunden derzeit nur wenig oder noch keine Erfahrungen mit dynamischen Werbemitteln im OOH-Bereich haben. Umgekehrt bedeutet dies: Je öfter die Branche DCO-Kampagnen umsetzt, um so eingespielter läuft der Prozess. Fälle in anderen Bereichen haben allerdings gezeigt, dass damit nicht unbedingt das Stresslevel sinkt. Je alltäglicher DCO-Werbung wird, umso kurzfristiger werden solche Kampagnen künftig auch realisiert werden müssen. Die Produktionskosten wiederum steigen im Vergleich zu anderen digitalen Kampagnen kaum. Bei einer Umsetzung mit der Computersprache HTML 5 fallen vielleicht noch Server- und Datenkosten an, sagt Claudia Zayer (Goldbach). Bei der Umsetzung mit einem technischen Dienstleister Tech Fees, die sich wiederum am Mediawert der Kampagne orientieren. WallDecaux bietet seinen Kunden Paketpreise an. Je nach Anzahl der sich verändernden Elemente beginnt die Preisspanne bei 5.000 Euro für ein sich änderndes Element, etwa Liveticker, Countdown oder Wetter. „Unter Umständen kommen noch Kosten für den Ankauf zusätzlicher Daten hinzu, was insbesondere bei der Integration von digitalen Kartendaten zutrifft“, so Michael Fritz. Ist also DCO doch das teurere DOOH? Nicht unbedingt, betont Tobias Hefele. Es sei vielmehr eine Frage, wie genau man die Kampagnen analysiere. Hefele: „Runtergebrochen auf den einzelnen Spot ist die DCO-Ausspielung sogar wirtschaftlicher. Denn der Einsatz optimierter Spots und die damit verbundene Ausspielung relevanter Werbeinhalte sorgt für eine höhere Effektivität der Kampagne.“ Helmut van Rinsum Die Zukunft: Verknüpfung von Mural und DOOH Mural-Spezialist Concrete Candy bezeichnet sich selbst als „Kreativstudio an der Schnittstelle von Kunst, Handwerk, Design, Technologie, Innovationen und der analogen und digitalen Welt“. Tatsächlich sehen Kunden in den 100-prozentig analogen handgemalten Kunstwerken einen interessanten Ansatzpunkt für digitale Verknüpfungen, um Reichweite und Wirkung von Kampagnen zu maximieren. Social Media und Live-Streaming böten ideale Plattformen, um ein Mural als visuellen Anker für eine digitale Kampagne zu nutzen und um Zielgruppen gezielt zu aktivieren, sagt zum Beispiel Lukas Brocks von OMD Germany. Zusätzliches Kommunikationspotenzial im Zusammenspiel mit einem Mural entsteht daneben innerhalb der Gattung OOH, im öffentlichen Raum. Brocks: „DOOH-Screens im Umfeld des Murals können die Botschaft der Kampagne verstärken, indem gezielte kontextbezogene Inhalte bereit gestellt werden, die die Aussage des Murals unterstützen und vertiefen, zum Beispiel programmatische DCO-Ausspielungen.“ Die Produktion: Wichtige Fragen mit allen Beteiligten klären Pauschale Angaben zum Zeit- und Kostenaufwand von DCO lassen sich nicht machen. Nur so viel: Das Setup und die Vorarbeit der jeweiligen Kampagne bedeuten einen Mehraufwand gegenüber Ads und Videos, die ohne Veränderungen und immer gleich ausgespielt werden. Der Mehraufwand wiederum ist abhängig von den einzelnen Creatives. Werden komplett unterschiedliche Creatives entwickelt, die auf verschiedensten Informationen basieren, ist dies komplexer, als wenn „nur“ die Entfernung zum nächsten Store angegeben wird. Denn dieser wird einmal errechnet und dann dem Motiv an der selektierten Stelle zugewiesen. Ist der Mehraufwand allerdings einmal umgesetzt, läuft von da an alles automatisiert ab. Tobias Hefele von Weischer.JvB weist darauf hin, dass in den Prozess deshalb alle maßgeblichen Partner einbezogen werden sollten, darunter die Kreativagentur, Experten der digitalen Produktion, aber auch die OOH-Partner. Hefele: „Sie sind Spezialisten des Mediums und können entscheidende Hinweise bei regionalen Unterschieden und Gegebenheiten liefern.“ Geklärt werden sollte vorab auch, ob die Umsetzung ein Dienstleister oder der Media Owner übernimmt, unterstreicht Michael Fritz von WallDecaux. Ein Kickoff-Call eigne sich dazu, den Rahmen der Kampagne und die Wünsche des Kunden zu besprechen. Die detaillierte Abstimmung ist notwendig, weil DCO-Kampagnen komplex sind und nachträgliche Änderungen den Ablauf empfindlich stören können. Wichtige Fragen im Vorfeld sind beispielsweise: Wie viele Regeln und Parameter sind für die Erstellung des Werbemittels geplant? Wie viele Ebenen hat das Werbemittel? Liegen bereits alle Assets des Kunden vor, wie Farben, Schriften, Logos und Produktbilder, oder müssen sie erst noch besorgt werden? Sind alle notwendigen Daten verfügbar? Gibt es bereits eine Schnittstelle? „Üblicherweise beträgt der Vorlauf für DCO-Kampagnen vier bis acht Wochen bis zum Kampagnenstart“, erläutert Fritz. „Es gibt aber auch Kampagnen, die schon sechs Monate Vorlauf hatten, je nach Komplexität.“ Sportergebnis live im öffentlichen Raum, mit DCO auf DOOH. 20 OOH! – Fokus
Der Aufwand: Kalkulation mit unzähligen Variablen Aufwand und Kosten eines Murals bemessen sich in erster Linie nach der Größe der Fläche, der Komplexität des Motivs und nach dem Zeitfaktor. Manchmal arbeiten drei bis fünf Künstler rund eine Woche daran, bei besonders großen Projekten kann es vorkommen, dass „14 Leute 14 Tage komplett durchmachen“. Natürlich spielt auch der Materialeinsatz eine große Rolle, vom Einkauf der Sprühdosen bis zum Bedarf im Baugewerbe. Vor allem aber ist das Aufbringen einer schlichten Typographie auf eine grundierte Fläche kaum zu vergleichen mit der Arbeit an einem hochkomplexen Bild, das unter Umständen sogar noch mit Installationen ergänzt wird – wie eine riesige bepflanzte Hand und Playstation Controller für E wie Einfach oder überdimensionale Schmucknachbauten aus Metall, um „Queen Charlotte“ von Netflix standesgemäß mit Kette, Ohrringen und Diadem auszustatten. Angesichts der großen Bandbreite sind die Kosten eines Murals schwer zu beziffern. So viel kann Experte Schanzenbach zumindest sagen: „Bei einer normalen Produktion, das heißt bei mittlerer Komplexität und einer mittleren Größe von ungefähr 200 Quadratmetern liegen die Kosten zwischen 49.000 und 69.000 Euro,“ zuzüglich Mediakosten. Die klassische Belegungszeit bei Murals beträgt 28 Tage, zunehmend tendieren Kunden aber zu längeren Laufzeiten, von mehreren Monaten bis zu „Always on“-Flächen mit eventuell sogar wechselnden Motiven. Eine solche Entscheidung hat selbstverständlich ebenfalls Einfluss auf die Kosten der Produktion. Karin Winter Die Produktion: Ein Kunstwerk akribischer Handarbeit Murals gibt es in vielen verschiedenen Stilrichtungen, von einfachen Illustrationen bis hin zu Bildern mit Tiefenwirkung und fotorealistischen, teilweise anamorphen Darstellungen. So sehr die Optik etwas anderes vorgaukelt: Ein Mural ist immer das Ergebnis akribischer Handarbeit, ausgeführt mit Sprühdosen oder mit Pinsel und Rolle. Jedes Mural ist ein Unikat. Bevor die Farbe direkt auf den Putz bzw. die Fassade gebracht wird, sind ebenso akribische Vorbereitungen zu leisten. Statiker, Architekten, Bauleiter und Monteure sorgen für die sichere Einrüstung der Fläche, denn an oberster Stelle stehen stets die Sicherheit der Künstler und der Schutz der Passanten. In der Kreation geht es nach dem Briefing und der Klärung eventueller Specials (zum Beispiel die Verwendung bestimmter Farben, 3D- oder AR-Effekte) an die Umsetzung der Bildvorlage, die auf das übergroße Format hoch skaliert werden muss. Es entsteht ein Raster („Grid“), in dem das Motiv in 50 x 50 cm große Einheiten unterteilt ist; für eine feinere Darstellung (Lippen, Augen, Nase) muss das Raster noch wesentlich kleiner sein. Das Grid ist die Vorlage für die Übertragung des Motivs auf die Wand, Abschnitt für Abschnitt. Da die ausführenden Künstler immer nur einen kleinen Ausschnitt des Ganzen vor sich haben, ist größte Sorgfalt bei der Übertragung angesagt. Sind die Konturen auf der Wand, kann schließlich alles mit Farbe ausgefüllt werden. Schanzenbach: „Es ist ein bisschen wie Malen nach Zahlen, nur in XXXXL.“ Nach der gebuchten Belegungszeit wird die bemalte Fläche neutralisiert, das heißt mit der vom Eigentümer gewünschten Farbe gestrichen. Bei Concrete Candy erfolgt die Neutralisierung wegen der Nachhaltigkeit mit photokatalytischer Mineralfarbe. Murals wirken oft fotorealistisch, sind aber stets reine handwerkliche Arbeit, präzise ausgeführt bis ins Detail. 21 OOH! – Fokus
Ampelrot, Karmesinrot, Kirschrot oder Glutrot: Die Mitte März veröffentlichte APG|SGA ePoster-Gallery zeigt die Farbe Rot in Plakaten. Eine virtuelle Ausstellung lässt die Signalfarbe in insgesamt dreißig Sujets von 1923 bis heute aufleuchten. Die Sammlung entstand in Zusammenarbeit mit dem Museum für Gestaltung Zürich und geht der Symbolik der körperlichsten aller Farben nach – die in der Werbung oft für Liebe, Hitze, Wut und Kraft steht. Die ePoster-Gallery spannt dreimal im Jahr den Bogen von aktuellen Kampagnen hin zur historischen Plakatgeschichte und veranschaulicht so die Werbewirkung von damals und heute. Plakate auf die Verwendung einer bestimmten Farbe hin zu untersuchen, lädt zu einem neuen Blick auf ihre Gestaltung ein. Die Signalfarbe Rot wurde und wird bis heute besonders häufig von Kreativschaffenden verwendet, da das menschliche Auge sensibel auf diesen Farbreiz reagiert. Die differenzierte Bezeichnung zahlreicher Farbnuancen wie Feuerrot, Blutrot, Hochrot verdeutlicht die breitgefächerte Symbolkraft. Unterschiedliche symbolische Bedeutungsebenen „Rot wird als warm und leidenschaftlich empfunden, mit Mut und Kraft in Verbindung gebracht. Die Farbe steht aber auch für Aggression und Zorn und dient als Warnfarbe. Diese Konnotationen schlagen sich ebenfalls im Sprachgebrauch nieder, so etwa beim Begriff Rot sehen oder Rotes Tuch“, erklärt Nico Lazúla, Dokumentarin der Plakatsammlung. Sie hat die Auswahl der Plakate für die virtuelle Ausstellung getroffen. War das eine schwierige Aufgabe? „Ja und Nein. Nein, weil es eine Vielzahl Plakate in der Sammlung gibt, die maßgeblich mit dieser Buntfarbe arbeiten. Ja, weil die Auswahl aus dieser Fülle nicht ganz einfach war. Es war mir wichtig, in dieser Zusammenstellung alle verschiedenen Plakatkategorien zu versammeln und die unterschiedlichen symbolischen Bedeutungsebenen der Farbe zu illustrieren. Der Umgang mit der Farbe und die Akzentsetzungen können so gut aufgezeigt und herauskristallisiert werden.“ Über den Umgang der Werbung mit der Farbe Rot Nico Lazúla erklärt weiter: „Das wechselvolle Zusammenspiel der drei Farben SchwarzWeiß-Rot, manchmal auch nur im Zweierpakt auftretend, prägt die Plakatgestaltung der frühen Moderne in den 1930er-Jahren. Typografen und Grafiker setzen auf die visuelle Verführungskraft, die die Kombination von Rot mit Schwarz oder Weiß entwickelt. Sie sind aber auch angetan von der objektiven Strenge, die sich durch den Verzicht auf weitere Buntfarben ergibt. Die Farbe Rot wird bis heute in sämtlichen Plakatkategorien eingesetzt. Begehrenswerte Produkte strahlen selbst in leuchtendem Rot oder werden vor rotem Hintergrund präsentiert. Die flauschigen Wollknäuel auf dem Kopf der Frau, die saftigen Erdbeeren oder das glühende Kohlebrikett strahlen eine haptische Sinnlichkeit aus, die wesentlich der Farbe zu verdanken ist. Bei Präventionsplakaten oder Hinweisen zur Verkehrssicherheit wird die Signalfarbe eingesetzt, um auf eine Gefahr oder ein Wagnis hinzuweisen. Die Werbung hat sich somit früh sowohl der visuellen als auch der psychologischen Wirkungskraft dieser Farbe bedient, um in der visuellen Überflutung die Aufmerksamkeit der Vorbeiziehenden zu gewinnen.“ Plakativer Einsatz einer 22 OOH! – Aspekte
In einem Beitrag für die Publikation "Flaneurin" hat sich René Grohnert, Leiter des Deutschen Plakatmuseums im Museum Folkwang, mit Axel Buethers Buch „Die geheimnisvolle Macht der Farben“ auseinandergesetzt. Hier ein Auszug. "Der Autor (Axel Buether) ist Architekt und Wahrnehmungspsychologe mit den Forschungsschwerpunkten Farbe, Licht, Raum und als Professor für Didaktik der Visuellen Kommunikation an der Bergischen Universität Wuppertal tätig. In seinem Buch widmet er sich dem Phänomen Farbe in zwei Teilen: Im ersten, betitelt „Die Natur der Farben“, geht er auf die ganz allgemeinen Voraussetzungen des Sehens von Farben in aller Gründlichkeit und Tiefe ein. Das alles kann man sich kaum merken. Trotzdem bekommt man aber einen Ein- und Überblick in die Komplexität dessen, was Farbe für uns, unsere Orientierung, unsere Verfassung und unser Überleben bedeutet. Buether befasst sich damit, warum wir Farben sehen und wie wir sie sehen und welchen bewussten und unbewussten Einfluss Farben auf unser Leben haben. Als Orientierung gibt er dafür die sieben biologischen Funktionen der Farbe vor: Orientierung, Gesundheit, Warnung, Tarnung, Werbung, Status, Verständigung. Dabei leitet er sie aus evolutionären Entwicklungen ab, gibt Beispiele aus dem Tier- und Pflanzenreich und überträgt diese Erkenntnisse darauf, wie auch wir Menschen in unserem Verhalten und unseren Entscheidungen von Farben beeinflusst werden. Weitere Voraussetzungen zur Farbwahrnehmung zwischen Physik, Biochemie und Farbpsychologie werden erläutert. Man versteht Stück für Stück, warum Buether Farben als das ,größte Kommunikationssystem' der Erde bezeichnet, welches das Denken und Handeln der allermeisten Lebewesen stark beeinflusst. Geht es im ersten Teil des Buches um die lebensnotwendigen Funktionen von Farbe, so stehen im zweiten Teil die Bedeutung der Farben für die gesamte Kulturentwicklung sowie die individuelle Farbkultur im Mittelpunkt. Denn jeder Mensch, so betont Buether, lebt in seiner eigenen Farbwelt, ,die wir mit denen teilen, die unter vergleichbaren ökologischen, kulturellen und sozioökonomischen Bedingungen aufgewachsen sind. Unser Farbwissen ist an die Situationen bzw. Kontexte gebunden, in denen wir es erworben haben, weshalb Farben nicht nur Bedeutungen, sondern auch Werte symbolisieren. Tief in uns finden wir daher eine Farbheimat, in der sich all die Farben spiegeln, mit denen wir aufgewachsen sind. Für die einen ist das Meer daher einfach nur blau, während andere damit einen Mikrokosmos der Farben verbinden, der auch Töne wie Schwarzgrau, Schlammbraun, Algengrün, Azurblau, Türkis, Weiß, Rot, Magenta und Gold umfasst. Wenn wir den Farben unserer Kindheit wiederbegegnen, wirkt die Umgebung hierdurch sofort vertraut. Diese persönlichen Erlebnisse und Bewertungen prägen unsere Farbpräferenzen." Signalfarbe Mehr sehen! Hier geht es zur virtuellen Plakatausstellung zur Farbe Rot. Das größte Kommunikationssystem der Erde 23 OOH! – Aspekte
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