Die Funktion: individuelle Ansprache innerhalb einer Kampagne DCO, also die Dynamische Anzeigenoptimierung, ist eigentlich keine ganz neue Entwicklung. Zumindest nicht in der Display-Werbewelt. Schon seit vielen Jahren werden die User an ihren Laptops oder Smartphones mit Ads angesprochen, die nach dem Baukasten-Prinzip zusammengesetzt sind. Frauen werden anders adressiert als Männer, bei schönem Wetter ist der Hintergrund anders, als wenn es draußen stürmt, die Texte passen sich der Tageszeit oder anderen Umständen an. Das Prinzip dahinter: Es gibt zahlreiche Bausteine für ein Werbemittel. Eine im Hintergrund ablaufende Datenanalyse bestimmt, welche davon zum Einsatz kommen. Dazu ist ein hoher Grad an Automatisierung nötig. „Denn mit einer manuellen Motiverstellung kommt man sehr schnell in einen Bereich, der mit vertretbarem Aufwand nicht mehr leistbar ist“, erklärt Claudia Zayer, Managing Director DOOH Goldbach Germany. Deutlich wird dies an einem simplen Rechenbeispiel: Nur fünf Basismotive mit drei Variablen ergeben bereits 125 Kombinationsmöglichkeiten. Mit der Digitalisierung der Aussenwerbung stößt DCO nun auf die digitalen Screens in der Öffentlichkeit vor. Auch hier zeigt ein kurzer Blick zurück, dass damit schon länger experimentiert wird. Im Jahr 2009 haben Ogilvy Advertising, Mindshare und Clear Channel für die Ölmarke Castrol eine entsprechend individualisierte DOOHKampagne in London umgesetzt. Kameras am Straßenrand decodierten seinerzeit den Fahrzeugtyp, der entlangfuhr, wenig später wurden den Fahrern auf fünf ausgesuchten digitalen Billboards Öl-Tipps für genau ihren Wagen angezeigt. Inzwischen verfügt in Deutschland jede größere Stadt über ein dichtes Netz an digitalen Screens, die individuell angesteuert werden können. Gleichzeitig werden immer mehr Daten – dynamische, aber auch Daten aus der Marktforschung – herangezogen, um ein passendes Motiv zusammenzusetzen und zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. „Die Hauptfunktion von DCO besteht darin, die in der Kampagne eingesetzten Creatives in Echtzeit anzupassen und zu optimieren, basierend auf dem Verhalten, den Vorlieben und dem Kontext der jeweiligen Zielgruppe“, erklärt Tobias Hefele, CEO von Weischer.JvB. „Dabei nutzt DCO Echtzeitdaten, die während der Kampagne gesammelt werden, sowie externe Datenquellen wie demografische Informationen, Verhaltens- oder Standortdaten.“ Nur sehr selten allerdings sind DCO-Kampagnen im Bereich DOOH Stand-Alone-Stories. Vielmehr haben sie die Aufgabe, innerhalb eines größer angelegten Werbeauftritts mit einer zielgruppengenauen, umfeldbezogenen Ansprache eine kreative Speerspitze zu setzen. Und das nicht auf dem Laptop oder Smartphone. Sondern unübersehbar in der Öffentlichkeit. Live-Bilder von Webcams in den Dolomiten locken deutsche Wintersportler via DOOH, aktuelle Temperaturen werden eingespielt. 16 OOH! – Fokus
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