Trends & Innovationen Resilienz: Städte, Marken, Out of Home gewinnen Stärke im dynamischen Wandel OOH! Ausgabe 4 2021 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.
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OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Philip Haubner Elke Löw Nadja Mühlemann Christian Brandt-Di Maio Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/ Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. Underberg entführt in eine magische Markenwelt. MINI elektrisiert auf Rolling Boards. HomeToGo animiert mit Marketing-PS. „Nurture“ schiebt Start-ups mit OOH-Power an. „Wir sind nicht besonders gut darin, uns Zukunft vorzustellen“, sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer von Ströer Core. Angesichts der tiefgreifenden Veränderungen, die durch die Corona-Krise entstehen, sollten wir diese Fähigkeit aber dringend trainieren. Denn Trends und Innovationen stehen „an vollkommen neuen Kreuzungen“. Ein spannendes Zeitalter für Marketing-, Forschungs- und Tech-Helden bricht an. Stadt der Zukunft: Aus Verkehrsraum wird Lebensraum. Die europäische Stadt und ihre Zentren werden aus der aktuellen Krise gestärkt hervorgehen, betont Reiner Nagel von der einflussreichen Bundesstiftung Baukultur. Im Interview beschreibt er, wie eine „aktive Stadtentwicklungspolitik“ öffentliche Räume zukunftsfähig gestaltet und bei der Ausbildung eines nachhaltigen Mehrwerts für die Gesellschaft unterstützt. 5 OOH!– In Kürze 20 OOH!–Aspekte 14 OOH!–Fokus Das Titelmotiv wurde der aktuellen OOH-Kampagne „175 Jahre Underberg“ entnommen. 3
Die hohe Anpassungsfähigkeit an die umwälzenden Veränderungen des Medienmarkts in Verbindung mit klassischen Stärken machen OOH in zweifacher Hinsicht resilient. Entscheidenden Anteil an der national wie international überzeugenden Performance hat die fortschreitende Digitalisierung des Mediums. Weitere globale Trends wie zunehmende Mobilität und Urbanisierung bringen OOH in eine vielversprechende Ausgangsposition – als wichtiges Medium für die Markenführung „post Corona“. 100 Jahre Gewista – das sind 100 Jahre „Impulse, Nachhaltigkeit, Vielfältigkeit, Know-how, Stabilität, Vertrauen, Service, Innovation.” Auf diese ebenso knappe wie umfassende Formel bringt der österreichische Marktriese der Aussenwerbung sein Erfolgsprogramm, dem er auch im Jubiläumsjahr treu bleibt. Neue Werbeträger, ein wegweisendes Planungs- und Buchungsangebot wie auch das Konzept der „360° Customer Journey“ setzen einmal mehr den Maßstab kundenzentrierter Services in der Vermarktung von Out of Home. Die Werbebranche hat ein neues Lieblingswort: „Proximity“. Was genau hat es damit auf sich? Das OOH!- Magazin geht dem Trend zur unmittelbaren Nähe im öffentlichen Raum auf den Grund. Und fragt bei den großen Schweizer Aussenwerbeunternehmen nach, welche Schlüsse Auftraggeber und Agenturen ziehen sollten, wenn sich die Konsumentinnen und Konsumenten zwar global inspirieren lassen – aber lieber lokal angesprochen werden wollen. 22 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland 34 OOH!–Trends & Innovationen Österreich 38 OOH!–Trends & Innovationen Schweiz 4
Entführung in eine neue Markenwelt „Rheinberg in Germany“ ist ein magischer Ort: Mit Kräutern aus mehr als 43 Ländern entsteht dort nach einer geheimen Rezeptur Underberg, der „wahrscheinlich bekannteste Bitterlikör der Welt“, und dies seit nunmehr 175 Jahren. Zum Jubiläum hat sich die Marke mit Unterstützung der Agentur Design for Business einen neuen Auftritt verschrieben, der die Magie in eine poppig-märchenhaft anmutende Bilderwelt übersetzt und auf alle Kommunikationsmittel rund umUnderberg überträgt. „Pop-Art meets Deutsche Romantik“ lautet das Motto, das sich mit dem Claim („Probably the most famous bitter in the world“) auf der Homepage ebenso wiederfindet wie auf den Verpackungen und in der begleitenden Plakat-Kampagne. Romantik und Pop-Art, Tradition und Moderne rund um die Welt der Kräuter als Markenkern: Mit diesem Rezept will die bekannteste Marke aus dem Haus Semper IdemUnderberg insbesondere jüngere Zielgruppen für sich gewinnen. Die aufmerksamkeitsstarken OOH-Motive sind im Oktober und November deutschlandweit in zwei Dekaden auf fast 2.000 Flächen zu sehen, ergänzt durch Online Video, Social Story Ads in den Zielgruppen und SEA Text Ads. Planung und Umsetzung von OOH und Digital liegen bei der Mediaplus Köln GmbH & Co. KG und der Mediaplus Geo Intelligence GmbH & Co. KG. OOH!– In Kürze 5
Hier geht es um nichts weniger als die Liebe: Der Gewürzspezialist Ankerkraut verlässt sich in seiner ersten flächendeckenden Out of Home-Kampagne ganz auf die Kraft des höchsten aller Gefühle. Unterstützt von der Agentur Jung von Matt Next Alster setzt sich Ankerkraut mit einer ganzen Reihe von Motiven deutschlandweit in Szene, charmante Wortspiele nehmen der sehr klaren Optik die Strenge, das gewisse Augenzwinkern verleiht der Marke Sympathie. „Streut Liebe“ lautet das Motto der Kampagne, das auch eines der Sujets überschreibt, um den Grundgedanken zu verankern. Fragen wie „How Dip is your love?“ oder „Bock auf Netflix & Chili?“ schreiben die Geschichte fort, die außerdem mit netten Erkenntnissen („Die schönsten Nächte enden mit Frühstück.“) und Empfehlungen zu den jeweils passenden Gewürzen und Gewürzmischungen aufwartet: „Besser können Verliebte nicht versalzen.“ heißt es da, oder auch „Verwandelt Koch-Dates in Familien-Rezepte.“ Fazit: Kochen ist die schönste Nebensache der Welt. Tipps und Dips von Ankerkraut 6 OOH!– In Kürze
PVC FREI Umweltschutz und Nachhaltigkeit ziehen nicht nur in der Gesellschaft, sondern auch in der Werbe- und Medienwirtschaft immer weitere Kreise. In der Aussenwerbung geht es unter anderem um die Verwendung möglichst klimafreundlicher Materialien. Das auf Riesenposter spezialisierte Unternehmen Megaboard hat sein Werbeträgerangebot nach langem Research und finalemWerbemitteltest erfolgreich auf eine PVC-freie Alternative umgestellt. Wichtig war dabei insbesondere alle Szenarien beim Einsatz im öffentlichen Raum durchzutesten, um die Sicherheit und Beständigkeit der Materialien zu gewährleisten. Dabei ist vor allem die Gewalt der Natur zu berücksichtigen, mit Schnee, Regen, Wind, Sonne oder auch Hagel. Ab sofort stehen sowohl die „MEGAgerüste“ als auch die „MEGAboards“ (Classic und Backlight) in einer nachhaltigen Variante zur Verfügung. Die Materialien enthalten keine gesundheits- und umweltschädlichen Weichmacher und können ressourcenschonender recycelt werden. Sie sind zudem deutlich leichter und vermindern dadurch CO2-Ausstoß und Kosten beim Transport. Um die Aufmerksamkeit für diese PVC-freie Lösung zu verstärken, wurde ein eigenes Label erstellt, das Kunden auf Wunsch auch auf ihren Kampagnen anbringen können. Megaboard bietet PVC-freie Alternative an 7 OOH!– In Kürze
In Salzburg können Passanten ihre Zuneigung zum Kultauto MINI öffentlich zum Ausdruck bringen. „Drück mich!“ fordert der rote Buzzer neben einem Rolling Board, das von einem LED-Strang ergänzt wird. Auf Knopfdruck bringt die Energie den Strang und mit ihm ein riesiges Herz zum Leuchten, bevor sie in den neuen MINI Electric auf der Werbefläche „fließt“. Unterschiedliche Programmierungen sorgen für Abwechslung beim elektrisierenden Erlebnis, das die Marke als „Innovation pur“ präsentiert. „Wir wollen die Passanten zu Aktivisten machen. Und sie auffordern, auf den Knopf zu drücken und ihre Liebe zum neuen E-MINI zu bekunden. Das geht nur mit Out of Home“, erklärt die für die Kreatividee zuständige Agentur Creative Tactics. Die technische Umsetzung der außergewöhnlichen Installation erfolgte im engen Zusammenspiel mit der Progress Werbung. Im Bild v.l.n.r.: Klaus Laimer (Creative Tactics), Fred Kendlbacher (Progress Werbung), Gitarrist Javier Rodaro, Dominik Sobota (Progress Werbung) MINI elektrisiert auf Rolling Boards 8 OOH!– In Kürze
Anzeige FARBWIRKUNG www.ellerhold.de ... einheitlich bei Tag und Nacht durch unseren 4/4-farbigen Plakatdruck für alle hinterleuchteten Plakate. Natürlich alles einteilig gedruckt. Wir sind direkt in Ihrer Nähe an unseren vier bundesweiten Produktionsstandorten in Radebeul, Witten, Wismar oder Zirndorf. Kürzere Produktionszeiten | Geringere Lieferwege Mega-Light | City-Light-Board | City-Light-Poster | City-Light-Säule Mit demOutdoor Server Austria (OSA) stehen dem österreichischen Werbemarkt seit 2013 intra- und intermedial wie auch international vergleichbare Leistungswerte für die Out of Home-Medien zur Verfügung. Vor wenigen Wochen wurde das Mess- und Analysesystem nun in einer vollständig überarbeiteten Form präsentiert, mit einer auf vielen Ebenen verfeinerten Datenstruktur und einer offenen Architektur zur Integration neuer Daten. Für jeden analogen und digitalen OOH-Werbeträger können nun die jeweiligen Werbemittelkontakte einzeln ermittelt werden. Die hohe Granularität entsteht aus der Zusammenführung der verschiedenen Datenquellen zu einem Datensatz, der Auskunft über die spezifischen Leistungsmerkmale gibt, z. B. Ausrichtung und Größe, der Einfluss anliegender Straßensegmente auf die Sichtbarkeit und Besucherfrequenzen am Standort. Auf Basis von Mobilfunk- und Mobilitätsdaten lassen sich Netto- und Kampagnenreichweiten in Gemeinden direkt oder im Durchschnitt ausweisen. Reichweitenmodell OSA mit hochverfeinerter Datenstruktur Die OSA Regionen Wien Sankt Pölten Graz Steiermark Land Wiener Umland NÖ Land Klagenfurt/Villach OÖ Zentralraum OÖ Land Kärnten Land Salzburg Salzburg Land Innsbruck Vorarlberg Tirol Land 9 OOH!– In Kürze
Der Ferienhaus-Anbieter HomeToGo wirbt seit diesem Jahr auch auf mobilen Werbeflächen, um weitere Touchpoints für seine Zielgruppe zu schaffen. Gemeinsammit dem Vermarkter OnTruck.eu hat HomeToGo auf seine aktuelle Kampagne abgestimmte Visuals speziell für den Einsatz auf Lkw-Werbeflächen entwickelt. Genutzt werden dabei sowohl 82 Quadratmeter große Flächen auf 40-Tonnern als auch 40 Quadratmeter große Flächen auf kleineren Inner-City-Trucks. Die Kerngebiete des Auftritts, der zur Planung des nächsten Jahresurlaubs inspirieren will, liegen in den nördlichen Ferienregionen und auf den Autobahnen. Dabei wird für die gesamte Kampagne auf bestehende, regelmäßige Routen zurückgegriffen, so dass keine umweltschädlichen Leerfahrten anfallen. Von der Produktion der Folien bis zum gesamten CO2-Ausstoß aller Trucks während der Laufzeit ermittelt Klima-Partner Planetly den Emissionswert der Kampagne, der über verschiedene Klimaschutz-Projekte ausgeglichen wird. Ein spezielles Highlight der Kampagne war die Begleitung des Börsengangs (SPAC-IPO) von HomeToGo, zu dem ein 40-Tonner direkt vor der Frankfurter Börse platziert wurde. HomeToGo animiert mit Marketing-PS 10 OOH!– In Kürze
Mit der vor kurzem veröffentlichen ma 2021 Out of Home stehen demWerbemarkt für die digitalen OOH-Medien im Straßenraum erstmals Leistungswerte zur Verfügung, die eine Auswertung nach Spotreichweiten möglich machen. Der Fachverband Aussenwerbung nimmt diese elementare Neuerung zumAnlass, um Planern die Arbeit mit den Daten durch ein innovatives Online-Tool möglichst einfach zu machen: Die professionelle Auswertungssoftware Medimach steht ab sofort für Zählungen aller in der ma 2021 Out of Home enthaltenen Medien zur Verfügung. Daneben fließen die OOH-Daten wie bisher in die Planungsplattform MDS ein. In toto bietet die ma 2021 Out of Home aktuell Leistungswerte für mehr als 272.000 OOHStandorte in Deutschland – für Großflächen, (digitale) City-Light-Poster, Allgemeinstellen, Ganzsäulen sowie (digitale) Mega-Light-Poster/City-Light-Boards. Sie alle finden sich ab sofort im Analyseprogramm von Medimach. Es erlaubt die Berechnung von Kontaktchancen für klassische (analoge) OOH-Medien in der bekannten Einheit Das Zürcher Unternehmen bluu mit dem gleichnamigen innovativen Waschmittel hat als erstes Start-up die vielseitigen Unterstützungsleistungen aus dem neuen „Nurture“- Programm der APG|SGA genutzt und erfolgPPS („Plakatseher pro Stelle“) und für die digitalen Werbeträger in der neuartigen Einheit IPS („Impressions per Spot“). Als „Spot“ gilt dabei eine Ausstrahlung, wenn sie für mindestens eine Sekunde sichtbar ist. Lizenzen für die Nutzung von Mediamach können von Unternehmen beantragt werden, die Mitglied der agma sind. Der Zugang zum Tool ist auch über die Homepage des FAW möglich (faw-ev.de/medimach). reich umgesetzt. Mit digitalen Ausstrahlungen auf ePanels und eBoards, Mobile Advertising und Promotion am Bahnhof Winterthur setzte sich bluu im September mit einer perfekt abgestimmten Out of Home-Kampagne in Szene. Die APG|SGA ist seit dem 1. September 2021 Teil des „Nurture“-Förderprogrammes und hilft Start-ups den Bekanntheitsgrad ihrer Marken zu steigern. Dies war auch das Ziel beim Mentoring von bluu. Die nachhaltigen Waschstreifen sind 20-mal leichter als herkömmliches Waschmittel und verursachen dadurch 95 % weniger CO2-Ausstoss beim Transport. Das Waschmittel ist frei von Mikroplastik, Konservierungsstoffen oder Bleichmittel und absolut biologisch abbaubar. Selbst die Verpackung ist komplett recyclebar. JCDecaux, die weltweite Nr. 1 in der Aussenwerbung, hat „Nurture“ bereits erfolgreich in verschiedenen Ländern wie beispielsweise Grossbritannien, Frankreich, Deutschland, USA oder Australien eingeführt. Im Rahmen des Programms erhalten junge Unternehmen Zugang zu Mentoring in den Bereichen Marketing und Aussenwerbung, Data Insights sowie exklusiven und maßgeschneiderten OOH-Angeboten. Neues Online-Tool für die Reichweitenberechnung APG|SGA launcht Start-up-Programm „Nurture“ 11 OOH!– In Kürze
Das Unternehmen Schindler Deutschland hat vier verschiedene digitale Display-Formate für Aufzüge entwickelt und plant, bis Ende 2022 eine „deutlich vierstellige Anzahl“ in Büro- und Wohngebäuden zu verbauen. Einige Displays sind bereits an Standorten in deutschen Metropolregionen im Einsatz. Neben eingespielter Werbung von externen Partnern und den Angeboten des Aufzugbetreibers erschei200 KreideStencils, drei Moving Boards und ein so genannter CoolLite Cube – das sind die Zutaten einer Ambient-Kampagne, die die Agentur It Works Group zur Eröffnung des ersten Flagship-Stores von Görtz in Düsseldorf zusammengestellt hat. Sie kamen in den letzten September- und ersten Oktobertagen an zahlreichen Touchpoints und Einsatzgebieten in unmittelbarer Nähe der potenziellen Kundschaft zum Einsatz. So wurden die KreideStencils auf der beliebten Schadowstraße im Umkreis des neuen Stores platziert, die Moving Boards ins Getümmel der Passanten geschickt, während der CoolLite Cube einer vorher definierten Route durch die Düsseldorfer Stadtmitte, an Hauptbahnhof, Uni und Medienhafen entlang folgte, um alle frequenzstarken Bereiche punktgenau abzudecken. „Mit Ambient Media haben wir für die Eröffnung unseres neuen Flagship Stores in Düsseldorf genau die richtige Wahl getroffen: Effektiv, nen beispielsweise auch Wetterdaten oder Nachrichten auf den Screens, um den Fahrgästen abwechslungsreiche Informationen zu übermitteln. Für diese neue Form der Kommunikation am „Point of Wait“ steht zum einen die gesamte Aufzugstür außen („Door Show“) als Content-Abspielfläche zur Verfügung, im Aufzug selbst präsentiert der Spiegel an der Rückwand 3D-Inhalte („Smart Mirspannend und überraschend. Die innovativen OOH-Maßnahmen passten genau zu unserem neuen Storekonzept“, erklärt Karoline Milbrandt, Head of Retail Marketing bei Görtz. Die aktuelle Kampagne ist bereits das dritte große Projekt zwischen der It Works Group ror“), dazu gibt es mit „Ad und MediaScreen“ flexiblel montierbare Displays verschiedener Größe für die Wände der Aufzugkabine. Das System ist für Aufzüge aller Hersteller geeignet und wird von Schindler als End-to-EndLösung angeboten: Installation, Hardware, Konnektivität sowie ein CMS für die zentral in Echtzeit gesteuerte, digitale Bestückung der einzelnen Aufzüge. und dem Schuhhandelsunternehmen. Durch „Double Impact“ konnten die OOH-Spezialisten eigenen Angaben zufolge bereits den Umsatz des Görtz-Stores in Paderborn um 40 Prozent steigern, trotz des Corona-bedingten Teil-Lockdowns. DOOH-Netzwerk für den „Point of Wait“ Innovativer OOH-Auftritt für neuen Görtz-Store 12 OOH!– In Kürze
PoolOne Giant Media stellt ab sofort die Beleuchtung seiner Werbeflächen auf Öko- strom um. Nach der Einführung PVC-freier Poster geht der Riesenposteranbieter damit einen weiteren Schritt auf seinem Weg, der umweltschädliche Emissionen reduzieren und langfristig vermeiden soll. Bis spätestens 2025 will PoolOne real und nachprüfbar emissionsfrei arbeiten. Lutz Kirsten, Geschäftsführer und Gesellschafter von PoolOne, spricht von einem „der ehrgeizigsten Projekte in unserer über 25-jährigen Firmengeschichte“. Unterstützung erhält das Unternehmen dabei vom Hamburger Ökostrom-Anbieter LichtBlick, mit dem es eine exklusive mehrjährige Partnerschaft eingegangen ist. Sie umfasst über die Lieferung von Ökostrom hinaus die Beratung bei der kompletten Umstellung aller Unternehmensprozesse in eine emissionsfreie Zukunft. Das Lichtblick-Logo kennzeichnet auch die mit Ökostrom betriebenen Werbeflächen, von denen die ersten bereits in Betrieb sind. Die weitere Umstellung der bundesweit über 200 Riesenposterstandorte erfolgt sukzessive. PoolOne auf demWeg in eine emissionsfreie Zukunft 13 OOH!– In Kürze
Stadt der Zukunft: Aus Verkehrsraum wird Lebensraum BuGa Heilbronn: durch Freiraum zur strategischen Stadtentwicklung © Bundesstiftung Baukultur, Andreas Meichsner 14 OOH!–Fokus
„Die europäische Stadt und die Zentren durchleben eine Krise, aus der sie gestärkt hervorgehen werden“, betont Reiner Nagel, Vorstandsvorsitzender der Bundesstiftung Baukultur. Diese „grundsätzliche“ Resilienz des „Siedlungstyps“ ergibt sich allerdings nicht aus Selbstheilungskräften; vielmehr müsse eine aktive Stadtentwicklungspolitik demseit Jahren schleichenden Funktionsverlust der Innenstädte entgegenwirken, so der erfahrene Architekt und Stadtplaner. Im Interviewmit OOH! erläutert Nagel, wie öffentliche Räume zukunftsfähig zu gestalten sind und einen Mehrwert für die Gesellschaft ausbilden. Anpassungen an den Klimawandel spielen dabei ebenso eine Rolle wie Fragen der Ästhetik und des Gemeinsinns. Der Grundsatz: „Design für alle.“ 15 OOH!–Fokus
Ihr „Studio Baukultur“ vom Mai dieses Jahres beschäftigt sich mit dem gesamten öffentlichen Raum. Warum ist Baukultur wichtig, was genau umfasst sie? REINER NAGEL: Baukultur ist das Ergebnis aller Aktivitäten zur Gestaltung unserer Umwelt. Sie hat neben sozialen, ökologischen und ökonomischen Bezügen auch eine emotionale und ästhetische Dimension. Ihre Herstellung, Aneignung und Nutzung ist ein gesellschaftlicher Prozess, der auf einer breiten Verständigung über qualitative Werte und Ziele beruht. Das Engagement für Baukultur macht aus Sicht vieler an diesem Prozess Beteiligter Sinn: Private Bauherren können für sich eine Basis für den langfristigen Werterhalt oder Wertzuwachs ihrer Investitionen schaffen. Die öffentliche Hand kann mit ihren Projekten zur Unverwechselbarkeit unserer Städte beitragen und damit lokal und national Identität stiften. Politiker können standort- und strukturpolitisch handeln. Für alle ist Baukultur ein Schlüssel, um gesellschaftlichen und ökonomischen Mehrwert zu schaffen. Spätestens mit „Corona“ ist das Überleben der Innenstädte in den Fokus von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gerückt. Wie lautet Ihr Befund zum Zustand der deutschen bzw. mitteleuropäischen Stadt anno 2021 – ist sie ein sterbendes Gebilde? NAGEL: Nein. Die europäische Stadt und die Zentren durchleben eine Krise, aber sie werden gestärkt daraus hervorgehen. Die CoronaPademie hat eine bereits vorhandene Entwicklung verstärkt und für alle sichtbar gemacht. Der vor Corona schleichende Funktionsverlust war meines Erachtens sogar gefährlicher als die jetzt sichtbaren Probleme. Trotzdem gibt es keine Selbstheilungskräfte, sondern wir müssen aktiv an der Gesundung der Stadt arbeiten – durch neue Mischung, Vielfalt und ergänzende Angebote. Hierzu hat die Bundesstiftung Baukultur kürzlich mit demDeutschem Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung, dem Handelsverband Deutschland und urbanicom einen Vorschlag¹ vorgelegt. Viele Sofortmaßnahmen sind auf den Weg gebracht und ein mit 250 Millionen Euro ausgestattetes Förderprogramm „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“ kann sicher helfen. Mehrere Länder haben zudem rasch eigene Sonderprogramme zur Innenstadtstärkung aufgelegt. War Corona also eine notwendige Zäsur, um die ohnehin drängende Erneuerung und Wiederbelebung der Stadt zu forcieren? NAGEL: Ich glaube ja, auch, was den Handel und dessen Trend zur Filialisierung betrifft. Das Innenstädte landauf, landab den gleichen Ladenbesatz haben, wurde von vielen Innenstadtbesuchern zunehmend beklagt und hat demOnlinehandel weitere Argumente geliefert. Nun beschleunigt die Corona-Krise die Strukturprobleme und Funktionsverluste auf dramatische Weise. Neben dem Einzelhandel waren Reiner Nagel, Architekt und Stadtplaner, ist seit 1. Mai 2013 Vorstandsvorsitzender der Bundesstiftung Baukultur. Zuvor war er Abteilungsleiter in der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung Berlin, für die Bereiche Stadtentwicklung, Stadt- und Freiraumplanung. Reiner Nagel hat seit 1986 in verschiedenen Funktionen auf Bezirks- und Senatsebene für die Stadt Hamburg gearbeitet, ab 1998 in der Geschäftsleitung der HafenCity Hamburg GmbH. Er ist Lehrbeauftragter an der TU Berlin im Bereich Urban Design und Mitglied der Deutschen Akademie für Städtebau und Landesplanung, außerordentliches Mitglied des Bundes Deutscher Architekten und Ehrenmitglied der Brandenburgischen Ingenieurkammer. 2020 wurde er als Mitglied in die Freie Akademie der Künste Hamburg, Sektion Baukunst, berufen. 16 OOH!–Fokus
wichtige frequenzbringende Funktionen in den Innenstädten mindestens ebenso betroffen: Gastronomie, personenbezogene Dienstleistungen, Hotellerie und Tourismus, Kultur, Freizeit und Sport, Veranstaltungen, Messen und Kongresse. Haben sich diese innerstädtischen Funktionen bisher gegenseitig befruchtet, so zeigt sich nun eine sich wechselseitig verstärkende Abwärtsspirale. Touristen, Geschäftsreisende und Kulturbesucher fehlen dem Handel und der Gastronomie. Menschen, die im HomeOffice bleiben, brauchen keinen Mittagstisch um die Ecke und kaufen auf dem Nachhauseweg nicht noch schnell ein. Vor allem in bereits schwächelnden Mittel- und Kleinstädten, in B-Lagen sowie in Quartiers- und Stadtteilzentren bedeutet das eine Bedrohung für die Zukunft der lebendigen Stadt. Die Folge ist eine massive Identitätskrise, da ein Gefühl von Heimat und Wohlbefinden in einer Stadt neben dem Wohnumfeld durch das Stadtzentrum geprägt werden. Öffentliche Räume als Orte der Begegnung und Teilhabe stärken. Resilienz gilt als elementare Eigenschaft um derartige Krisen zu überstehen. Ist die Stadt als solche resilient? NAGEL: Die europäische Stadt als kompakter und nutzungsgemischter Siedlungstyp zeigt sich grundsätzlich resilient. Viele Gebäude lassen sich umbauen und umnutzen und der öffentliche Raumwird stets neu verhandelt. Dafür gilt es, die neuen Herausforderungen aufzunehmen und eine aktive Stadtentwicklungspolitik zu betreiben. Aktuell steht die Anpassung an den Klimawandel sicher im Zentrum der Aufmerksamkeit. Adaptionsstrategien im Sinne einer verstärkten Hinwendung und beispielweise dem Ausbau grün-blauer Infrastruktur sind in Städten, aber auch in kleineren Gemeinden und ländlichen Regionen geboten. Zudem gilt es, die öffentlichen Räume als Orte der Begegnung und Teilhabe zu stärken. Dies ist ebenso eine klare Erkenntnis aus den zurückliegenden pandemiegeprägten Monaten. Ebenso sorgte die Flutkatastrophe in Deutschland für eine Debatte rund um das Planen und Bauen als Handlungsebene. Eine widerstandsfähige Infrastruktur verlangt Planungen, die extreme Wettervorkommnisse einkalkulieren. Es darf aber keine allein auf maximale Sicherheit ausgerichtete Zweckästhetik entstehen. Es müssen vielmehr mit dem Notwendigen positive Zusatznutzen verbunden und baukulturell wertvolle Ergebnisse erzielt werden. Wie z. B. Hochwasserschutzanlagen oder Überflutungsgebiete, die gleichzeitig gut gestaltete öffentliche Räume und somit einen Mehrwert für die Gesellschaft ausbilden. Eine solche Baukultur entsteht vor allem dann, wenn Ingenieure, Siedlungswasserwirtschaft, Landschaftsplanung und Architektur Flussfreilegung Siegen – Aufenthaltsqualität durch Renaturierung © Bundesstiftung Baukultur, Andreas Meichsner 17 OOH!–Fokus
ganzheitlich in die Planungen miteinbezogen und nicht wie so oft als separate Gestaltungs- und Handlungsfelder gesehen werden. Die Anforderungen an eine zeitgemäße Stadt sind vielfältig, es geht unter anderem um Funktionalität, Digitalisierung, Nachhaltigkeit, um Lebensqualität und Kommerz. Was führt diese komplexen Aspekte zusammen? NAGEL: Im Ergebnis münden alle diese Anforderungen in unsere lebensweltliche Wirklichkeit und unseren gebauten Alltag. Dafür müssen wir die Dinge vom guten Ergebnis aus zusammendenken und integrierte und kooperative Prozesse initiieren. Hierzu hilft es, Projektstrukturen in der Planung neu zu organisieren, weg vom Linien- und Ressortdenken und hin zu themenbezogenen Projektgruppen, die beispielweise integriert und gemeinsam an der Weiterentwicklung von öffentlichen Räumen arbeiten. Baukultur verbindet alle Aktivitäten zur Gestaltung öffentlicher Räume. Ist Ästhetik ein relevantes Kriterium für die Wertschätzung oder Attraktivität einer Stadt – muss eine Stadt „schön“ sein? NAGEL: Ja, Städtebau und Architektur müssen uns emotional berühren und dazu ausgewogen und harmonisch sein und dem menschlichen Maßstab gerecht werden. Einige Architekten und Ingenieure sprechen deshalb auch nur von Stadtbaukunst und nicht von Stadtplanung oder Städtebau. Reizüberflutungen und Stress wirken sich neurobiologisch negativ auf uns aus. Räume prägen die Menschen und werden von diesen geprägt. Werden sie schlecht gestaltet, nicht gepflegt oder der Öffentlichkeit durch Privatisierung entzogen, macht sich das im sozialen Leben einer Stadt oder Gemeinde bemerkbar. Hier kann Baukultur wirksam werden, weil sie die Bedeutungs- und Handlungsebene ist, die alle Aktivitäten zur Gestaltung öffentlicher Räume verbindet. Gepflegte, aufgeräumte und gut gestaltete öffentliche Räume brauchen die Verantwortlichkeit der öffentlichen Hand genauso wie die der Stadtgesellschaft. Doch nur wenn die Räume auch zur Nutzung einladen, werden die Menschen sie als Gemeingut anerkennen und Verantwortung für ihren Zustand übernehmen. Öffentlich zugängliche Orte müssen Stadtbewohnern das Gefühl geben, dass es sich um Gemeinschaftsräume handelt, für die auch sie zuständig sind. Nur dann engagieren sie sich. So kann man Vermüllung und Vandalismus vorbeugen. In einem Artikel der Zeitschrift „stern“ war zu lesen, dass sich die Menschen in einer Altstadt vor allem deshalb so wohl fühlen, weil sie für Fußgänger gemacht wurde. Braucht es einen „Rückbau“ der Infrastruktur? Urbane Nachbarschaft in Krefeld – Entwicklung einer ehemaligen Samtweberei © UNS gGmbH, Fotograf: Marcel Rotzinger 18 OOH!–Fokus
NAGEL: Das Gesamtbild eines öffentlichen Raums setzt sich aus vielen Elementen zusammen: Bauwerke, technische Einbauten, Verkehr, Gärten und Landschaft, Kunst und Kommerz. Ihr Zusammenspiel bestimmt den Genius Loci, die spezielle Atmosphäre eines Ortes. Die Bevölkerung misst der Instandhaltung und Pflege des Wohnumfelds und der Erreichbarkeit von Einrichtungen des täglichen Bedarfs sehr große Bedeutung bei. Die Stadt der kurzenWege, die Wohnen, Arbeiten und Versorgung auf engem Raum ermöglicht, kommt dem entgegen. Verkehrsflächen zugunsten gemeinschaftlicher Flächen umzubauen und Räume nach demGrundsatz „Design für alle“ zu gestalten, schafft zukunftsfähige öffentliche Räume. Was den Rückbau betrifft, so können wir beim ruhenden Verkehr anfangen, der Platz machen sollte für lebendige städtische Funktionen. Vielfalt, Kleinteiligkeit, Mischung und sozialer Austausch. Welche Baukultur, welche Gestaltung des öffentlichen Raums zeichnet die Stadt der Zukunft aus? NAGEL: Wenn wir nach einer gebauten Utopie für die Stadt der Zukunft suchen, so ist das die „schöne“ Stadt des menschlichen Maßstabs. Die Stadt der Vielfalt, Kleinteiligkeit, Mischung und des sozialen Austauschs. Die öffentlichen Räume müssen schon wegen der Klimaresilienz grüner werden, das heißt mehr Bäume, aber auch Stauden- und Wasserflächen bieten. Viele Menschen wünschen sich mehr oder auch gut gestaltetes und gepflegtes Grün in der Stadt. Wann und wo wird man eine solche Stadt zuerst erleben können – welcher Typus Stadt bringt die besten Voraussetzungen mit, um bei einer solchen Entwicklung voranzugehen? NAGEL: Ich glaube, da geht es weniger um den Typus, also Großstadt oder ländliche Gemeinde, als um den Nahraum, also den Stadtteil, in dem Menschen leben und sich aufhalten. Viele Städte müssen hier noch den Wandel vom Verkehrsraum zum Sozial- oder Lebensraum bewältigen. Insofern stehen wir in einer Zeit des anhaltenden Stadtumbaus, der viel mit unseren öffentlichen Räumen zu tun hat. Sie sind Orte der Kommunikation, der sozialen Verständigung und zugleich Bildungsorte. Die sogenannte Stadt der kurzen Wege funktioniert am besten im lebendigen Kiez, in dem viele Angebote schnell und unkompliziert erreichbar sind. Für viele Siedlungs- oder Einfamilienhausgebiete ist das heute nicht gegeben und bleibt eine große Herausforderung für die Zukunft. Interview: Karin Winter Die Arbeit der Bundesstiftung Baukultur Die Bundesstiftung Baukultur hat den Auftrag der fachlichen Kommunikation und wirkt als offene Plattform für alle aktiv Gestaltenden, von Architektur bis Bauwirtschaft. Sie erarbeitet alle zwei Jahre einen Bericht zur Lage der Baukultur an die Regierung, der gleichzeitig offizieller Statusbericht zum Planen und Bauen in Deutschland ist. Er enthält Positionen der Bundesstiftung, Projektbeispiele aus den Baukulturwerkstätten und Argumente aus Expertengesprächen. Hinzu kommen jeweils die Ergebnisse einer Kommunalbefragung zur Planungspraxis und einer Bevölkerungsumfrage zur allgemeinenWahrnehmung von Baukultur. Mit Handlungsempfehlungen für Politik, Verwaltung und Bauherrenschafft nimmt die Stiftung indirekt Einfluss auf die Qualität der gebauten Lebensräume. Der Bericht ist zugleich politisches Instrument. Die Bundesstiftung Baukultur kommentiert aktuelle Entwicklungen, setzt aber auch selber Themen, indem sie bevorstehende Veränderungen und Bedarfe aufgreift und vorbereitet. So ging es im Baukulturbericht 2016 um das Thema der ländliche Räume und zuletzt, noch vor Corona, um die öffentlichen Räume. Ö entliche Räume des Baukulturberichts Bundesstiftung Baukultur auf Basis von PlanSinn 2019 Plätze Parks, Gartenanlagen, Spiel- und Sportflächen Straßenräume ö entlich zugängliche Innenräume ö entlich zugängliche (Frei-)Räume von Gebäuden ö entlich zugängliche Freiräume Übergänge Durchgänge Unterführungen zum Beispiel Einkaufszentren oder Bahnhöfe Gra k: © Bundesstiftung Baukultur; Design: Heimann + Schwantes Hier finden Sie den Text zum „Statement Innenstadt“ vom 19. Oktober 2021 als PDF. BuGa Heilbronn © Andreas Meichsner 19 OOH!–Fokus
Es ist immer ein Spaß, beim Aufräumen von Kinderzimmern in alten „Was ist Was?“- Büchern zu blättern. Auf der letzten Seite findet sich meist ein Ausblick auf die Welt in 50 Jahren. Dort besiedeln Menschen den Mond, fliegen in Lufttaxis umher, sind wohlgenährt und kleine Roboter erledigen unsere Alltagsaufgaben. Als die Gebrüder Wright aus einem Fahrrad das erste Flugzeug bauten, hätten sie sich nie träumen lassen, dass keine 70 Jahre später das erste Überschall-Verkehrsflugzeug, die Concorde, abheben würde. Wir sind nicht besonders gut darin, uns Zukunft vorzustellen. Unsere Denkweise ist zu linear. Die Entwicklung, die vor uns liegt, stellen wir uns als die vor, die hinter uns liegt – mit ein klein wenig Variation nach oben oder unten. Digitalisierung aber führt dazu, dass sich viele Dinge ganz anders entwickeln. Quantencomputer etwa sind nicht nur ein bisschen leistungsfähiger als heutige Supercomputer, sondern operieren in einer ganz anderen Leistungsdimension. Das wiederum erlaubt ganz andere Lösungen, ganz andere Geschwindigkeiten. Wir müssen uns deshalb permanent darin trainieren, uns das Morgen besser vorstellen zu können, zu verstehen, welche Faktoren wirken und zu erkennen, wann Tipping Points erreicht sind, ab denen sich die Zukunft anders darstellt. Durch die Corona-Pandemie wurde eine Wild Card ausgespielt Der Kontext, der für uns als Branche geschäftlich relevant ist, ist klein. Wir operieren im Markt ,Medien, Unterhaltung und Werbetechnologie‘. Und wir haben Mega-Transformationen vor uns, die unvermeidbar sind: Die Nachhaltigkeits-Transformation und die digitale Transformation. Hinzu kommt, dass die Corona-Pandemie alles, was wir bislang zu glauben gewagt haben, mindestens in Frage gestellt hat. Digitalisierung erfährt einen Schub, Vertrauen eine andere Bedeutung, Nähe einen ganz anderen Stellenwert. Begriffe wie Resilienz oder auch Ethik waren lange Zeit bedeutungslos und stehen plötzlich im Kern vieler Gedanken und Handlungen. Diese superdynamische Welt zwingt uns dazu, unsere geliebte Kulturtechnik des Bewahrens aufzugeben. Der Kölner sagt „Et hätt noch immer jot jejange.“ Das gilt nun nicht mehr und vor allem dann nicht, wenn wir nicht besser verstehen, wohin sich die Realität entwickelt. In den Fachtermini der Trendanalyse und -interpretation wurden eine Pandemie und ihre Folgen bisher als Wild Card bezeichnet. Eine Wild Card ist ein Ereignis, das mit nur sehr geringer Wahrscheinlichkeit eintritt, jedoch im Falle des Eintretens massive Auswirkungen auf viele Bereiche sowie einen kaum einschätzbar hohen Impact auf Trends und deren Entwicklung hat. Man nennt solche Ereignisse auch einen schwarzen Schwan. Durch die Corona-Pandemie wurde nun eine Wild Card ausgespielt und ist entgegen aller Wahrscheinlichkeiten Wirklichkeit geworden. Die daraus entstandenen weltweiten Auswirkungen haben zur Folge, dass Trends und Innovationen an vollkommen neuen Kreuzungen stehen. Die Corona-Pandemie hat unser derzeitiges Zeitempfinden auf zwei Phasen reduziert: Vor Corona und nach Corona. Zu der einen Phase sehnen wir uns zurück, zu der anderen wünschen wir uns hin. Allerdings befinden wir uns momentan auf einer Brücke, die diese beiden Phasen verbindet – es ist die Zeitspanne, in der wir mittendrin, zwischen dem Vorher und Nachher, stecken. Unter uns laufen indes die Trends über die Kreuzungen des Geschehens – und werden von unterschiedlichen Faktoren in die eine oder andere Richtung gezogen. Dies ist die Zeit für Marketing-, Forschungs- und Tech-Helden Die Brücke, auf der wir derzeit stehen, hat den enormen Vorteil, dass wir mit einem mutigen Sprung auf einen dieser Trends, begünstigt durch den von der Pandemie verursachten Innovationsschub, unglaublich viel erreichen können. Dies ist die Zeit für alle Marketing-, Forschungs-, und Tech-Helden, für diejenigen, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind und die Weitsicht und den Mut haben, EntSie werden sich wundern! Autor Christian von den Brincken ist Geschäftsführer bei Ströer Core 20 OOH!–Aspekte
scheidungen zu treffen, während andere noch in der Schockstarre verharren und darauf hoffen, dass es irgendjemand – für die meisten der Staat – schon wieder richten wird. Vielleicht war Corona als Kick-off erforderlich, um nun die nötigen Schritte für längst ausstehende Transformationen und notwendiges Umdenken einzuleiten. Jedes Unternehmen hat eine eigene Kultur und individuelle Herausforderungen. Daher kann man an dieser Stelle keine allgemeingültigen Empfehlungen abgeben. Die Wild Card Corona-Pandemie hat aber bisher gezeigt, dass jene Unternehmen flexibler und resilienter mit der Pandemie umgehen können, die bereits im Vorfeld notwendige Weichen gestellt, sich digitalisiert und damit Anpassungsfähigkeit bewiesen haben. Hinzu kommt, dass viele Geschäftsmodelle bereits vor der Pandemie gefährdet waren – hier hat die Pandemie als Beschleuniger gewirkt. Der Schlüssel für jedes Unternehmen, das innovativ sein möchte, besteht darin, das Experimentieren zu einer Konstante zu machen. Dazu sagte einst Jeff Bezos, Gründer Amazon: „Unser Erfolg bei Amazon ergibt sich daraus, wie viele Experimente wir pro Jahr, pro Monat, pro Woche, pro Tag durchführen.“ Dabei ist eine tolerante Fehlerkultur – eher untypisch für Deutschland – unabdingbar, in der Experimentieren ohne Angst vor Scheitern möglich ist. Fest steht, dass sich das Marketing von heute gewandelt hat. Es bedarf der Zusammenarbeit überdisziplinärer Teams, um gesteckte Ziele zu erreichen; IT ist oft unersetzbar für funktionierendes Marketing, ebenso wie Datenschutzexperten. Fähigkeiten müssen gebündelt, Ideen weiterentwickelt und umgesetzt sowie Innovationen zugelassen werden. Nur so können Resultate erzielt werden, deren Nutzen weitgreifender ist als Erkenntnisse für kurzfristige Abverkaufserfolge: echter Nutzen, sinnvolle Services für Kunden und Konsumenten und damit einhergehend das positive Aufladen der eigenen Marke. Marketing muss also mehr denn je verstehen, wie aktuelle Umstände die Beziehung zur Marke beeinflussen. Botschaften, Inhalte und Touchpoints müssen einen Mehrwert für diese spezifische Situation bieten. Der reine Werbezweck oder Rabattierungen im niedrigen Cent-Bereich werden zukünftig noch unrelevanter werden, als sie es heute bereits sind. Der Einsatz von Marketingtechnologie entlang der Customer Journey ist heute nicht mehr außergewöhnlich, sondern eine Konstante, die zum Erfolg von fast jedem Geschäftsmodell beiträgt und dabei hilft, Komplexitäten zu reduzieren. Dabei trifft Prozess auf Automatisierung, Statistik auf Emotionen, Technik auf Kreativität. Die Grundlage all dessen sind Daten. Die Verschmelzung der virtuellen und realen Welt hat das Spektrum an Möglichkeiten zumVerstehen unserer Kunden in ein Universum an Optionen verwandelt. Auf der anderen Seite sehen wir keine klar abgrenzbaren Zielgruppen mehr: Fluid Tribes (sich ständig wandelnde und ineinanderfließende Zielgruppen) machen gewohnte Denkmuster und gelernte Methoden in Sachen Zielgruppenverständnis hinfällig. Wie stellen Sie sich OOH in 10 Jahren vor? So wie heute, nur dass ein paar analoge Boards nun digital sind? So wie in China mit 3-D? Sie werden sich wundern! Verschließen Sie ihre Augen nicht vor der Zukunft. Christian von den Brincken verantwortet den Bereich Corporate Strategy & Innovation für den Ströer-Konzern. Er ist Geschäftsführer der Ströer Core GmbH & Co. KG, einer eigenen Gesellschaft mit Sitz in Leverkusen, in der Ströer strategische Themen bündelt. Von den Brinckens Gastkommentar für OOH! ist eng an sein Vorwort in „Crossroads – der TrendAtlas für Media & Entertainment“ angelehnt. Der Trend-Atlas findet sich wie eine ganze Reihe weiterer aktueller Nachrichten und Analysen, weiterführenden Links und Videos im Blog unter https://www.stroeer.de/ newsroom/blog/innovation/. 21 OOH!–Aspekte
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Da geht noch mehr! Langfristig hat sich Out of Home konstant positiv entwickelt, kurzfristig von den Einbußen durch Corona erholt. Die Anpassungsfähigkeit an die umwälzenden Veränderungen des Medienmarkts in Verbindung mit klassischen Stärken machen OOH in zweifacher Hinsicht resilient. 23 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
Es wird ein enges Rennen. Erst das Finish wird entscheiden, ob 2021 für Out of Home in Deutschland das bisher wirtschaftlich erfolgreichste Jahr der Geschichte wird. Immerhin lagen Ende des dritten Quartals die Umsätze bereits auf demNiveau des bisherigen Rekordjahres 2019. Wie konnte die Branche so rasch wieder an die langfristig positive Entwicklung anknüpfen? „Die OOH-Branche beweist eine enorme Widerstandsfähigkeit. Sie hat sich neu erfunden und stark revitalisiert“, sagt Barry Frey. Seine Einschätzung, dass sich insbesondere die Investitionen in die digitalen OOH-Medien rechnen, untermauert der Präsident und CEO der Digital Place-Based Ad Association (DPAA) mit Ergebnissen der aktuellen „DOOH Thought Leadership“-Studie: Demnach wollen 81 Prozent der Entscheider in Media-Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten Digital Out of Home als Kommunikationskanal empfehlen. Außerdem haben 77 Prozent der Werbungtreibenden ihr Wissen über DOOH in den vergangenen 18 Monaten erweitert und mehr als 60 Prozent in diesem Zeitraum auch neue DOOH-Kampagnen geschaltet. DOOH erlebt 2022 global ein beschleunigtes Wachstum Man muss kein Prophet sein, um Digital als Treiber des globalen OOH-Marktes zu identifizieren. Dafür könnte eine schlichte Fortschreibung der bisherigen Entwicklung völlig ausreichen. Für Gordon Borrell, CEO des Medienanalysten Borrell Associates, war Digital schon der Hauptgrund dafür, „dass OOH in den USA bis 2020 das einzige traditionelle Medium war, dessen Gesamteinnahmen nicht von Jahr zu Jahr sanken.“ Doch wie geht es mit DOOH weiter – und vor allem: wie stark bergauf? Patrick Quinn prognostiziert für 2022 „global ein beschleunigtes Wachstum im zweistelligen Bereich". Der CEO des Data-Analysten PQ Media begründet seine Einschätzung Public Media Art im Herzen von Seoul: 80 Meter breit und 23 Meter hoch ist die 3D-Animation der Endlos-Welle. ©Samsung 24 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
vor allem mit den Zuwächsen im Programmatic Advertising (siehe Seite 29) sowie mit verstärken Interaktionsmöglichkeiten. Was Interaktion betrifft, hatte die Pandemie übrigens eine direkte, nachhaltig positive Wirkung: Der praktische, aber fast schon in Vergessenheit geratene QR-Code erlebte dank der Corona-Apps eine regelrechte Renaissance und wird seitdem auch in der Aussenwerbung wieder häufiger gesichtet. Hierzulande rechnet Christof Baron damit, „dass Digital Out of Home in den nächsten Jahren um mindestens 20 Prozent jährlich wachsen wird – vorausgesetzt, uns bleiben weitere Lockdowns erspart“. Dies bedeute für die Außenwerbung insgesamt – klassisch und digital – ein zweistelliges Wachstum pro Jahr. Potenzial durch eine wachsende Zahl von Indoor-Platzierungen DOOH leistet einen unbestritten wichtigen Betrag zur positiven Entwicklung der Branche, wenn auch nicht den einzigen. Die klassischen Werbeträger wie Großfläche und City-Light-Poster können ihre Stärken ebenfalls weiter ausspielen. Die Mobilität steigt, jenseits der pandemischen Lage, seit Jahren kontinuierlich an. Die Leistung des Mediums in jungen Zielgruppen ist, TikTok und YouTube zum Trotz, ungebrochen, ebenso wie seine Innovationskraft, nicht nur im OOH mit technischem Mehrwert: In Düsseldorf nimmt Vodafone Litfaßsäulen mit integrierten 5G-Antennen in Betrieb. DOOH imMediamix: 8 von 10 Mediaentscheidern mit Werbung in digitalen Medien werden DOOH in ihren Mediaplänen in den nächsten 12 Monaten empfehlen in % Quelle: DPAA Plan to recommend DOOH in media plans 81,0 In welchen der folgenden Medien möchten Sie in den kommenden 12 Monaten Werbung platzieren/planen oder kaufen bzw. zeigen sich dafür offen? in % 18 27 30 43 47 50 51 51 52 54 54 58 78 Radio Print Connected TV In-App- Werbung Print OOH TV DigitalvideoWerbung Mobiltelefon Display Digitalaudio Suche Social Media Digital OOH Quelle: VIOOH Whitepaper Deutschland 25 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
Fashion-Label Balenciaga und Online-Gamer Fortnite sorgen mit diesem Auftritt in London, New York, Tokio und Seoul für WOW-Effekte. Digitalen. Und nicht zuletzt profiliert sich Out of Home nicht mehr nur als „Aussen“-Werbung, sondern auch durch eine stetig wachsende Anzahl von Indoor-Platzierungen. „OOH hat schon deshalb Reichweiten aufgebaut, weil bisher die meisten digitalen Stellen zusätzlich zu den klassischen Plakaten installiert wurden“, beobachtet Media-Experte Thomas Koch, der vor rund vier JahrenThe DOOH Consultancy gründete. Mit den weiter sinkenden technischen Kosten aber dürfte verstärkt umgerüstet werden. In 20 Jahren werde es keine analogen Werbeträger mehr geben, glaubt Christof Baron (Media for Excellence): „Der große Aufwand für den Betrieb physischer Stellen wird sich dann einfach nicht mehr lohnen.“ Auch wenn sich mancher eine Aussenwerbung ohne klassisch geklebtes Plakat noch nicht so recht vorstellen mag: Angesichts der rasanten technologischen Entwicklungen der letzten beiden Jahrzehnte ist Christof Barons Prognose für die nächsten beiden nicht von der Hand zu weisen. Wir nehmen das auf die Wiedervorlage und fragen in 20 Jahren noch mal nach. Digital OOH führt Flexibilität und Reichweite zusammen Doch zurück ins Hier und Jetzt – oder zumindest in die nähere Zukunft: „Die Anpassungsfähigkeit, die die Branche in Sachen DOOH beweist, ist schon jetzt enorm“, betont Axel Wiehler, der neue CEO von planus media: „Das klassische Portfolio in digitale Werbeträger umzubauen wird weit aufwändiger als der Wechsel vom Schwarzweiß- zum Farbfernsehen.“ Und revolutionärer: „Denn der Fortschritt besteht nicht darin, dass digitale Stellen ,hübscher´ aussehen, sondern darin, dass er denWerbungtreibenden viel mehr Möglichkeiten bietet“. So braucht DOOH kaumVorlaufzeit. Auch weil das Medium so aktuell geworden sei, könne „OOHmit Fernsehen und den Zeitungen um Werbe-Dollars konkurrieren“, glaubt Gordon Borrell. Dafür aber gibt es weitere, auch schlagendere Argumente imKampf umWerbe-Euros. „Plakativ formuliert“, sagt Christof Baron, „führt DOOH das Beste aus zwei Welten zusammen: Die Flexibilität digitaler Werbung und die Reichweite der früheren klassischen Medien.“ Und natürlich wird das Business smarter, weil man eine digitale Stelle zigmal pro Tag statt einmal pro Woche oder Dekade verkaufen kann. Wo TV an Strahlkraft verliert, springt OOH als Reichweitenmedium ein Digital OOHmit all seinen neuen Touchpoints erzielt für sich genommen schon hohe Leistungswerte. Zu Reichweiteneinbußen beim klassischen Plakat habe das aber nicht geführt, betont Thomas Koch. Noch immer sei das klassische Plakat für einen schnellen Reichweitenaufbau innerhalb weniger Tage gut. Deshalb übernimmt OOH zunehAnteil der Mediennutzung von Out-of-Home-Medien nach Plattformen im Jahr 2020 in % Quelle: PQ Media Traditional & ambient OOH 69,2 Digital OOH 30,8 Verteilung der Out of Home-Mediaumsätze nach Kanälen im Jahr 2020 in % Quelle: PQ Media Traditional OOH 67,9 Digital place-based networks 18,0 Ambient OOH 5,1 Digital billboards 9,0 DOOH stand im Jahr 2020 weltweit für 27 Prozent aller mit Out of Home erzielten Werbeeinnahmen, die Nutzungszeit der Verbraucher mit DOOH machte 30,8 Prozent der gesamten OOH-Mediennutzung aus 26 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
in Arztpraxen, Fitnessstudios, Restaurants, Bürogebäuden und künftig vielleicht auch in Museen oder in der Oper. Burger King- oder McDonald’s-Werbung im Firmen-Foyer auf demWeg in die Mittagspause? Geht mancherorts schon. Automobilwerbung in den Prüfhallen von TÜV oder Dekra? Sehr situationsbezogen und zielgruppengerecht, aber wohl doch zu visionär. Wenn Aussenwerbung an die Decke geht Es könnte indoor künftig auch noch eine Nummer größer gehen als bisher schon in Messehallen oder an Airports – dank der nächsten Innovationen, die die Branche bestimmt nicht auslassen wird. Fortschritte der Screen-Technologien erlauben es bereits, gewölbte Decken zur Erlebnisfläche für OOH zu machen. Auf der MSC Grandiosa, dem „Flaggschiff “ des Kreuzfahrtunternehmens MSC, überspannt ein 93 Meter langer, gewölbter Screen die Indoor-Promenade. Die Bilder darauf sorgen nicht nur für eine wechselnde Atmosphäre, sondern präsentieren drei Mal täglich auch künstlerische Performances. Noch ist dies vor allem ein Prestigeprojekt für Samsung, doch könnten mit den sinkenden Kosten für die Technik künftig auch Shopping Malls eine solche beeindruckende Decken-Deko als Attraktion bieten und dann auch werblich nutzen. So wie es bei den 3D-OOH-Erlebnissen amNew Yorker Times Square und an mehreren Standorten in Großbritannien (unter anderem am Piccadilly Circus) schon der Fall mend Funktionen, die früher andere Mediengattungen innehatten. Wo TV in der Zielgruppe unter 50 Jahren an Strahlkraft verliere, so Christof Baron, „springt die Aussenwerbung als letztes verbliebenes Reichweitenmedium ein.“ Eine Verschiebung von anderen klassischen Medien ins Reichweitenmedium OOH zeichnet sich zwar ab – allerdings noch nicht in dem Maße, in dem es aus Sicht der Media-Experten sinnvoll und von der Branche gewünscht wäre. Da geht noch mehr. Nach Ansicht vonThomas Koch könnte OOH von den Schwächen anderer Mediengattungen stärker profitieren, wenn auch die Werbebranche ausgeprägtere Fähigkeiten entwickeln würde, auf neue Herausforderungen wie (Reichweiten-)Probleme zu reagieren: „Aber Marketingleute sind leider nicht besonders resilient. Es gibt kaum eine Branche, die so sehr an Altem und Tradierten hängt wie die Werbebranche.“ Auch die Resilienz von OOH habe eben, meint Thomas Koch, zwei Seiten; zum einen Reaktionsgeschwindigkeit der Branche selbst, zum anderen die mangelnde Beweglichkeit vieler Protagonisten auf der Kundenseite. Eine weitere Entwicklung, die die Branche umtreibt: „Wir werden bei OOH künftig nicht nur über ,draußen draußen‘, sondern vermehrt auch über ,drinnen draußen‘ sprechen“, sagt Axel Wiehler. Denn OOH-Werbeträger in Innenräumen sind längst kein Privileg der Verkehrsmittel, der Bahnhöfe und Flughäfen mehr. Sie stehen immer häufiger am Point of Sale, in den Einkaufszentren und Supermärkten, 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
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