OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2021

Programmatic Advertising, der automatisierte softwarebasierte Einkauf von Medialeistungen, verdrängt zunehmend den „manuellen“ Einkauf von Werbeflächen. Für Digital OOH entwickelt sich Programmatic auch in Deutschland zum Wachstumsmotor – derzeit allerdings mit gebremster Leistung. Programmatic OOH ist ein bisschen wie Ikea: irgendwo zwischen „Entdecke die Möglichkeiten“ und spannender Spielwiese (ohne Bällebad). „Bei Programmatic zeigt sich die OOH-Branche in höchstem Maße resilient, steigt voll auf das Thema ein“, beobachtet der Mediaexperte Thomas Koch. Programmatisch bedeute bei OOH bislang allerdings vor allem, sich einer Zielgruppe anzunähern – über den Standort an bestimmten Werktagen zu bestimmten Uhrzeiten. „Der ganz große Hammer ist das noch nicht. Aber die Branche besetzt das Thema, und das macht sie sehr gut.“ So gut, dass Ende letzten Jahres drei Viertel der befragten Führungskräfte in Deutschlands Media-Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen planten, ihre Ausgaben für Programmatic OOH 2021 zu erhöhen. Rund ein Drittel wollte die Budgets sogar mehr als verdoppeln. Das ergab die Studie „State of the Nation – The Future of Digital Out of Home 2020“ von VIOOH, der Supply-Side-Platform von WallDecaux. Das Marktforschungsinstitut MTM hatte dazu 600 Media-Entscheider in Deutschland, Großbritannien und den USA befragt. Deren positive Programmatic-Pläne waren allerdings auch dem überschaubaren Ausgangsniveau geschuldet: Der Anteil von Programmatic am deutschen DOOH-Markt lag 2020 noch im einstelligen Bereich, soll aber bis 2025 auf 30 Prozent steigen. Es gibt auch optimistischere Schätzungen. Programmatic wird zum DOOH-Standard Dass Programmatic in nicht allzu ferner Zukunft zum DOOH-Standard wird, darüber herrscht unter Media-Experten Einigkeit. Das Reichweitenmedium (One-to-many) mittels programmatischer Ansätze mit einer spitzen Zielgruppenselektion zu verbinden ist verlockend. Programmatisch könnte man statt nach Großwetterlage nach Mikroklima planen, oder Traffic-basiert nach dem aktuellen statt nach dem durchschnittlichen Verkehrsaufkommen in bestimmten Zeitschienen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Programmatischen Phantasien bis hin zum plakativen One-to-oneMarketing sind kaum Grenzen gesetzt. „Wenn wir es auf die Spitze treiben wollten, könnten wir die Aussteuerung in Zukunft sogar an die ID der Nutzer knüpfen. Ob das sinnvoll und wirklich wünschenswert wäre, ist eine ganz andere Frage“, betont Christof Baron. Fest steht: Adserver-Systeme können flächendeckend eine ganz neue Flexibilität ermöglichen, Messsysteme werden weiterentwickelt. Und DOOH hat mit Programmatic eine neue Spielwiese, um weiterhin seine Anpassungsfähigkeit unter Beweis zu stellen. Agenturen und Spezialmittler melden bereits Wünsche an. Christof Baron hält „neutrale Verifizierungssysteme“ für notwendig, die zeigen, ob die Werbung auch korrekt ausgespielt wurde. Und aus Sicht von Axel Wiehler sind gewisse Vereinheitlichungen unumgänglich, um die programmatischen Möglichkeiten voll nutzen zu können: „Solange Vermarkter auch digital immer noch Netze verkaufen, bleibt ein vollautomatisches real-time-bidding auf einzelne Stellen und genaue Zeiten ,etwas´schwierig.“ Technologisch müsse man soweit auf der Höhe der Zeit sein, dass man programmatisch flächendeckend, schnell und sekundengenau buchen könne. „Aber in diese Richtung wird sich der Markt verhältnismäßig schnell entwickeln“, meint Axel Wiehler. Seine Zuversicht ist wohl berechtigt, der Grund so einfach wie bestechend. Mit Programmatic bewiesen die DOOH-Medien nämlich „nicht nur Flexibilität und Agilität“, so Barry Frey von der DPAA: „Die neuen Buchungsmöglichkeiten werden der Branche auch zusätzliche Einnahmen bescheren.“ Kein schlechter Anreiz, um sich auch diesen neuen Herausforderungen zu stellen. Wie weit stimmen Sie folgenden Aussagen zu Programmatic OOH zu bzw. nicht zu? in % Programmatic OOH eignet sich hervorragend für die Ansprache von TV-Publikum 97 93 Programmatic OOH ist ein effektiver Faktor zur Förderung von Kaufentscheidungen von Mobilbenutzern 96 95 Programmatic OOH ist ein großartiges Werbeformat, um Verbraucher mobil anzusprechen 94 94 Ich bin vollauf vertraut mit Programmatic OOH und damit einhergehenden Vorteilen 87 94 Programmatic OOH bietet ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis 85 87 Programmatic OOH bietet innovative Möglichkeiten, um Verbraucher gezielt anzusprechen 85 87 Es gibt innovative Lösungen für die Erfolgsmessung und Verfolgung der Attribution von Programmatic-OOH-­ Kampagnen 82 77 Programmatic OOH eignet sich hervorragend zum Aufbau von Markenbewusstsein 77 75 Programmatic OOH eignet sich hervorragend zum Aufbau von Markenvertrauen 76 82 Programmatic OOH eignet sich hervorragend, um eine Verbraucherreaktion zu erzielen (z. B. Einkauf im Laden/online, herunterladen/online gehen) 76 80 Die Übernahme von Programmatic OOH hat sich durch Corona beschleunigt 76 72 Programmatic OOH ist ein eindeutiger Teil unserer programmatischen/digitalen Strategie 70 67 Mediaagentur Advertiser Quelle: VIOOH Whitepaper Deutschland 29 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland Programmatic – noch (k)ein Turbo für OOH

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