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Die Kampagne „Dein Gesicht auf kinder Schokolade“ für Ferrero
nutzt nicht nur die kreative Vielfalt von Out of Home und macht
die Marke dadurch zum Talk of Town – sie besticht auch durch die
mediale Integration in einen perfekt aufeinander abgestimmtenMix
aus mehreren Kanälen. Bei der PlakaDiva 2017 gab es dafür Gold
als „Beste Mediastrategie Out of Home“.
Für viele Konsumenten ist kinder Schokolade mit einem Stück Kind-
heit verbunden: 1967 brachte Ferrero die Tafelschokolade mit Milch-
füllung und der – damals neuartigen – Einteilung in acht einzeln
portionierbare Riegel in Deutschland auf den Markt, seitdem ist sie
mit unveränderter Rezeptur bei Groß und Klein in fast aller Munde.
Wie stark sich die Menschen im Laufe der Zeit mit der Marke iden-
tifiziert haben, zeigte sich erstmals im Jahr 2005: Damals wagte es
Ferrero, im Zuge einer optischen Modernisierung auch das seit 1973
von jeder Packung lachende Gesicht auszutauschen – was wütende
Proteste auf Seiten der Verbraucher hervorrief. Ferrero nahm es gelas-
sen und profitierte sogar von der zusätzlichen Aufmerksamkeit für
das Produkt. Nur wenige Jahre später machte sich dann bei den Fans
eine neue Denke breit: Als 2007 zum 40-jährigen Jubiläum mit der
Kampagne „Dein Gesicht auf kinder Schokolade“ wieder neue Wer-
begesichter für eine Sonderedition gesucht wurden, bewarben sich
rund 40.000 Kinder um einen Platz auf der Packung. Die Wieder
holung der Aktion im Jahr 2012 sorgte sogar für über 90.000 Kinder-Bewerbungen. Im vergangenen Herbst gelang Ferrero eine weitere
Steigerung der Idee: Nun sollte jeder die Chance haben, Teil des Pro-
duktdesigns von kinder Schokolade zu werden. Dafür mussten auf
der Aktionswebsite lediglich ein Code, mit dem die kinder Schoko-
lade-Packungen versehen waren,
eingegeben sowie ein eigenes Por
trätfotomit Namen hochgeladen und
virtuell auf der Packung platziert
werden. Kurze Zeit später erhielten
die Teilnehmer einen personalisier-
ten Verpackungsschuber kostenlos
zugesandt, der über die eigentliche,
im Handel erworbene Schachtel
kinder Schokolade gezogen wurde.
Konzentrierter Aufschlag in der
Aussenwerbung
In der Kommunikation entschied
sich Ferrero für eine breit gefächerte,
gut orchestrierte Zielgruppenan-
sprache über mehrere Kanäle. „Die
Kampagne ist online, in TV und
auch in Out of Home über einen
relativ kurzen Zeitraum so integriert
gespielt worden, dass man als Kon-
sument so gut wie nicht an ihr vor-
beikommen konnte“, erklärt Eddy
Perner, Senior Media Manager bei Ferrero. Vor allem der konzent-
rierte Aufschlag in der Aussenwerbung brachte der Aktion die ent-
sprechende Präsenz in der breiten Öffentlichkeit: „Out of Home bot
uns die Möglichkeit, sowohl Reichweite zu generieren als auch die
Marke im Sinne der Kampagnenmechanik zu inszenieren“, sagt Lija
Maymadathil, Director Communication Consulting bei Vizeum
Deutschland. So brachte die beauftragte Spezialagentur Posterscope
Deutschland die Kampagne bundesweit auf großformatigen Medien
wie Mega-Lights sowie klassischen 18/1-Plakaten an Verbraucher-
märkten auf die Straße beziehungsweise an den PoS. Mehrere punk-
Bis zu einer Stunde standen die Menschen beim Fotopromotion-Event mit angedocktem XXL-Screen an,
um ihre persönliche kinder Schokolade-Packung mit dem eigenen Konterfei zu gestalten.
Der
integrierte
Mix macht’s
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OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland
