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Silber bei PlakaDiva 2017: Die Geschenkschokolade Merci spannt
einen bunten Bogen von Botschaften über das ganze Land und erin-
nert daran, öfter mal „Danke“ zu sagen.
Es gehört zu den schwierigsten Aufgaben von Familienunternehmen,
sich immer wieder neu zu erfinden und mit seinen Angeboten und
Produkten auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Das Unternehmen
August Storck, 1903 gegründet und heute noch in Familienbesitz, kann
ein Lied davon singen. Zahlreiche seiner Marken verweisen auf eine
jahrzehntelange Geschichte und sind trotzdem nach wie vor Umsatz-
garanten in den Süßwaren-Regalen der Supermärkte. Das Schoko-
bonbon Riesen (gegründet als Storck 1 Pfennig Riesen) zählt dazu,
das Kaubonbon Mamba, Werther’s Original (ehemals Werther’s Echte)
oder nimm2. Maßgeblichen Anteil an diesem Dauererfolg hat das
Marketing, dem es mit diversen Kampagnen und Aktionen gelungen
ist, die Marken vor einem Alterungsprozess zu bewahren und aktuell
zu halten.
Auch die Schokolade Merci, deren Riegel einzeln verpackt 1965 erst-
mals auf den Markt kamen, muss in dieser Tradition gesehen werden.
„Feinste Schokolade in Stäbchenform, hergestellt aus erlesenen Zuta-
ten und einzeln in Gold verpackt“, so umschreibt der Hersteller sein
Produkt. Dabei ist der Name gleichzeitig Botschaft und steckt bis
heute die Rahmenbedingungen für die Kommunikation: Merci ist die
Geschenkschokolade, mit der man sich bei Freunden, Verwandten
oder sonst jemandem bedanken kann.
Schnelles und unverwechselbares Branding
Ein schönes Beispiel, dass Kreative auch fünf Jahrzehnte später noch
gerne und sehr einfallsreich mit dieser Positionierung spielen, zeigt
die Plakatkampagne für Merci aus dem vergangenen Jahr, die nun
sogar bei der PlakaDiva ausgezeichnet wurde. Es sind Dankesplakate
mit einer kurzen persönlichen Botschaft, wobei einzelne Buchstaben
durchMerci-Schokoriegel ersetzt wurden. Darunter der Claim „Danke
heißt merci“. Weiter nichts.
Das ist beeindruckend auf den Punkt und wurde deshalb in der Kate-
gorie „Beste Kreation“ mit Silber ausgezeichnet. „Wir wollten Dankes
gründe plakativ und aufmerksamkeitsstark in den Mittelpunkt stellen“,
erklärt Fabian Dietrich, Manager Markenberatung bei der zuständigen
Agentur Pahnke Markenmacherei. „Denn die Aufgabe lautete, die
Menschen wieder daran zu erinnern, häufiger im Alltag danke zu
sagen und zu zeigen, dass dafür Merci die beste Wahl ist.“
Und so wurden unterschiedliche Gründe in verschiedenen Hand-
schriften gestaltet – für’s Blumengießen, Babysitten, Trösten, Zuhören
oder ein Lächeln. Um ein schnelles Branding zu erzeugen, entstand
die Idee, einzelne Buchstaben in diesen kurzen Botschaften durch
Merci-Riegel zu ersetzen. Die unverwechselbaren Stäbchen tauchten
also als immer wiederkehrendes Kreativ-Element auf den Plakaten
auf, integrierten damit das Produkt und schufen so ein aufmerksam-
keitsstarkes Wiedererkennungselement. Dietrich: „Die einzelnen
Dankesgründe sind schnell verständlich und regen auch zum Nach-
denken über liebe Menschen an.“
Stimmiges Konzept mit OOH als Nucleus
So spannte sich in den Sommerwochen ein bunter Bogen von Merci-Botschaften über die Aussenwerbeflächen in Deutschland. Belegt
wurden klassische Großflächen, City-Light-Poster, digitale CLPs und
MegaLights. Ergänzt wurde die Kampagne durch digitale Ads, Social-Beeindruckend auf den Punkt
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OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland