OOH ! Ausgabe 3 2023 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Strategie & Planung Mehr Effizienz im Mediamix: OOH wirkt positiv auf Ökonomie und Ökologie von Kampagnen.
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Kunst trifft. Straße. Die Stadt Salzburg präsentiert künstlerische Projekte im öffentlichen Raum. Im August wurden Straßen und Plätze in Salzburg wieder zum temporären Kunstschauplatz. Litfaßsäulen, drehbare City Light Säulen und Digitale City Lights präsentierten die Sieger des Wettbewerbs der „Kunst-Litfaßsäulen“, der alljährlich von der Kulturabteilung der Stadt Salzburg ausgeschrieben wird. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 19 Zweifach effizient Wie Kampagnen durch Out of Home „grüner“ werden – ohne Leistungsverlust. Der nachhaltige Budget-Shift: Wie kann ein Mediamix aussehen, der möglichst hohe Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen und möglichst geringe Emissionswerte in Einklang bringt? Der Fachverband Aussenwerbung und das Beratungsunternehmen bynd haben dazu eine erste Grundlagenforschung vorgelegt. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 14 In eigener Sache Das OOH! Magazin erscheint ab 2024 ausschließlich in digitaler Form. Bisher erscheint das OOH!-Magazin als gedruckte Ausgabe wie auch als ePaper. Mit Beginn des nächsten Jahres konzentrieren wir uns auf das digitale Format und freuen uns, wenn uns unsere Leser dabei begleiten. Registrieren Sie sich unter www.ooh-magazin.de/2024, um auch künftig keine neue Ausgabe von OOH! zu versäumen. 3
Abbild der Dynamik im öffentlichen Raum: Der Fachverband Aussenwerbung treibt den Optimierungsprozess der Mediaanalyse ma OOH auf neuer Datengrundlage voran und prüft die Möglichkeiten einer übergreifenden Reichweitenstudie für analoge und digitale OOH- Medien. Ein neues Tool der agma erleichtert den Intermedia-Vergleich, das Dashboard KEY2OOH hilft beim schnellen Einstieg in die OOHPlanung. Große Pläne des österreichischen Marktführers: Mit der Einführung der Premium Screens setzt Gewista einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung der digitalen Werbeformate und vergrößert die programmatische Abdeckung. Die neue Kategorie „Best Use of Digital Out of Home“ trägt der hohen Flexibilität von DOOH in diesem Jahr erstmals auch beim Out-of-Home Award Rechnung. Erfolg mit Out of Home ist auch Planungssache: Aussenwerbung ist ein zuverlässiger Weg, um Nachfrage zu erzeugen und Wettbewerbsvorteile zu erreichen. OOH! präsentiert nützliche Insights von Werbetreibenden, Anbietern und aus der Marktforschung, um voll auf Planung zu setzen und den Kampagnenerfolg nicht dem Zufall zu überlassen. 24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland 34 OOH! – Strategie & Planung Österreich 38 OOH! – Strategie & Planung Schweiz Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Elke Löw Nadja Mühlemann Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. Riesenposter mit autarker Photovoltaikanlage. KMUs nutzen Out of Home kreativ. Einsatz für Menschenrechte und Diversität. Grüner Strom-Mix steuert Programmatic DOOH. 5 OOH! – In Kürze „Sustainable Media“ war ein Themenschwerpunkt der diesjährigen DMEXCO – die Digital Marketing & Tech-Branche will die Prozesse zur Einsparung von Emissionen beschleunigen. Eine Trendumfrage zu „Energie und Werbung“ im Vorfeld der Messe zeigt: Die zunehmende Bedeutung des Ressourcenverbrauchs ist in der Kommunikationsbranche weitgehend Konsens, konkrete Maßnahmen zu einer ressourcenorientierten Mediaplanung sind aber bisher nur in Ansätzen vorhanden. 22 OOH! – Aspekte 4
An einem prominenten Standort in Berlin hat blowUP media erstmals Photovoltaiktechnik zur Beleuchtung eines Riesenposters eingesetzt. Die 600 Quadratmeter große würfelförmige Fläche „The Cube“ verhüllte im August die berühmte Cadillac-Skulptur am Rathenauplatz und bot damit eine 360 Grad-Ansicht für Marken. LED-Strahler, die ausschließlich mit Solarenergie betrieben wurden, brachten die Riesenposterflächen in den Abendstunden zum Leuchten. Auf dem Gerüstdach wurden dafür fünf Solarpanels angebracht. Die am Standort eingesetzte LED-Technik senkte zudem den Stromverbrauch bei nahezu gleicher Lichtausbeute um mehr als 80 Prozent. Darüber hinaus war „The Cube“ mit einer luftreinigenden Beschichtung versehen – einer ultradünnen, transparenten Schicht aus aktivem Titandioxid, die durch photokatalytische Eigenschaften Schadstoffe zersetzt, wie beispielsweise flüchtige organische Verbindungen (VOC), Formaldehyd, Benzole, Glykole, Viren, Bakterien und viele andere giftige chemische Verbindungen. Damit besitzt das Riesenposter eine luftreinigende Wirkung von mehr als 35 großen Laubbäumen. „Unsere Mission ,Big Impact – Small Footprint‘ treibt uns permanent an. Einsparung und Vermeidung ist das Ziel unserer umfassenden Nachhaltigkeits-Aktivitäten. Durch den Einsatz ressourcenschonender Materialien reduzieren wir bereits maßgeblich den CO₂-Fußabdruck von Kampagnen. Mit dem Einsatz von Solarenergie gehen wir einen weiteren wichtigen Schritt für unsere werbetreibenden Kunden und werden auch zukünftig unsere Aktivitäten weiter vorantreiben“, erklärt Katrin A. Robertson, CEO der blowUP mediaGruppe. Riesenposter „The Cube“ mit autarker Photovoltaik OOH! – In Kürze 5
Im Oktober 2021 wurde die erste Litfaßsäule mit integrierter 5G-Technik in Düsseldorf vorgestellt, in diesem Sommer ist die 50. 5G-Litfaßsäule in der Stadt ans Netz gegangen. In den nächsten zwei Jahren sollen weitere 100 solcher 5G-Säulen aufgebaut werden. Initiiert hat das Projekt Düsseldorf Marketing in Zusammenarbeit mit der Stadt Düsseldorf, Vodafone Deutschland, den Stadtwerken Düsseldorf und Ilg Außenwerbung. Die 5G-Litfaßsäulen sind mit ihrer technischen Ausstattung weltweit die ersten ihrer Art. Mit ihrer Hilfe lässt sich der 5G-Ausbau im (inner) städtischen Bereich erheblich beschleunigen, denn gerade hier sind neue Dachstandorte für freistehende Antennen äußerst schwer zu finden. Jeweils drei 5G-Antennen und die gesamte Technik, die bei herkömmlichen MobilfunkStandorten an großen Masten montiert ist, sind in das Basilika-förmige Dach und den Betonkörper der je 4,79 Meter hohen und 1,62 Meter breiten Litfaßsäule eingebaut. Der gesamte Aufbauprozess benötigt weniger als die Hälfte der Zeit im Vergleich zu einem herkömmlichen Mobilfunk-Standort. Die verbauten 5G-Antennen bedienen jeweils einen Radius von etwa 400 Metern rund um jede Litfaßsäule mit schnellem Netz. Düsseldorfs Oberbürgermeister Dr. Stephan Keller nennt die 5G-Litfaßsäulen „ein gutes Beispiel dafür, wie aus Tradition Innovation wird. Sie sind ein Zeichen dafür, dass die Stadt bereit ist, die Herausforderungen der digitalen Zukunft anzunehmen und gleichzeitig ihre historische Identität zu bewahren. Die digitale Stadtentwicklung ist wichtig für Smart-CityLösungen jeglicher Art – beispielsweise für smarte Mobilität. Und durch den Einsatz der 5G-Litfaßsäulen schafft die Stadt Düsseldorf die Basis für 5G-Anwendungen. Für einen erfolgreichen Wirtschaftsstandort ist die flächendeckende Versorgung mit Breitband und 5G eine Grundvoraussetzung. Daher werden wir den Ausbau weiter vorantreiben.“ 50. Litfaßsäule mit 5G-Technik aktiviert Oberbürgermeister Dr. Stephan Keller (r.) mit NRW-Ministerin Ina Scharrenbach und Stephan Schneider von Vodafone Deutschland bei der Präsentation der 50. 5G-Litfaßsäule in Düsseldorf. (© Landeshauptstadt Düsseldorf/Ingo Lammert) 6 OOH! – In Kürze
Als eine der ersten Mediengattungen macht Out of Home bereits jetzt alles für das große Branchen-Event im kommenden Jahr klar – die nächste PlakaDiva findet am 24. April 2024 statt. Ort der Veranstaltung ist erneut das angesagte Werksviertel in München, in dem auch die diesjährige Preisverleihung und AwardParty stattgefunden haben. Mehr als 600 Gäste feierten auf Einladung des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) mit den Siegern des Wettbewerbs bis in die Morgenstunden. „Besser hätten wir uns die Premiere von PlakaDiva in München nicht wünschen können. Entsprechend hoch hängt die Messlatte für 2024 – die Planungen sind bereits in vollem Gange“, so FAW-Hauptgeschäftsführer KaiMarcus Thäsler. Am Rahmen der Veranstaltung soll sich dabei nichts Grundsätzliches ändern, mit einer besonderen Keynote zur Eröffnung und der Verleihung der PlakaDiva für die besten OOH-Kampagnen des Jahres im Anschluss. Thäsler: „Wie Sascha Lobo bei PlakaDiva 2023 wird unser Keynote-Speaker bzw. unsere Keynote-Speakerin 2024 erneut eine sehr bekannte Persönlichkeit mit fundierten Kenntnissen der Werbewirtschaft sein. Wir versprechen einen sicherlich kurzweiligen und inspirierenden Vortrag.“ Rund um das offizielle Programm gibt es wie immer reichlich Gelegenheit zum Networking in ungezwungener Atmosphäre. Den jährlichen PlakaDiva-Turnus eröffnet die Ausschreibung des Wettbewerbs bereits in diesem Jahr – ab 1. November 2023 ist die Einreichung von Kampagnen möglich. Alle Infos und Unterlagen für die Teilnahme stehen dann auf der Website www.plakadiva.com bereit. PlakaDiva 2024: München, die zweite Bis bald: PlakaDiva 2024 Schee war’s in München! #KREAT!V heißt ein neuer Wettbewerb, den die Agentur Crossvertise ins Leben gerufen hat. Ziel ist es, kreative Werbe-Highlights ausschließlich des Mittelstandes zu honorieren, um so die „kreative Leistungsfähigkeit der deutschen KMUs“ widerzuspiegeln. 123 Werbemotive haben sich um den ersten Award dieser Art beworben. Während die achtköpfige Expertenjury ein Printmotiv des Olivenölherstellers Delivasilis aus Feldkirchen auf Platz 1 wählte, ging der online ausgelobte Publikumspreis an ein Plakatmotiv des hessischen Unternehmens pur.AG, das via Out of Home für ein ganzheitliches Gesundheitsportal geworben hatte. Als besonders auffällig vermerkte die Jury, dass in der vom Publikum gewählten Shortlist Out of Home-Kampagnen deutlich überproportional vertreten waren – hier setzten acht der elf Finalisten in ihrer Zielgruppenansprache auf das Medium Aussenwerbung. „Der Wettbewerb #KREAT!V hat uns einen umfassenden Überblick darüber verschafft, wie der Mittelstand wirbt. Viele der Einreichungen sind Plakatmotive, was zeigt, dass OOH-Werbung als reichweitenstarkes Werbe-Tool sowohl national als auch bei regionalen Kunden einer äußerst starken Nachfrage gerecht wird”, so Alexander Fürthner, Juror und CSO von der Weischer.JvB GmbH. Die beiden Gewinnermotive gehen im September crossmedialen Kampagnen im Mediawert von jeweils 10.000 Euro an den Start, die vom Veranstalter Crossvertise finanziert werden, gemeinsam mit den fünf Sponsoren des Wettbewerbs: Factor Eleven, proFMmedia, Raketenwerk, Staudigl-Druck und Weischer. JvB GmbH. KMUs nutzen Out of Home kreativ 7 OOH! – In Kürze
„Lieber lass ich mir einen Zahn ziehen, als das zu essen.“ Diesen Kommentar eines FacebookUsers zu veganer Ernährung hat das Startup Greenforce als „kreatives Sprungbrett“ genutzt und mit einer gehörigen Portion Humor zum Leitmotiv seiner Kommunikation gemacht. Aus einem ersten Testlauf mit Social MediaAnzeigen ist schließlich eine deutschlandweite Markenkampagne für die beliebtesten pflanzlichen Produkte von Greenforce entstanden. Eine groß angelegte Out of Home-Kampagne sorgte für hohe Aufmerksamkeit in nationalen Ballungsgebieten, im weiteren Verlauf kam die Ausspielung der Motive auf 500 digitalen InStore-Stelen in Rewe-Märkten hinzu. Als unterstützende POS-Kommunikation wurden Handzettel, Wobbler, Aussteller und kampagnenspezifische Displaytopper eingesetzt, punktuell ergänzt von Live-Verkostungen der Bestseller-Produkte in Supermärkten. Mitte Juli startete zudem eine Foodtrucktour mit Verkostungen direkt am Supermarktparkplatz. Der Erfolg des umfangreichen Maßnahmenpakets: Die Verfügbarkeit der GreenforceRange im Handel stieg um 10 Prozent, bis zu 50.000 zusätzliche Haushalte konnten dauerhaft von den nachhaltigen Produkten überzeugt werden. Tanja Geser, Senior Retail Marketing Managerin bei Greenforce: „Durch kreatives Umdenken haben wir eine ursprünglich negative Botschaft in ein positives Ergebnis verwandelt. Unsere Bestseller-Produkte haben deutlich an Bekanntheit gewonnen, wir rechnen mit einer Umsatzsteigerung von bis zu 20 Prozent.“ Negative Kritik konstruktiv genutzt 8 OOH! – In Kürze
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Anfang Juni 2023 hat OOH-Weltmarktführer JCDecaux seine gruppenweite Klimastrategie vorgestellt, mit der das Unternehmen seinen CO₂-Fußabdruck entlang der gesamten Wertschöpfungskette verkleinern will – durch die sich ergänzenden Prinzipien „Bilanzieren, Reduzieren, Mitwirken“. Ziel ist, über Zwischenstufen bis zum Jahr 2050 Netto-Null-CO₂ für die drei definierten Scopes zu erreichen. Dazu gehören direkte Emissionen aus der Herstellung von Produkten oder der Verbrennung von Treibstoff für Fahrzeuge des Unternehmens, indirekte Emissionen aus Energieverbrauch, der keine direkte Umweltverschmutzung bewirkt, sowie sonstige indirekte Emissionen aus Aktivitäten des Unternehmens (Einkauf, Transport, Ende des Lebenszyklus von Produkten, Geschäftsreisen etc.). Für 2022 belief sich der gesamte CO₂-Fußabdruck der Gruppe auf 210,4kt CO₂ (Scopes 1, 2, und 3), was bereits einer Reduktion von 27,1 Prozent gegenüber 2019 entspricht. Zur Umsetzung der Klimastrategie wird JCDecaux einer Roadmap folgen, die sich an den drei Haupttreibern Stadtmöblierung, Energie sowie Fahrten und Reisen orientiert. Bei der ökologisch gestalteten Stadtmöblierung geht es beispielsweise darum, sich stets für Materialien zu entscheiden, die in Verarbeitung und Betrieb emissionsarm sind, sowie Innovationen zu fördern, die die Umweltauswirkungen der Stadtmöbel mindern. Zudem soll die Kreislaufwirtschaft durch stärkere Verwendung aufgearbeiteter Stadtmöbel gefördert werden. Bei der Aufarbeitung eines Fahrgastunterstandes fallen 69 Prozent weniger Emissionen an als bei einer Neuanfertigung. Zum Punkt Energie nennt das Unternehmen unter anderem den Ersatz alter Beleuchtungssysteme durch umweltfreundlichere und energieeffiziente Technologien wie LEDs (LEDRetrofit), die Implementierung von Lösungen zur Reduktion der Lichtintensität, von Dimmung bis zur kompletten Abschaltung während bestimmter Zeiten, sowie die Nutzung von Rationalisierungsmöglichkeiten für die Größe digitaler Displays. JCDecaux plant „Netto-Null-CO₂“ bis 2050 10 OOH! – In Kürze
In seiner neuen Kampagne „Umwelten voraus“ nutzt das Energieunternehmen LichtBlick die Möglichkeiten von Programmatic Digital Out of Home, um dem Kampagnen-Claim bereits in der Umsetzung gerecht zu werden. Während das Motiv im ersten Flight, dem so genannten Awareness Boost, in festen Zeitschienen auf DOOH-Screens an den Touchpoints Straße und ÖPNV ausgespielt wird, ist die programmatische Ausspielung des zweiten Flights von der Zusammensetzung des Strommixes abhängig. Grundlage dafür ist die ENTSO-E Transparency Plattform, die den Anteil grüner Energie am deutschen Strommix auf Stundenbasis einen Tag im Voraus vorhersagt. Diese Prognosen werden über eine Schnittstelle mit der Kampagne verknüpft. Nur, wenn der Anteil erneuerbarer Energien in der stündlichen Stromproduktion bei mindestens 50 Prozent liegt, werden die Motive ausgespielt. Liegt der Anteil darunter (und ist damit geringer als im Jahresdurchschnitt 2022), wirbt LichtBlick nicht mehr per DOOH. „Nachdem wir im Rahmen unserer letzten Kampagne den CO₂-Fußabdruck digitaler Werbemittel untersucht haben, gehen wir jetzt noch einen Schritt weiter. Wir testen, inwiefern wir die Emissionen unserer Kampagnen weiter reduzieren können, indem wir unsere Assets nur bei einem relativ sauberen Strommix ausspielen“, sagt Nadine Usadel, Kampagnenmanagerin bei LichtBlick. Die von der Berliner Kreativagentur The Goodwins entwickelte Kampagne ist Anfang Juli angelaufen und stellt über mehrere Monate Lösungen für klimaneutrale Energie vor. Der innovative DOOH-Einsatz wird von weiteren OOH-Auftritten ergänzt: In Leipzig, Berlin, Hamburg und Köln gibt es Megaposter, in Leipzig wirbt LichtBlick in XXL auf einer Fläche von 1.008 Quadratmetern am Hauptbahnhof. Grüner Strommix steuert programmatische DOOH-Ausspielung 11 OOH! – In Kürze
Mit einem Etat in „Millionenhöhe“ ist im Juli die bisher größte Kampagne von Lotto24 angelaufen. Der Auftritt umfasst einen TV-Spot sowie deutschlandweite Out of Home-Werbung und Inhalte auf Youtube und Meta. Mit der Maßnahme möchte sich der Marktführer für Online-Lotterien noch stärker am Markt positionieren und den eigenen Bekanntheitsgrad weiter ausbauen. Rodja Schmitz-Hübsch, Vice President Marketing: „Zentraler Bestandteil der Kampagne ist der Produktvorteil von LOTTO24: Die bequeme und sichere Abgabe eines Tipps – zu jeder Zeit und an jedem Ort in Deutschland.“ Für die Kreation der Kampagne wurde die Hamburger Werbeagentur c/o Setzkorn Kemper verpflichtet, Weischer Media übernimmt die Out of Home-Aktivierung. Der TV-Spot entstand in Zusammenarbeit mit der Produktionsfirma Stereofilms, für die TV-Vermarktung zeichnet die Mediaagentur Mehrwert Marketing verantwortlich. Die MultichannelKampagne soll über das gesamte weitere Jahr fortgesetzt werden. Lotto24 startet Multichannel-Kampagne 12 OOH! – In Kürze
Mit dem Claim „Es braucht nicht viel. Es braucht viele.“ hat McDonald’s im Juli die bisher größte Werbekampagne in Deutschland gestartet, in der nicht die Produkte, sondern deren leeren Verpackungen im Fokus stehen. Getränkebecher, Pommes-Box & Co. werden zu Nachhaltigkeits-Botschaftern und erklären in den Kampagnen-Motiven, warum sie „beautiful“ und mehr als „nur Müll“ sind – nämlich wertvolle Rohstoffe. Mit den aufmerksamkeitsstarken Motiven im OOH- und Digitalbereich sowie in den Restaurants ruft der Systemgastronom seine Gäste dazu auf, Verpackungen nach Gebrauch ordnungsgemäß wegzuwerfen, damit sie als Wertstoffe in den Kreislauf zurückgeführt werden können. So werden die leeren Getränkebecher in den Restaurants beispielsweise separat gesammelt und zu Papier für „Happy Meal“- Bücher verarbeitet. Über verschiedene Optimierungen hat McDonald’s in den letzten Jahren die Grundlage für die Recyclingfähigkeit der Verpackungen geschaffen. „Mit dieser Kampagne machen wir nun unsere leeren Verpackungen zu Werbestars und weisen damit plakativ darauf hin, wie schön diese sein können, wenn aus ihnen durch eine ordnungsgemäße Entsorgung wieder etwas Neues entstehen kann“, so Tomasz Debowski, Marketingvorstand von McDonald’s Deutschland. „Wir sind überzeugt davon, dass, wenn wir alle unsere Ressourcen ein wenig mehr wertschätzen, wir gemeinsam einen echten Unterschied machen können. Denn oft braucht es nicht viel. Es braucht nur viele“. Zu schön, um Müll zu sein 13 OOH! – In Kürze
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In der strategischen Mediaplanung fordert der Faktor Nachhaltigkeit zunehmend Aufmerksamkeit. Die Werbung soll und will ihren Beitrag zum Klimaschutz leisten, dabei aber nicht ihre primären Ziele vernachlässigen. Wie also kann ein Mediamix aussehen, der möglichst hohe Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen und möglichst geringe Emissionswerte in Einklang bringt? Der Fachverband Aussenwerbung und bynd consulting haben dazu eine erste Grundlagenforschung vorgelegt. An drei Cases aus unterschiedlichen Branchen zeigen sie auf, wie sich die Verlagerung von Werbegeldern zugunsten von Out of Home auf CO2-Emissionen und zentrale KPIs einer Kampagne auswirkt. Der nachhaltige Budget-Shift: Wie Kampagnen durch OOH „grüner“ werden 15 OOH! – Fokus
daher schon einmal einen neuen Kennwert für den Erfolg von Werbekampagnen ins Spiel: Den Return on Environment (ROE). Um den nachhaltigen Ansatz in der Mediaplanung mit weiteren Daten zu unterstützen, hat der FAW in Zusammenarbeit mit der Strategie- und Technologieberatung bynd aus der Omnicom Media Group Germany eine Grundlagenforschung zum „Return on Environment“ (ROE) durchgeführt. Sie liefert erste Anhaltspunkte, wie sich eine Budgetverschiebung zugunsten von OOH auf den okölogischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirkt. Grundlage der Untersuchung sind zentrale Parameter im Marketing-Funnel, denn der Return on Investment (ROI) bleibt bei der Frage nach dem ROE die entscheidende Größe – eine Verringerung der CO₂-Emissionen durch Veränderungen im Mediamix ist gegen den Beitrag der jeweiligen Mediengattungen zur Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen abzuwägen. Professor Dr. Alexander Preuß, Managing Partner von bynd consulting und verantwortlich für das Projekt: „Wir betrachten ebenso Wirkung wie Auswirkung. Und zeigen, wie Kampagnen durch Out of Home ,grüner‘ werden. Prämisse ist dabei stets, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllen muss.“ Überlegenes Kosten-Nutzen-Verhältnis von Out of Home Im Rahmen des Projekts wurden die Kampagnen von drei Marken aus unterschiedlichen Branchen über den Zeitraum von 28 Monaten (Ende 2019 bis Frühjahr 2023) analysiert. Dabei ging es zunächst um den Einfluss der einzelnen Medien auf die Markenparameter Ad Seit nunmehr zwei Jahren ist es „amtlich“: Unter allen Medien zeichnet sich Out of Home durch besonders geringe Emissionswerte bei der Ausspielung von Kampagnen aus. Dies belegen die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der unabhängigen Mediaagentur Mediaplus und ClimatePartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das neue Berechnungsmodell des „Green GRP“ ermittelt wurden. Aktuell (Stand Mai 2023) fallen bei OOH demnach lediglich 5 bis 50 g CO2 an Emissionen pro 1.000 Kontakte an, während es beispielsweise bei Zeitungen (nordisches Format) rund 9.000 g sind, bei linearem TV knapp 830 g und bei Online Bewegtbild rund 280 g. Die vergleichsweise günstige Öko-Bilanz von Out of Home ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass für die massenmediale Übermittlung von Botschaften nur ein Plakat oder ein Screen nötig ist – „One to Many“ ist in der Aussenwerbung von jeher einer der großen Pluspunkte. Die weit fortgeschrittene Umstellung beleuchteter und digitaler Anlagen auf Ökostrom und der konsequente Einsatz energieeffizienter Materialien tragen ebenfalls zu den geringen Emissionswerten bei. Für die OOH-Branche liegt die Schlussfolgerung aus den Zahlen des Green GRP auf der Hand: „Jeder Euro, der von anderen Medien in OOH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt“, betont KaiMarcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Er ist überzeugt: „Dieses Argument dürfte für Werbungtreibende eine zunehmend wichtige Rolle spielen.“ Der FAW bringt € € € € „ → € € € € Nimmt man OOH in eine Mono-TV-Kampagne auf, kommt es zu einer deutlichen Senkung der Emissionen, zugleich steigt die Ad Awareness. 16 OOH! – Fokus
So wird beim Case „Smartphone“ das überlegene Kosten-NutzenVerhältnis von Out of Home sehr deutlich – der OOH-Anteil an der Mediawirkung auf den KPI Ad Awareness liegt bei 26 Prozent. Die „Wirk-Mix-Relation“ von OOH beträgt damit 282,9 Prozent. Heißt: OOH hat einen fast drei Mal stärkeren Einfluss auf die Mediawirkung, als es seinem Anteil am Mediamix entspricht. Der Einsatz dieses Mediums für den Case Smartphone zum Erreichen des KPI Ad Awareness ist also hoch effizient. Die Modellierung berücksichtigt direkte und indirekte Einflüsse Von Ad Awareness zu Consideration und Purchase Intent: Auch für den zweiten und dritten Abschnitt des Marketing-Funnels beim Case „Smartphone“ weist die Decomposition einen hohen Wirkungsbeitrag von OOH aus. Wiederum bezogen auf die gesamte Medialeistung, steht OOH beim KPI Consideration für einen Beitrag von 30 Prozent, beim KPI Purchase Intent sind es 28 Prozent. Dies entspricht einer Wirk-Mix-Relation von fast 330 Prozent für Consideration und rund 300 Prozent bei Purchase Intent. In der Modellierung dieser beiden KPIs werden grundsätzlich sowohl direkte als auch indirekte Einflüsse berücksichtigt, denn die vorgelagerten Markenparameter entfalten ihrerseits erhebliche Wirkung auf die nachfolgenden. So erklärt Ad Awareness 43 Prozent der Consideration und 10 Prozent der Kaufabsicht, Consideration erklärt fast 30 Prozent von Purchase Intent. Für den untersuchten Case „Smartphone“ hat sich der Einsatz von OOH nachweislich ausgezahlt: Über alle drei KPIs hinweg steht Out of Home für etwa ein Drittel der Kampagnenwirkung, beansprucht Awareness (Werbe-Wahrnehmung), Consideration (Phase der Überlegung, Kauf-Erwägung) und Purchase Intent (Kaufabsicht), der über verschiedene Kennziffern, unter anderem über die so genannte Decomposition ermittelt wurde. Sie leitet sich aus dem statistischen Modell ab und weist jedem Kanal seinen individuellen, signifikant nachweisbaren Wirkbeitrag an einer Zielvariable (KPI) zu. Eine Effizienzkennziffer ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen diesem Wirkbeitrag und dem jeweiligen Anteil am Mediamix, mit der ein Medium zum Erreichen eines KPIs beiträgt. Zum Beispiel beim Case „Smartphone“ mit einem Budget im dreistelligen Millionenbereich (nach Nielsen), das zu weiten Teilen in TV-Werbung investiert wird. Auf OOH mit dem Einsatz von klassischen ebenso wie digitalen Werbeträgern entfällt ein Anteil von rund 9 Prozent am Mediamix. In der Decomposition zum KPI Ad Awareness wird deutlich, dass der OOH-Einsatz 13 Prozent des erzielten Ergebnisses erklärt, bei TV mit dem sehr viel höheren Budgetanteil sind es – aufgrund von Grenznutzeneffekten – knapp 18 Prozent. In seiner Gesamtheit ist der Mediaeinsatz in diesem Fall mit 50 Prozent an der erreichten Ad Awareness beteiligt. Die andere Hälfte der Gesamtwirkung ist auf die so genannte Baseline zurückzuführen – unter diesem Begriff werden weitere, durch die Werbung kurzfristig nicht beeinflussbare Wirkfaktoren zusammengefasst, wie das Wetter, saisonale Effekte oder auch die Markenbekanntheit sowie langfristige Werbeeffekte. Um die Effizienz verschiedener Medien besser vergleichen zu können, ist es sinnvoll, ihren Wirkbeitrag ausschließlich zum Mediaeinsatz in Beziehung zu setzen. Dafür wird der Faktor Media auf 100 Prozent reskaliert. € € € „ → € € € Auch in einem Mix mit bereits hohem OOH-Anteil lässt sich eine erhebliche CO2-Reduktion durch mehr OOH erzielen, ohne Leistungsverlust. 17 OOH! – Fokus
(VOD) mit einem ebenfalls dreistelligen Millionenbudget, liefert dann einen weiteren Beleg für die hohe Effizienz von OOH. Bei einem Anteil von 8,4 Prozent am Mediamix ergibt sich für Out of Home eine Mix-Wirk-Relation von 102 (Ad Awareness), 211 (Consideration) und 166 Prozent (Purchase Intent). Die Schwankungen im Verhältnis zwischen Media-Mix-Anteilen und Media-Wirkungs-Anteilen von OOH zwischen den drei Cases so die Annahme von byond, auf unterschiedliche Markenstärken und unterschiedlich großes Produkt-Involvement bei den jeweiligen Branchen zurückzuführen sein. Angesichts des hohen Anteils von OOH im Mediamix beim Case Beverages sind hier aber ebenfalls Grenznutzeneffekte denkbar. Simultane Optimierung von KPI und Emissionen Von der Ermittlung der Wirkungsbeiträge der Medien bei gegebener Belegung der Kanäle ausgehend, konzentriert sich die Analyse von bynd auf die zentrale Frage, wie sich die CO2-Bilanz der modellierten Mediamixes möglichst ohne Wirkungsverluste verbessern lässt – wobei der Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen so gut wie möglich aufgelöst werden soll. Die „Media-CO2 Datenbank“ von OMG Momentum und Climate Partner liefert dafür die Basis: Hier sind die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals in Kilogramm pro 1.000 Kontakte erfasst. In einem speziellen Prognose-Tool, dem bynd CO2-Rechner, fließen diese Angaben mit den planmäßigen Belegungen der Mediakanäle zusammen. Für jeden Mediaplan lassen sich damit die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen. Das eigentliche Ziel ist damit allerdings noch nicht erreicht, denn der Plan mit der größtmöglichen Reduzierung der Emissionen ist nicht automatisch der beste Mix hinsichtlich der Werbewirkung. Die Lösung ist eine „Multi-KPI-Optimierung“, in der KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert werden. Hierfür werden zunächst KPI-Wirkung und CO2-Emissionen für einen Ausgangsplan ermittelt. Dann folgt die kundenindividuelle Entscheidung, wie groß ein möglicher Leistungsverlust hinsichtlich eines KPI zugunsten der Verringerung der Emissionen sein darf. Unter dieser Randbedingung findet schließlich die Optimierung über den bynd CO2-Rechner statt. Mehr OOH im Mix: CO2 minimieren ohne Leistungsverlust Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-MixModellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases Smartphone, Beverage und VOD, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out of Home ein starker Hebel ist, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Mehr noch: Statt nur eines Erhalts des bisherigen Wirkungsergebnisses kommt es durchaus auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung bei gleichzeitiger CO2Reduktion. Beispiel „Smartphone“: Gegenüber dem Ausgangsplan wird der OOHAnteil im Mediamix um 55 Prozent angehoben, der Anteil der anderen Medien proportional um jeweils knapp 5 Prozent gesenkt. In der Folge sinken die CO2-Emissionen um gut 3 Prozent, beim KPI Ad Awareness ist zugleich eine Steigerung von 0,3 Prozent zu verzeichnen. Ein höherer OOH-Anteil wirkt sich ebenso positiv auf den KPI Purchase Intent aus. Mit 66 Prozent mehr Out of Home im Mix lässt sich aber nicht einmal ein Zehntel des gesamten Mediabudgets. Ganz anders dagegen das Medium TV. Bei einem Mediamix-Anteil von über 80 Prozent liegt dessen Beitrag zur Mediawirkung zwischen 36 Prozent (Ad Awareness) und 34 Prozent (Consideration), beim KPI Purchase Intent mit 35 Prozent nur wenige Prozentpunkte über Out of Home. OOH wirkt effizient in jeder Phase der Customer Journey Beim zweiten Case zur Ermittlung von „Wirkung und Auswirkung“ von Mix-Kampagnen geht es um eine Marke aus dem Segment der alkoholfreien Getränke. Das nationale Budget bewegt sich in zweistelliger Millionenhöhe, in der Verteilung dominiert auch hier TV. Zweitstärkstes Medium im Mix ist OOH mit einem Anteil von fast 23 Prozent. Wie die Decomposition zeigt, lässt sich in diesem Fall über den Mediaeinsatz allerdings grundsätzlich weitaus weniger bewegen als beim Case „Smartphone“. Viel größeren Einfluss auf die Markenparameter haben bei „Beverages“ die nicht durch Werbung beeinflussbaren Faktoren. So gehen mehr als 70 Prozent der Ad Awareness auf die Baseline zurück, weitere 15 Prozent auf andere externe Effekte, auch die Ferienzeit als solche entfaltet im Getränkemarkt eine eigene Wirkung. Bei den weiteren KPIs sieht es ähnlich aus. Media erklärt hier insgesamt nur 13,4 Prozent der Ad Awareness, 5,5 Prozent der Consideration sowie knapp 3 Prozent von Purchase Intent. Out of Home entfaltet auch in diesem Fall nachweislich für alle drei Marken-KPIs seine Wirkung, die Wirk-Mix-Relation ist allerdings mit Werten zwischen 91 und 93 Prozent geringer als beim ersten Case. Case Nummer 3, eine Marke aus dem Bereich Video On Demand Case Smartphone: Decomposition Ad Awareness Media gesamt erklärt 50 % der Ad Awareness [in %] Quelle: bynd consulting 2023 Base 49,92 Online 15,12 OOH 13,06 TV 17,87 Kino 4,04 Case Smartphone: Anteile der Medien an der Mediawirkung Gesamt Media = 100 % Ad Awareness Consideration Purchase Intent TV 35,8 33,6 34,8 OOH 26,0 30,1 27,9 Online 30,2 28,8 29,5 Kino 8,0 7,5 7,9 Quelle: bynd consulting 2023 18 OOH! – Fokus
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OOH klassisch als auch OOH digital. Bei gegebenen Budgets zeigt sich in den drei Beispielen eine Verbesserung der Wirkung und gleichzeitige Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn OOH hinzugenommen wird. Dabei kann bereits eine leichte Erhöhung von OOH für einen emissionsärmeren Mediamix sorgen, ohne dass sich die Wirkung auf den KPI nennenswert verringert. Kurz gesagt: OOH kann die Wirkung des Mediamixes verbessern, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht. Alexander Preuß betont: „Man muss nicht auf Effizienz verzichten, wenn man CO2 reduzieren will – man kann optimieren. Dabei kann der Kunde mit dem skizzierten Ansatz selbst entscheiden, wie stark der Focus auf einen ,grünen‘ Mediaplan gelegt wird, ohne dabei die Wirkung der Medien aus den Augen zu verlieren.“ Karin Winter die CO2-Belastung der Kampagne sogar um fast 4 Prozent verringern, während der Markenparameter Kaufabsicht um rund 1 Prozent steigt. Ein ähnlicher Effekt ist beim Case „VOD“ zu beobachten. Hier wird der ursprüngliche OOH-Anteil von 8,4 Prozent zunächst um knapp 60 Prozent angehoben. Das Ergebnis: Bei gleichbleibender Ad Awareness können die CO2-Emissionen um 3,3 Prozent gesenkt werden. Auch der Case „Beverages“ reagiert positiv auf einen größeren OOHEinsatz. Steigt der ohnehin ordentliche OOH-Anteil im Ausgangsplan um 64 Prozent, prognostiziert das Modell sinkende CO2-Emissionen in Höhe von 12 Prozent. Ohne den geringsten Leistungsverlust beim hier betrachteten KPI Ad Awareness. Wie deutlich die CO2-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt maßgeblich von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil von Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH. In einem weiteren Szenario, ebenfalls für die Marke aus dem Bereich VOD, wird daher simuliert, wie die Effekte bei einem Einsatz von Mono-TV ausfallen. Nimmt man OOH mit einem Anteil von 18 Prozent in den Mediamix auf, erreicht man eine CO2-Reduktion von fast 12 Prozent, zugleich steigt die Ad Awareness um knapp 1 Prozent. Ökonomisch wie ökologisch bessere Wirkung des Mediamixes Das Fazit der nun vorliegenden Grundlagenforschung von FAW und bynd: Out of Home wirkt auf alle drei KPIs im Marketing-Funnel der drei betrachteten Marken, und dies in allen Fällen sowohl im Format Hier finden Sie alle Charts zum Projekt als PDF zum Download. € € € € „ → € € € € Bei gegebenen Budgets zeigt sich für die untersuchten Cases eine Verbesserung der Wirkung und der CO2-Bilanz bei höherem OOH-Anteil. 20 OOH! – Fokus
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Ansätze zu ressourcenorientierter Mediaplanung Die DMEXCO nimmt „Sustainable Media“ in den Focus, unter anderem als einen Themenschwerpunkt der diesjährigen Veranstaltung, die am 20./21. September in Köln stattgefunden hat. Die Veranstalter von Europas führendem Digital Marketing & Tech-Event wollen die Diskussion über zukünftige mögliche Standards und konkrete Maßnahmen für die tatsächliche Emissionseinsparung beschleunigen. Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW): „Der verantwortungsvolle Einsatz von Energie ist ein wesentlicher Teil der Corporate Digital Responsibility. Folglich steht die digitale Wirtschaft unbestritten in der Verantwortung und will dieser als Branche gerecht werden." Inwieweit die Werbewirtschaft diese Verantwortung bereits realisiert und mit konkreten Maßnahmen beantwortet, hat eine repräsentative Trendumfrage des Marktforschungsunternehmens Civey im Vorfeld der DMEXCO 2023 ermittelt. Im November und Dezember wurden 501 Erwerbstätige aus Kommunikation, PR, Medien und Marketing online zum Thema „Energie und Werbung“ befragt. Das Fazit: Die zunehmende Bedeutung von Ressourcenverbrauch wird bestätigt, aber nur eine Minderheit setzt aktiv Änderungen um. Die Umfrage verwies zur Ausgangslage unter anderem auf die so genannte EnSikuMaV. Mit dieser am 1. September 2022 in Kraft getretenen Verordnung zur „Sicherung der Energieversorgung über kurzfristige Maßnahmen“ hat die Bundesregierung erstmals die Abschaltung beleuchteter und digitaler Out of Home-Anlagen in den Nachtstunden für mehrere Monate per Gesetz geregelt. Energie und Werbung: Kluft zwischen Erkenntnis und Handeln „Bleibt es bei diesem eher symbolischen Akt der Politik oder wird der Energie- und Ressourcenverbrauch 2023 auch für andere Medien ein Thema?“ lautete die Frage an die Branchenfachleute. Dabei zeigte sich eine breite Mehrheit (58 Prozent) davon überzeugt, dass die Bedeutung des Energieverbrauchs in Werbung und Marketing in diesem Jahr zunehmen wird. Zugleich aber plant mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) in ihren Unternehmen keinerlei ressourcensparende Maßnahmen im Marketing beziehungsweise kennt keine entsprechenden Vorhaben. Lediglich 38 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass die CO₂-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle in ihrer Budgetplanung spielen. Kommt es mit Blick auf einen emissionsärmeren Mediamix tatsächlich zum Verzicht auf Marketing-Maßnahmen, wird dies 2023 vor allem Print-Mailings betreffen. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO₂-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus (noch) nicht abzuleiten, so das Ergebnis der Umfrage. Wird es für Verbraucherinnen und Verbraucher künftig ein wichtiges Argument sein, ob Werbekampagnen klimaneutral ausgespielt werden? Auch hier ist die Meinung der Marketing- und Kommunikationsexperten gespalten: 40 Prozent sind der Ansicht, dass die Klimaneutralität von Kampagnen eher unwichtig ist, 33 Prozent glauben, dass dies für Verbraucher sehr wohl eine Rolle spielen wird. Einigkeit herrscht dagegen bei der Frage, wer die Kosten für klimaneutrale Werbung in Zukunft tragen soll: 48 Prozent sehen die Werbetreibenden in der Pflicht. Knapp 17 Prozent würden die Kosten zwischen den Marktpartnern aufteilen, 13 Prozent würden gerne die Medien und Vermarkter zur Kasse bitten. Außen vor sind lediglich die Mediaagenturen. Der vorstehende Text wurde auf der Basis von Informationen der Dmexco erstellt. Dirk Freytag, Präsident BVDW Die digitale Wirtschaft nimmt Energie und Werbung in den Focus. Foto: ©Koelnmesse 22 OOH! – Aspekte
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Gestiegene Mobilität, geänderte Straßenverläufe: Für die neue ma 2023 Out of Home wird der gesamte OOH-Stellenbestand einer Neubewertung auf Basis aktualisierter Daten zu Frequenzen und Geometrie unterzogen. Die der Reichweitenstudie zugrunde liegende Methodik bleibt unverändert. Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) treibt den permanenten Optimierungsprozess der Media-Analyse ma Out of Home voran. Die diesjährige Reichweitenstudie ma 2023 Out of Home, die am 26. Oktober vom unabhängigen Allmedia-Gremium agma veröffentlicht wird, wartet mit einer aktualisierten Datengrundlage von zwei Kernelementen auf. Das Update umfasst zum einen aktualisierte Frequenzen für die Mobilitätsmodi Pkw, Fußgänger und ÖPNV, zum anderen aktuelle Geometrien von Straßennetzen und ÖPNV-Linien. Diese „runderneuerte“ Basis stellt die realitätsnahe Abbildung der Mobilität im öffentlichen Raum und damit die hohe Qualität der Leistungswerte von OOH-Werbeträgern sicher. Mobilitätserhebung und Reichweitenmodellierung der ma 2023 Out of Home erfolgen in bewährter Methodik über die agma. FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt: „Die jetzt erfolgten Anpassungen tragen der Dynamik von Mobilität im öffentlichen Raum Rechnung. Denn sowohl die Bewegungsmuster und -häufigkeit der Menschen wie auch die Infrastruktur, beispielsweise in Form von Straßenverläufen, unterliegen kontinuierlichen Veränderungen. Mit ihnen verändern sich die Umfelder unserer OOH-Standorte, so dass sich im Laufe der Zeit Unschärfen bei der Leistungsbewertung entwickeln. Hier haben wir nachjustiert und nachhaltig für Klarheit gesorgt.“ Für die Ermittlung der aktuellen Frequenzen wurden eine ganze Reihe qualitativ hochwertiger Daten herangezogen, darunter die jüngste Studie „Mobilität in Deutschland (MiD)“ des Bundesverkehrsministeriums sowie die optimierte Version des Fraunhofer-Frequenzatlas’. Somit kann die Dynamik der kontinuierlich zunehmenden Mobilität präzise abgebildet werden. In das "Fundament" der ma 2023 OOH sind zudem neue Informationen zu Frequenzen und Linien des ÖPNV und POI-Daten von OpenStreetMap (OSM) eingeflossen. Aktuelle Geometriedaten liefert der Kartenlayer der Firma Here (ehemals Navteq). Auf dieser Basis fanden die Neuberechnung der Frequenzen und eine davon ausgehende sorgfältige Überprüfung sämtlicher Standorte auf deren Plausibilität statt. Das Resultat bestätigt die Vermutung: Gestiegene Mobilität und geänderte Straßenverläufe haben über die vergangenen Jahre sukzessive zu einer Unterbewertung der OOH-Stellen geführt. Infolge der Datenaktualisierung ergibt sich nun eine Steigerung der Leistungswerte von durchschnittlich 13 Prozent. Messen statt befragen: Für ihre akribische und unabhängige Methodik ist die Mediaanalyse ma Out of Home (früher: ma Plakat) bei ihrer Einführung im Jahr 2007 vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) als beste Reichweitenstudie im Markt ausgezeichnet worden. „Diesem Anspruch fühlen wir uns verpflichtet, und diesem Anspruch bleiben wir mit den jetzt erfolgten umfangreichen Aktualisierungen gerecht. De facto hat bei unveränderter Methodik eine 100-prozentige Neubewertung des Gesamtbestands stattgefunden“, betont FAWGeschäftsführer Thäsler. Kontinuierliche Optimierungen sollen „den Kunden von Out of Home auch in Zukunft die qualitativ hochwertige Leistungsermittlung garantieren.“ Karin Winter ma 2023 Out of Home: Dynamik im öffentlichen Raum Menschen, Wege, Kilometer – Verdichtung im urbanen Raum Mobilität in Deutschland: Entwicklung von Bevölkerung, Verkehrsaufkommen und Verkehrsleistung nach Raumtyp, 2008–2017 Bevölkerung Verkehrsaufkommen Verkehrsleistung MiD 2008 Anzahl MiD 2017 Anzahl MiD 2008 Anzahl Wege MiD 2017 Anzahl Wege MiD 2008 Personenkilometer MiD 2017 Personenkilometer [Mio] [%] [Mio] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] Stadtregionen 47 58 52 64 160 58 166 64 1.730 56 2.034 63 Metropolen 13 17 15 18 45 16 48 19 455 15 558 17 Regiopole und Großstadt 11 13 12 15 37 14 39 15 402 13 434 14 Mittelstadt, städtischer Raum 18 22 21 25 62 22 64 25 683 22 820 26 kleinstädtischer, dörflicher Raum 5 6 5 6 15 6 16 6 189 6 222 7 Ländliche Regionen 34 42 30 36 116 42 92 36 1.350 44 1.180 37 zentrale Stadt 5 6 5 6 18 6 15 6 182 6 174 5 Mittelstadt, städtischer Raum 13 17 12 14 46 17 37 14 500 16 437 14 kleinstädtischer, dörflicher Raum 16 19 13 16 52 19 40 15 669 22 569 18 Gesamt 81 100 62 100 275 100 257 100 3.080 100 3.214 100 Quelle: MiD 2017 24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
Werbungtreibende und Agenturen wünschen sich für den OOHMarkt eine Studie, die alle analogen und digitalen Werbeträger abdeckt. Tatsächlich arbeiten die verantwortlichen Player hinter den Kulissen bereits intensiv an der Umsetzung einer übergreifenden Erfassung. Bis damit geplant werden kann, wird es allerdings noch dauern. Ein Gespräch mit Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim FAW, über den Fortgang der Gespräche, die größten Herausforderungen und die Frage, wer das Ganze finanzieren soll. OOH!: Wir haben für den OOH-Markt zwei anerkannte Studien: die ma OOH und die P&PS. Wäre es nicht einfacher, nur eine zu haben? WOLFGANG PFANZELT: Sicher wäre es einfacher und auch wünschenswert, nur eine Studie zu haben. Aber so einfach wie sich das anhört, ist es leider nicht. Dazu muss man auch ein wenig die Geschichte der beiden Studien betrachten. Denn im Prinzip sind wir bereits auf einem sehr guten Weg zu einer gemeinsamen Studie, denn wir hatten in der Vergangenheit noch mehr als zwei Studien. OOH!: Lange Jahre war die ma Plakat der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse die OOH-Währung schlechthin. PFANZELT: Genau. Wie der Name ma Plakat vermuten lässt, wurden hier die Leistungswerte der Plakatmedien erhoben. Als dann aber immer mehr digitale Angebote im öffentlichen Raum aufgebaut wurden, vor allem durch Ströer und WallDecaux, war es nur ein logischer Schritt, diese Flächen auch in die ma Plakat aufzunehmen. 2021 wurden dort dann erstmals Werbemittelkontakte für DOOH ausgewiesen. Da also seitdem analoge und digitale Flächen in der ma Plakat ausgewiesen werden, wurde auch der Name auf ma OOH geändert. Parallel zur maOOH gab es aber bereits eine weitere Studie, nämlich die Public & Private Screens Studie (P&PS) des DMI (Digital Media Institut). Die P&PS gibt es seit circa zehn Jahren, und in ihr werden seitdem alle sogenannten Indoor-DOOH-Flächen erhoben. Also Flächen, die zum Beispiel in Shoppingmalls oder Arztpraxen stehen. Da in den letzten Jahren immer mehr solche sogenannte Touchpoints und damit digitale Screens dazugekommen sind, hat diese Studie immer mehr an Bedeutung gewonnen. Allerdings wurden die digitalen Flächen von Ströer und WallDecaux, also der beiden größten Anbieter für DOOH, nicht in der P&PS abgebildet. Sie erschienen auch nur teilweise in der ma OOH. Beide hatten ihre eigene Studie bzw. Reichweitenerhebung für ihre digitalen Angebote. Also hatten wir eigentlich vier, nennen wir es Zahlenwerke, mit denen der gesamte OOH-Markt abgedeckt wurde. OOH!: Viele Studien für ein Medium mit einem Marktanteil unter zehn Prozent … PFANZELT: Das DMI und Ströer haben deshalb im Jahr 2022 zusammen mit Goldbach Germany das IDOOH, das Institut für Digital Out of Home, gegründet, in dem zumindest die Ströer-eigene Studie zu ihren Indoor-DOOH-Angeboten – die Public Video - und die P&PS zusammengelegt wurden. Daraus ist gerade die P&PS 2.0 entstanden. Und in diesem Jahr sind nun auch WallDecaux und der FAW als Kooperationspartner beim IDOOH eingestiegen. Man sieht also, wir bewegen uns in die richtige Richtung. OOH!: Sieht das der Markt auch so? PFANZELT: Der Markt hatte in den letzten Jahren das Problem, die verschiedenen DOOH-Angebote nicht wirklich quantitativ vergleichen zu können. Das macht die Planung schwieriger, und daher auch die klare Forderung nach einer übergreifenden Studie. Aber auch ohne diese hat der Markt das Medium OOH und speziell DOOH als absolut relevant erkannt. Dazu beigetragen haben sicher die Anstrengungen der Anbieter, speziell DOOH messbarer und mit Programmatic auch noch einfacher buchbar zu machen. Aus meiner Sicht hat der Markt der Branche damit Vertrauen vorgeschossen. Das müssen wir natürlich so schnell wie möglich zurückgeben können. Eine gemeinsame Studie kommt allen zugute. Auf einem guten Weg: Die OOH-Branche prüft Möglichkeiten einer übergreifenden Reichweiten-Studie. 25 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
OOH!: Was genau wünschen sich die Werbungtreibenden und Agenturen? PFANZELT: Der Wunsch ist ganz klar, eine übergreifende Studie für alle OOH-Angebote zu haben. Egal ob analog oder digital, ob Indoor oder Outdoor, ob große oder kleine Screens, ob Einzelstandorte oder Netze. Das würde natürlich auch der Gattung insgesamt guttun. Im Moment wächst OOH über Trend mit circa sieben Prozent, auch ohne einheitliche Studie. Ein Zwischenschritt auf dem Weg zu dieser Studie ist eine übergreifende Studie für DOOH, also für die Indoor- und die Outdoor-Screens. Hier sind wir schon auf einem sehr guten Weg OOH!: Wie aufwändig ist es, aus zwei Studien eine übergreifende zu machen? PFANZELT: Das ist eine gute Frage, die wir gerade versuchen zu beantworten. Rein technisch gesehen wäre der Aufwand wohl nicht so riesengroß. Natürlich müssen wir unterschiedliche Studiendesigns vergleichen und anpassen, um möglichst ein Design zu bekommen, das für alle DOOH-Flächen, egal an welchem Touchpoint, anwendbar ist. Dann müssen noch alle Akteure zusammengebracht und ein einheitliches Verständnis für den Ansatz geschaffen werden. Auch das ist – denke ich – gut machbar. Zu guter Letzt muss dann das Ganze finanziert und umgesetzt werden. Und auch hier sehe ich keine großen Schwierigkeiten. OOH!: Gibt es schon entsprechende Pläne oder Gespräche? PFANZELT: Ja, es gibt bereits entsprechende Gespräche. Ich hatte erwähnt, dass der FAW in diesem Jahr auch Kooperationspartner im IDOOH wird. Das heißt: Die beiden Treibenden und Verantwortlichen arbeiten Hand in Hand, um eine gemeinsame Studie für die DOOH-Angebote hinzubekommen. Die Pläne dafür sind in der Mache. Wir tauschen uns sehr regelmäßig zu den wichtigsten Themen aus, sprechen konkret über Synergien und Punkte, wo wir vielleicht schon eine gemeinsame Basis haben. OOH!: Welche Stakeholder müssen bei so einem Projekt ins Boot geholt werden? PFANZELT: Als erstes natürlich die betroffenen Anbieter bzw. die Interessensvertreter, also IDOOH und FAW. Da können wir bereits einen Haken darunter machen. Der FAW-Geschäftsführer ist derzeit auch Vorstand in der AGMA. Damit sind Werbungtreibende und Mediaagenturen automatisch mit an Bord. Und natürlich haben alle Beteiligten Interesse an einer Währung mit Joint Industry Commitee (JIC)-Stempel. OOH!: Wo sind die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer gemeinsamen Erhebung? PFANZELT: Das ist nicht so pauschal zu beantworten. Es gibt gewisse technische Herausforderungen in Bezug auf das Studiendesign, die Messmethoden und die Auswahl der richtigen Dienstleister. Nicht jedes Marktforschungsunternehmen kann die Komplexität stemmen. Auch beim Thema Datenlieferanten gibt es Studiensteckbrief ma Out of Home Die ma Out of Home berücksichtigt, dass Kontakte mit Plakaten aufgrund mangelnder Erinnerungsleistung der Interviewten nicht zuverlässig direkt erfragbar sind. Sie geht davon aus, dass Kontaktchancen mit Plakatstellen immer dort entstehen, wo Personen auf ihren täglichen Wegen außer Haus unterwegs sind. Um die „Begegnungswahrscheinlichkeit“ mit einem Plakatstandort abzubilden und die planungsrelevanten Leistungswerte zu berechnen, werden in der ma Out of Home die „Wege außer Haus“ in der Bevölkerung erhoben. Anhand dieser Mobilitätsdaten werden die Leistungsdaten der Plakatstandorte ermittelt. Dazu werden die Wege der Personen mit den Plakatstandorten (unter Berücksichtigung der Verkehrsfrequenzen und Wirk-Parameter) in Zusammenhang gebracht. Konkret fußt die ma OOH auf einem 3-Säulen-Modell: Auf Mobilitäts- und Befragtendaten: In einer telefonischen Befragung (CATI) werden repräsentativ für ganz Deutschland Angaben zur Mobilität des letzten Tages erhoben. Neben der CATI-Befragung werden über eine technische Messung per GPS weitere Mobilitätsdaten erhoben. Frequenzatlas: Der FAW-Frequenzatlas weist für alle Gemeinden Deutschlands durchschnittliche stündliche Frequenzwerte auf Straßenabschnittsebene aus, differenziert nach Kraftfahrzeugen, Fußgängern und ÖPNV. Er wird seit 2003 am Fraunhofer-Institut IAIS modelliert. Werbeträger-Daten des FAW: Zentraler Bestandteil dieser Daten ist der sogenannte „k-Wert“. Das ist ein Kontaktfaktor, der die äußeren Bedingungen jeder einzelnen Plakatstelle wie unter anderem den Abstand und Winkel zur Fahrbahn, die Anzahl weiterer Plakatstellen im Umfeld und weitere sichtbarkeitsrelevante Faktoren bei der Leistungsermittlung berücksichtigt. Gattung auf Erfolgskurs: Out of Home wächst über Trend, ein Beleg des Vertrauens der Kunden in die Leistungsstärke des Mediums. 26 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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