Die Wirkungsstudie KEY2OOH Seit 2015 untersucht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) im Rahmen kontinuierlich Out of Home-Kampagnen. Ziel der Studie ist es, Indikatoren für die Werbewirkung herauszufiltern und darzulegen, welche Rolle dabei die Aussenwerbung übernimmt. Bislang wurden dazu 236 Out of Home-Kampagnen analysiert und rund 230.000 Online-Interviews durchgeführt. Der so entstandene umfangreiche Datenpool bildet auch die Grundlage für das frei zugängliche Online-Tool KEY2OOH. Die Studie wurde deshalb so konzipiert, dass die Angaben der Befragten vier unterschiedlichen KPIs zugeordnet werden können: Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action. Gleichzeitig berücksichtigt die Untersuchung, wie hoch der Werbedruck der Marke im Zeitraum war, bevor OOH zum Einsatz kam, und wie bekannt die beworbene Marke am Markt bereits ist. Damit wird den unterschiedlichen Voraussetzungen Rechnung getragen, die jeder Kampagne zugrunde liegen. Aus den Ergebnissen lassen sich generelle Aussagen zur Werbewirkung von Out of Home treffen. Vor allem auch deshalb, da es den User nicht überfordert und nur wenige Daten zur Eingabe verlangt. Trotzdem können die Ergebnisse als Grundlage für ein späteres Feintuning der OOH-Kampagne dienen. KEY2OOH ist, wie der Name vermuten lässt, einer der Schlüssel zu einer erfolgreichen Aussenwerbekampagne. Helmut van Rinsum Key Insights der Studie auf einen Blick: 1. OOH-Werbung wirkt – sie steigert die Aufmerksamkeit und hat einen positiven Einfluss auf Image, Vertrautheit und Aktivierung (Call to Action). 2. Die Stärke der Wirkung ist abhängig von der vorhandenen Stärke der Marke (Bekanntheit) und dem bisherigen Medieneinsatz (Etat). Steigerungen der Kampagnenleistung sind aber in allen Fällen zu beobachten. 3. Bereits ein geringer Werbedruck bei OOH-Werbung sorgt für spürbare Effekte – höhere Budgets steigern die Wirkung. 4. OOH ist die ideale Starthilfe für Newcomer: Marken mit bisher geringer Bekanntheit profitieren überdurchschnittlich von OOH-Werbung. 5. Bei einem mittleren Werbedruck von 1.000 GRP („Goldene Mitte“) zeigen sich deutliche Steigerungen für alle untersuchten KPIs. 6. Auch die Kreation ist wichtig – innovative und kreative Gestaltung zeigt überdurchschnittliche Ergebnisse. 31 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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