Gestiegene Mobilität, geänderte Straßenverläufe: Für die neue ma 2023 Out of Home wird der gesamte OOH-Stellenbestand einer Neubewertung auf Basis aktualisierter Daten zu Frequenzen und Geometrie unterzogen. Die der Reichweitenstudie zugrunde liegende Methodik bleibt unverändert. Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) treibt den permanenten Optimierungsprozess der Media-Analyse ma Out of Home voran. Die diesjährige Reichweitenstudie ma 2023 Out of Home, die am 26. Oktober vom unabhängigen Allmedia-Gremium agma veröffentlicht wird, wartet mit einer aktualisierten Datengrundlage von zwei Kernelementen auf. Das Update umfasst zum einen aktualisierte Frequenzen für die Mobilitätsmodi Pkw, Fußgänger und ÖPNV, zum anderen aktuelle Geometrien von Straßennetzen und ÖPNV-Linien. Diese „runderneuerte“ Basis stellt die realitätsnahe Abbildung der Mobilität im öffentlichen Raum und damit die hohe Qualität der Leistungswerte von OOH-Werbeträgern sicher. Mobilitätserhebung und Reichweitenmodellierung der ma 2023 Out of Home erfolgen in bewährter Methodik über die agma. FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt: „Die jetzt erfolgten Anpassungen tragen der Dynamik von Mobilität im öffentlichen Raum Rechnung. Denn sowohl die Bewegungsmuster und -häufigkeit der Menschen wie auch die Infrastruktur, beispielsweise in Form von Straßenverläufen, unterliegen kontinuierlichen Veränderungen. Mit ihnen verändern sich die Umfelder unserer OOH-Standorte, so dass sich im Laufe der Zeit Unschärfen bei der Leistungsbewertung entwickeln. Hier haben wir nachjustiert und nachhaltig für Klarheit gesorgt.“ Für die Ermittlung der aktuellen Frequenzen wurden eine ganze Reihe qualitativ hochwertiger Daten herangezogen, darunter die jüngste Studie „Mobilität in Deutschland (MiD)“ des Bundesverkehrsministeriums sowie die optimierte Version des Fraunhofer-Frequenzatlas’. Somit kann die Dynamik der kontinuierlich zunehmenden Mobilität präzise abgebildet werden. In das "Fundament" der ma 2023 OOH sind zudem neue Informationen zu Frequenzen und Linien des ÖPNV und POI-Daten von OpenStreetMap (OSM) eingeflossen. Aktuelle Geometriedaten liefert der Kartenlayer der Firma Here (ehemals Navteq). Auf dieser Basis fanden die Neuberechnung der Frequenzen und eine davon ausgehende sorgfältige Überprüfung sämtlicher Standorte auf deren Plausibilität statt. Das Resultat bestätigt die Vermutung: Gestiegene Mobilität und geänderte Straßenverläufe haben über die vergangenen Jahre sukzessive zu einer Unterbewertung der OOH-Stellen geführt. Infolge der Datenaktualisierung ergibt sich nun eine Steigerung der Leistungswerte von durchschnittlich 13 Prozent. Messen statt befragen: Für ihre akribische und unabhängige Methodik ist die Mediaanalyse ma Out of Home (früher: ma Plakat) bei ihrer Einführung im Jahr 2007 vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) als beste Reichweitenstudie im Markt ausgezeichnet worden. „Diesem Anspruch fühlen wir uns verpflichtet, und diesem Anspruch bleiben wir mit den jetzt erfolgten umfangreichen Aktualisierungen gerecht. De facto hat bei unveränderter Methodik eine 100-prozentige Neubewertung des Gesamtbestands stattgefunden“, betont FAWGeschäftsführer Thäsler. Kontinuierliche Optimierungen sollen „den Kunden von Out of Home auch in Zukunft die qualitativ hochwertige Leistungsermittlung garantieren.“ Karin Winter ma 2023 Out of Home: Dynamik im öffentlichen Raum Menschen, Wege, Kilometer – Verdichtung im urbanen Raum Mobilität in Deutschland: Entwicklung von Bevölkerung, Verkehrsaufkommen und Verkehrsleistung nach Raumtyp, 2008–2017 Bevölkerung Verkehrsaufkommen Verkehrsleistung MiD 2008 Anzahl MiD 2017 Anzahl MiD 2008 Anzahl Wege MiD 2017 Anzahl Wege MiD 2008 Personenkilometer MiD 2017 Personenkilometer [Mio] [%] [Mio] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] [Mio/Tag] [%] Stadtregionen 47 58 52 64 160 58 166 64 1.730 56 2.034 63 Metropolen 13 17 15 18 45 16 48 19 455 15 558 17 Regiopole und Großstadt 11 13 12 15 37 14 39 15 402 13 434 14 Mittelstadt, städtischer Raum 18 22 21 25 62 22 64 25 683 22 820 26 kleinstädtischer, dörflicher Raum 5 6 5 6 15 6 16 6 189 6 222 7 Ländliche Regionen 34 42 30 36 116 42 92 36 1.350 44 1.180 37 zentrale Stadt 5 6 5 6 18 6 15 6 182 6 174 5 Mittelstadt, städtischer Raum 13 17 12 14 46 17 37 14 500 16 437 14 kleinstädtischer, dörflicher Raum 16 19 13 16 52 19 40 15 669 22 569 18 Gesamt 81 100 62 100 275 100 257 100 3.080 100 3.214 100 Quelle: MiD 2017 24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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