OOH! Ausgabe 1 2022 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Markt & Zahlen Die Pandemie als Katalysator: Die digitale Transformation beschleunigt die Erholung des Werbemarkts.
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OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Nadja Mühlemann (Schweiz) Elke Löw Philip Haubner (Österreich) Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. Ausstellung: Das Museum Folkwang zur Entwicklung von OOH Nachhaltigkeit: Vom Plastikmüll zum Riesenposter Impfkampagne: Mutige Statements, starke Aussenwirkung DOOH Academy: Kompaktkurs zum „Outernet“ Kings & Clowns: Burger King gratuliert McDonald’s „Heute Tabak – morgen Bratwurst?“ In Deutschland, der Schweiz und auch in Österreich sieht sich die Werbewirtschaft von Eingriffen in die Werbefreiheit bedroht. Vor allem auf EU-Ebene werden immer wieder Einschränkungen diskutiert – bei Werbung für Lebensmittel, alkoholische Getränke, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen, Autos oder kosmetische Produkte. Warum Kritiker in diesem Zusammenhang vom „Nanny-State“ sprechen, erläutert OOH!-Redakteur Helmut van Rinsum. „Wie managen Städte die Werbeflächen auf öffentlichem Grund?“ Mit dieser Frage beschäftigt sich eine aktuelle Studie für die OOH-Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie nimmt die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung bei der Ausschreibung von Aussenwerbeflächen zum Anlass, um die Verankerung von Out of Home in den Rathäusern zu beleuchten – und ein stärkeres Engagement der Städte, Gemeinden und Kantone in der OOH-Vermarktung anzuregen. 5 OOH!– In Kürze 22 OOH-Aspekte 14 OOH!–Fokus 3
Im Jahr 2021 erzielt OOH einen neuen Umsatzrekord von fast 2,5 Milliarden Euro und übertrifft die bisherige Bestmarke von 2019 um rund 1 Prozent. Die von den „Corona“- Maßnahmen ausgelösten Umsatzrückgange im Jahr 2020 sind definitiv überwunden, wie der aktuelle Werbetrend von Nielsen Germany belegt. Wesentlichen Anteil an der schnellen Erholung hat Digital Out of Home, dessen Entwicklung sich beschleunigt und professionalisiert hat. Der Ausbau der Standorte boomt, die Anbindung an die Programmatic-Welt ist in weiten Teilen vollzogen und die Marktteilnehmer haben ihre „Kleinstaaterei“ überwunden. Out of Home hat seine Verluste aus dem Corona-Jahr 2020 in weiten Teilen kompensiert, Marktführer Gewista verzeichnet 2021 ein Wachstum von insgesamt 12 Prozent, mit besonders hohen Steigerungen bei DOOH. Pandemie-bedingte Einschränkungen haben die Digitalisierung von OOH vorangetrieben, die Rückkehr ins „new normal“ verspricht überdurchschnittliche Aktivitäten von Menschen und Werbung im öffentlichen Raum. Mit 2021 ging ein weiteres Jahr unter Einfluss der Pandemie zu Ende. Trotz Einschränkungen des öffentlichen Lebens und des Reisens zeigt der Schweizer Werbemarkt insgesamt, dass sich die Uhren weiterdrehen und Stillstand keine Option ist. Der Ausblick für 2022 stimmt zuversichtlich und auch die durch Mobilitätseinschränkungen zeitweise gebeutelte Aussenwerbung dürfte wieder stark zulegen. Ein Überblick der aktuellen Prognosen und Studien. 24 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland 34 OOH!–Markt & Zahlen Österreich 38 OOH!–Markt & Zahlen Schweiz 4
Otto propagiert die bunte Vielfalt des Lebens Schnuller fürs „Baby“, Kopfhörer für den „Beat“, Ringe für die „Love“, eine Matte fürs „Yoga“, Sessel und Stühle fürs „Heim“ und „Büro“ oder Pflanzen fürs „Grün“ – eine bunte Mischung von Produkten für die vielen verschiedenen Situationen des Alltags. Sie stehen für „Dein Leben in vier Buchstaben“ – so lautet der Claim, über den sich der Onlinehändler und Marktplatzanbieter Otto in der Launchkampagne zu seinem neuen Brand Design als lebenslanger Begleiter positioniert. Mehr als 7 Millionen Artikel sind imOtto-Sortiment zu finden, von denen eine breite Auswahl Ende Februar samt der dazugehörigen vier Buchstaben unter anderem auf 90 Meter langen Bauzaun-Plakaten in Berlin, Hamburg und Köln zu sehen war. Die Vielfalt findet sich im neuen Corporate Design wieder, mit dem erstmals auch die Markenschrift „Otto Play“ zum Einsatz kommt, die eigens für das Unternehmen entwickelt wurde. Brand Design und Markenschrift präsentierten Otto auf einem ganz neuen Level – „bunt, mutig, auffallend anders“, sagt Alexander Rohwer, Director Brand & Advertising. „Damit überraschen wir genauso wie mit unserem immer stärker wachsenden Angebot und verdeutlichen den Wandel des Unternehmens, unsere Transformation zur Shopping-Plattform.“ 5 OOH!– In Kürze
Plakatausstellung „We Want YOU!“ Mit internationalen Ausstellungen und einem umfangreichen Programm feiert das Museum Folkwang in Essen in diesem Jahr sein 100jähriges Bestehen. Das Medium Plakat ist Teil dieses Jubiläumsreigens: Am 6. April eröffnet die Plakatausstellung „We Want YOU!“. Sie nimmt die Präsentation, Anwendung und Wahrnehmung des Plakats von seinen Anfängen bis heute in den Fokus. Wichtige Exponate der Plakatgeschichte, unter anderem von Lucian Bernhard, Isolde Baumgart, Hans Hillmann, Alfons Maria Mucha, Henri de Toulouse-Lautrec und Charles Paul Wilp, spannen einen kultur- und medienhistorischen Bogen. Unabhängig von der Stil-Geschichte steht dabei die Art undWeise, wie Plakate im öffentlichen Raum präsentiert werden, im Mittelpunkt, denn sie ist entscheidend für deren Wahrnehmung und Wirkung. So zeichnet die Ausstellung den Weg des Mediums Plakat nach, vom „wilden Kleben“ und der Werbung an Litfaßsäulen ab Mitte des 19. Jahrhunderts bis ins aktuelle Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung, in dem der öffentliche Auftritt des Plakats in den virtuellen Raum erweitert wird. Die Plakatausstellung im Museum Folkwang kann bis zum 28. August 2022 besucht werden. Jimi Hendrix Experience, 1969; © Prof. Günther Kieser 6 OOH!– In Kürze
Zeichen für Respekt, Vielfalt und Demokratie Am 24. Januar ist auf analogen und digitalen OOH-Flächen in ganz Deutschland das digitale Denkmal-Projekt #everynamecounts angelaufen, das an die Schicksale von NS-Verfolgten erinnert und zugleich die Verbindung zum Hier und Jetzt herstellt. Seine Botschaft: Die Gründe für Verfolgung sind nicht Geschichte. Initiator der OOH-Kampagne sind die Arolsen Archives, das weltweit umfassendste Archiv zu den Opfern und Überlebenden des Nationalsozialismus. Die Motive der Kampagne zeigen junge Menschen aus verschiedenen Gruppen, die bis heute aufgrund ihrer Herkunft, Religionszugehörigkeit oder sexuellen Identität und Orientierung in Teilen der Welt verfolgt werden und von Diskriminierung betroffen sind. Sie geben #everynamecounts in der Gegenwart ein Gesicht. Mit dem Aufruf „Setz ein Zeichen für Respekt, Vielfalt und Demokratie“ will die Initiative on- und offline Menschen dazu aktivieren, sich mit vulnerablen Gruppen zu solidarisieren und für die Gesellschaft einzustehen. Über Social Media kann sich jeder direkt an der Aktion beteiligen und ein Statement abgeben. Begleitend und vertiefend sind im Februar digitale Themenwochen gestartet, die sich mit den Gründen von Verfolgung in der Vergangenheit und Gegenwart auseinandersetzen. Die Werbeflächen für die Kampagne werden vom OOH-Unternehmen Wall im Rahmen der Kooperation über das gesamte Kalenderjahr 2022 kostenfrei zur Verfügung gestellt. (Fotos: Wall GmbH) 7 OOH!– In Kürze
Mutige Statements mit starker Aussenwirkung Der österreichische OOH-Marktführer Gewista hat Unternehmen imDezember zur Teilnahme an der Kampagne #ZusammenGegenCorona aufgerufen und für deren „Corporate-ImpfSujets“ mehr als 2.000 Werbeflächen zur Ausspielung bereitgestellt. Einen Monat nach Start der Aktion waren bereits knapp 100 Unternehmen mit entsprechenden Botschaften Teil der Kampagne. Dabei setzten die meisten auf eine Abwandlung ihrer bestehenden Claims, die so zur Impf-Aufforderung wurden – kreativ inszeniert und auch mit einem Augenzwinkern, wie unter anderem „Impfen, Ja! Natürlich“ von REWE International, „Geimpft liegen Sie richtig“ von Reiter oder „Impfen ist IN“ von Interspar; die Fluggesellschaft Austrian warb mit „The charming way to impf “. „Zahlreiche Unternehmen sind unserem Aufruf gefolgt und wollen im Kampf gegen die Corona-Pandemie ihren Beitrag leisten. Wir sehen die Sujets auch als ein mutiges Statement mit starker Aussenwirkung. Neben der Kreativität verfolgt unsere Kampagne aber ein klares Ziel: Wir wollen einen Beitrag zur Erhöhung der Impfbereitschaft in der Bevölkerung leisten – unsere Werbeflächen bieten die Grundlage für eine große Reichweite und schaffen zusätzliche Awareness für dieses wichtige Thema“, so Gewista CEO Franz Solta. Der größte südösterreichische Aussenwerber Ankünder hat für die Kampagne ebenfalls Plakat- und City-Light-Flächen zur Verfügung gestellt. Als erste Partner haben sich hier die Med Uni Graz sowie das Theater Next Liberty der Aktion angeschlossen. AnkünderGeschäftsführer Bernd Schönegger: „Wir haben nach einer Möglichkeit gesucht, uns aktiv bei der Bekämpfung der Pandemie zu beteiligen. Mit Aussenwerbemedien sind wir direkt da, wo die Menschen unterwegs sind und erreichen jede und jeden mit den Botschaften.“ © Toni Muhr 8 OOH!– In Kürze
Anzeige Kompaktkurs zum „Outernet“: DOOH-Academy startet im Mai Informativ und praxisnah: Der Fachverband Aussenwerbung setzt seine „OOH Academy“ in diesem Jahr mit zwei Veranstaltungsreihen im Mai bzw. Oktober fort. Die erste OOH Academy ist dabei eine reine DOOH Academy – mit Blick auf alle, deren (künftiger) Arbeitsschwerpunkt auf DOOH und DOOH Programmatic liegt. In den 90minütigenWebinaren, die wöchentlich vom 3. Mai bis zum 7. Juni stattfinden, dreht sich alles um das „Outernet“ und die Digitalität im öffentlichen Raum. Experten des FAW wie auch externe Referenten informieren unter anderem über die aktuelle Zusammensetzung des DOOH-Marktes, über Formate mit nationaler Relevanz, Leistungswerte sowie Zähl- und Planungstools. Planungsbeispiele aus der Praxis machen deutlich, wie sich das vorhandene „Werkzeug“ optimal einsetzen lässt. Darüber hinaus gibt es ebenso praktische Hinweise zur Kreation von digitalen OOH-Kampagnen. Beim Thema DOOH darf Programmatic Advertising nicht fehlen – Marktübersicht, Fallbeispiel und Entwicklung wie auch die Erläuterung der wichtigsten Buzzwords stehen an einem der Webinar-Tage ebenfalls auf dem Programm. Ein Ausblick zum weiteren Ausbau von DOOH in Deutschland und ein Blick auf das aktuelle DOOH-Geschehen im Ausland runden das ebenso umfassende wie kompakte Themenspektrum der DOOH-Academy ab. Anmeldungen zur DOOH-Academy sind ab sofort möglich unter info@faw-ev.de. Weitere Infos bietet die FAW-Website: https://faw-ev.de/ooh-academy/. FARBWIRKUNG www.ellerhold.de ... einheitlich bei Tag und Nacht durch unseren 4/4-farbigen Plakatdruck für alle hinterleuchteten Plakate. Natürlich alles einteilig gedruckt. Wir sind direkt in Ihrer Nähe an unseren vier bundesweiten Produktionsstandorten in Radebeul, Witten, Wismar oder Zirndorf. Kürzere Produktionszeiten | Geringere Lieferwege Mega-Light | City-Light-Board | City-Light-Poster | City-Light-Säule 9 OOH!– In Kürze
When Screen meets Green Doppelter Impact im Münchner Szeneviertel Haidhausen: blowUP media erweitert sein DOOH Portfolio um zwei Digital Screens, die jeweils in einen Vertical Garden eingebettet sind. Platziert an einer hochfrequentierten Verkehrsader, schaffen sie einen unübersehbaren Markenauftritt und sorgen als „grünes Tor“ mit über 2.000 Pflanzen für eine Verbesserung der Luftqualität im Umfeld. Das erste derartige „Green Gate“ wurde Ende Januar auf der Rosenheimer Straße installiert, einer der verkehrsreichsten Ein- und Ausfallstraßen Münchens. Mit der Verknüpfung von technischer Innovation und werblichem Impact ist das „Green Gate“ ein hochaktuelles Beispiel, wie Digital OOH nachhaltigen Mehrwert für den öffentlichen Raum schaffen kann. Studie zu Programmatic Out-of-Home Die Aussenwerbevermarkter WallDecaux und APG|SGA haben eine globale Marktstudie zur Nutzung von Programmatic Out of Home in 13 Ländern durchgeführt. Dabei wurden zentrale Fragen zur Implementierung programmatischer OOH-Kampagnen geklärt, die wahrgenommenen Vor- und Nachteile für die Zielgruppen beleuchtet und die Herausforderungen der noch jungen Disziplin aufgezeigt. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigen eine weiter zunehmende Bedeutung von Programmatic OOH in der Aussenwerbung, aber auch einen großen Aufklärungsbedarf: 79 Prozent der Befragten sehen ihre Kernaufgabe darin, den Mehrwert von Programmatic OOH zu verdeutlichen. Zentrale Aspekte im Rahmen der Befragung sind unter anderem die relevanten KPIs beim Einsatz von Programmatic OOH, die Verbindung mit anderen Medienkanälen, Kriterien für die Auswahl eines Anbieters und Modalitäten des Einkaufs (Guranteed, Non-Guarenteed, Open Auctions). Aus den Erkenntnissen der Studie hat WallDecaux ein umfassendes internationales Whitepaper zur Nutzung von Programmatic OOH erstellt, in dem neben den relevanten Informationen auch kreative Fallbeispiele aus mehreren Ländern vorgestellt werden. Das Whitepaper steht zum kostenfreien Download zur Verfügung: https://www.walldecaux.de/studiendownload/programmatic-whitepaper-2021 APG I SGA & JCDECAUX WHITEPAPER PROGRAMMATIC OOH 2021 10 OOH!– In Kürze
„Audi House of Progress“ am Top-Standort Für die neue Kampagne zum „Audi House of Progress“ hat sich der Automobilhersteller einen exklusiven Eyecatcher in der Wiener Innenstadt gesichert: eine rund 360 Quadratmeter große Werbefläche auf der Kärntner Straße 46, in unmittelbarer Nähe zur Staatsoper, zum Karlsplatz und zum Naschmarkt. 3,8 Millionen Kontaktchancen verspricht das „Megagerüst“ des Anbieters Megaboard an der hochfrequentierten Kreuzung bei einer Mindestlaufzeit von 14 Tagen. Die Kärntnerstraße ist eine der bekanntesten Einkaufsstraßen Wiens und zieht täglich zehntausende Besucher an. Vor diesem Publikum präsentiert Audi nun sein neues Dialog- und Kompetenzzentrum für Elektromobilität „House of Progress“, das sich in unmittelbarer Nähe befindet. Bernhard Loos, Marketingleiter Audi Österreich: „Individuelle Mobilität ist Ausdruck von Mindset und Lebenseinstellung. Mit dem House of Progress in der Kärntner Straße bieten wir die Möglichkeit, die Marke noch besser kennenzulernen.“ Vom Plastikmüll zum Riesenposter Die beiden Riesenposter-Spezialisten aus der Ströer-Gruppe melden sich mit einer neuen Nachhaltigkeits-Initiative: blowUP Media und Outsite Media haben ab sofort Riesenposter im Angebot, die zu 100 Prozent aus RecyclingMaterial mit einem signifikanten Anteil von Meeresplastik besteht. Die Planen werden aus dem so genannten Seaquel Yarn hergestellt, für das im Rahmen der Seaquel Initiative Plastikmüll aus dem Meer und von den Stränden gesammelt und zusammen mit PET Plastikabfällen zu einem Hightech-Garn verarbeitet wird. Die Herstellung der Planen wie auch die Produktion der Riesenposter finden in Deutschland statt, um kurze Transportwege zu gewährleisten und Emissionen zu vermeiden. Verglichen mit dem Standard-Produkt, sparen die neuen Produktlinien mit Meeresplastik bis zu 77 Prozent an CO₂-Emissionen ein. Zudem schonen sie wertvolle Ressourcen und tragen zur Verringerung der Müllbelastung in den Ozeanen bei. So können für ein 500 Quadratmeter großes Riesenposter mindestens 55 Kilogramm Meeresplastik verwendet werden. 11 OOH!– In Kürze
Gratulation mit großem Augenzwinkern Das 50-jährige Jubiläum von McDonald’s in Deutschland war für Burger King ein willkommener Anlass, um dem Rivalen mit einer ganz eigenen Interpretation der gegenseitigen Beziehung zu gratulieren. „Jeder König braucht einen Clown“ ließ die Majestät am 4. Dezember auf stationären und mobilen Großflächen im Umfeld des deutschen McDonald’s Hauptsitzes und des deutschlandweit ersten Restaurants in München wissen. Drei verschiedene mittelalterliche Memes verdeutlichten die amüsant vergiftete Botschaft, die auch über die Social Media-Kanäle von Burger King unter’s Volk gestreut wurde. „So wie früher jeder König einen Hofnarren hatte, wäre auch der King ohne den Clown nicht derselbe“, sagt Klaus Schmäing, Director Marketing bei der Burger King Deutschland GmbH. „McDonald’s hat vor 50 Jahren die Gastronomie in Deutschland revolutioniert und damit den Weg für die ganze Systemgastronomie geebnet. Mit den Geburtstagswünschen würdigen wir diese Leistung mit großem Augenzwinkern und zeigen doch, dass wir durch Corona vor gemeinsamen Herausforderungen stehen. Wir wünschen McDonald’s Deutschland alles Gute zum 50. Geburtstag!“ Die Glückwunsch-Kampagne wurde gemeinsam mit der Kreativagentur INGO Hamburg entwickelt und umgesetzt. 12 OOH!– In Kürze
Kein Fachkräftemangel im Kindesalter „Handwerk liegt in der Natur des Menschen. Was hindert so viele daran, es zum Beruf zu machen?“ Rund um diesen zentralen Gedanken hat die Agentur DDB Berlin eine crossmediale Imagekampagne entwickelt, die zum Nachdenken anregen soll – über den Stellenwert des Handwerks und der beruflichen Bildung. Denn obwohl die Nachfrage nach professionellen handwerklichen Dienstleistungen groß ist und die Perspektiven vielversprechend sind, sehen zu wenige junge Menschen hier ihre berufliche Zukunft. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) will nun aktiv gegensteuern und mit der neuen Kampagne einen Diskurs über dieses Thema in Gang bringen. TV-Spot und Plakatmotive auf bundesweit mehr als 5.000 Flächen rücken die natürliche kindliche Begeisterung für handwerkliche Tätigkeiten in den Mittelpunkt und damit die Frage, wann (und warum) sie verloren geht. Online-Banner sorgen für die digitale Verlängerung, außerdem werden die Plakatmotive als dynamische Bildanzeigen auf redaktionellen Webseiten geschaltet. Darüber hinaus wird der gesamte Kampagnen-Flight durch eine kontinuierliche Social-Media-Kommunikation begleitet. 13 OOH!– In Kürze
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OOH in der öffentlichen Hand „Wie managen Städte die Werbeflächen auf öffentlichem Grund?“ Mit dieser Frage beschäftigt sich eine aktuelle Studie für die OOH-Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz, durchgeführt von der Universität St. Gallen und der Obeliscum GmbH. Diese haben die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung bei der Ausschreibung von Aussenwerbeflächen zum Anlass genommen, um die Verankerung von Out of Home in den Rathäusern zu beleuchten – und ein stärkeres Engagement der Kantone, Städte und Gemeinden in der OOH-Vermarktung anzuregen. OOH müsse hier zu einer Kernkompetenz werden, sagen die Studienleiter Prof. Dr. Christoph Müller und Dr. Holger Haedrich. Denn: „Es liegt im öffentlichen Interesse, dass die OOH- und DOOH-Märkte florieren.“ 15 OOH!–Fokus
Bei der Bereitstellung von Aussenwerbeflächen auf öffentlichem Grund scheint das Zusammenspiel der Partner seit Jahrzehnten klar geregelt. Städte und Kommunen geben die zuvor definierten Standorte im Rahmen so genannter Gestattungsverträge für die Nutzung frei, die OOH-Unternehmen sorgen – auf eigene Kosten – für Aufbau, Betrieb und Pflege der Werbeträger und bringen sie in die Vermarktung. Aus den erlösten Werbeumsätzen fließen Geld- und Sachleistungen zurück in die öffentliche Hand – in Form von Einmalzahlungen, Pachten bzw. Umsatzbeteiligungen und Stadtmobiliar (Wartehäuschen, öffentliche Toiletten, Fahrradständer und vieles mehr). Für Dr. Holger Haedrich hat dieses weit verbreitete Standardmodell ausgedient. Es sei Zeit für einen Neustart, findet der Marketingexperte und verweist auf eine wachsende Zahl von Klienten seiner Beratungsgesellschaft Obeliscum, die sich mit einem passiven Part nicht zufriedengeben. Sie bemühen sich um detaillierte Informationen zum genehmigten OOH-Inventar und um ein genaues Gesamtbild vom Vermarktungsgeschehen. Natürlich geht es dabei vor allem darum, den Wert der eigenen „Ware“ besser einschätzen zu können und so höhere Renditen auf das eingebrachte Gut zu erlösen; aber auch die gezielte Unterstützung des Public-Private-Partnerships mit den OOHAnbietern kann ein Motiv für den aufkeimenden kommunalen Lerneifer sein, wie Haedrich betont. DOOH verändert auch für die Städte alle bekannten Parameter Gemeinsam mit Prof. Dr. Christoph Müller von der Henri B. Meier Unternehmerschule an der Universität St. Gallen hat Obeliscum im vergangenen Jahr eine Studie unter Kantonen, Städten und Gemeinden in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt, die Kenntnisse, Kompetenzen und Erwartungen in den Rathäusern in punkto OOH und DOOH dokumentiert. Empfehlungen aus SektorModernisierung der OOH-Werbeflächen im Focus von Städten und Kommunen Frage: „Was ist Ihr langfristiges Ziel betreffend der kommunalen Werbeflächen?“ [in %] Mehrfachnennungen möglich 48 58 36 11 11 14 43 42 45 70 63 77 Anzahl der Werbeflächen gleichbleibend Neue Standorte Standorte reduzieren Modernisierung oder Digitalisierung DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Aufgabenteilung im Public-Private-Partnership Frage: „Wer ist für Neubau, Innovationen und Digitalisierung der Standorte zuständig?“ (Baugesuche, Bewilligungen) [in %] 19 33 22 81 67 78 Eigene Initiative Initiative des Vermarkters DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Viele Städte verbinden mit der Modernisierung auch eine Konsolidierung des OOH-Inventars. 16 OOH!–Fokus
untersuchungen des Preisüberwachers in der Schweiz von 2012 und des Bundeskartellamts in Deutschland von 2009 zur Ausschreibungs- und Vergabepraxis der Städte sind ebenfalls in die Befragung eingeflossen. Über allem steht die dynamische Entwicklung des Out of Home-Marktes selbst, mit der „überragenden“ Rolle von Digital OOH und den damit einhergehenden Veränderungen aller bekannten Parameter. Aufgrund dieser digitalen Transformation im OOH-Markt sehen Müller und Haedrich einen umso größeren Handlungsbedarf der Städte, sich aktiv in das OOH-Geschehen einzubringen. Ihre Argumente: DOOH verändert den Kriterienkatalog im Bewilligungsprozess und erfordert mehr Sachwissen, beispielsweise bei der Bewertung der Lichtstärke einer Anlage. Für den Betrieb der Digitalen auf öffentlichem Grund müssen die Städte auch eigene Leistungen erbringen, wie zum Beispiel Stromleitungen und -anschlüsse stellen oder neu einrichten. Dazu bietet DOOH die Chance auf eine weitere Konsolidierung des Werbeflächeninventars – ein Ziel, das von den Befragten in der Studie besonders häufig genannt wurde. Ob Belange der Bürger, Fragen des Umweltschutzes oder die Förderung des lokalen Gewerbes – niemand könne die komplexe Interessenslage vor Ort besser mit individuellen Kenntnissen über die Standorte und Werbeträger in Einklang bringen als die Städte und Kommunen, so Haedrich. Mit diesemWissen und der entsprechenden „Wie managen Städte ihre Werbeflächen auf öffentlichem Grund, insbesondere im Zeitalter der digitalen Aussenwerbung?“ Explorative Umfrage in Städten der DACH-Region Sample: Deutschsprachige Schweiz – 119 Städte und Gemeinden mit mehr als 10 TEW, 13 größere Kantone; Deutschland: 124 Städte mit mehr als 70 TEW; Österreich: 36 Städte mit mehr als 15 TEW. Methodik: Online-Befragung mit E-Mail-Einladungen, zwei Erinnerungen, Fragebogen im Anhang; Zeitraum Juni – Juli 2021; Adressherkunft Internetrecherche; Befragungs-Links wurden in den meisten Fällen innerhalb der Verwaltung zu den zuständigen Stellen weitergeleitet. Für die Studie gelten die ESOMAR-Richtlinien zumDatenschutz. Rücklauf (auswertbare Fragebögen): Deutschsprachige Schweiz 38/132 = 29% Deutschland 23/124 = 19% Österreich 5/36 = 14% Gesamt 66/292 = 23% Für die Länder Schweiz und Deutschland ist die Studie eingeschränkt repräsentativ für das ausgewählte Sample. Die Antworten aus Österreich konnten aufgrund des zu geringen Rücklaufs nicht separat ausgewertet werden; sie sind aber dann Teil der Auswertung, wenn länderübergreifende Ergebnisse dargestellt werden. Die hoch dynamische Entwicklung des OOH- und DOOH-Marktes verändert die bekannten Parameter in der Vermarktung. Verkehrssicherheit und Stadtgestaltung haben Priorität Frage: „Welches sind die Einflussfaktoren für die Planung und Erweiterung von kommerziellen Flächen in Ihrem Zuständigkeitsbereich?“ Rang/Bedeutung Verkehrssicherheit 4.4 Stadtgestaltung 4.3 Lichtemission 3.6 CO₂-Emissionen/Energieverbrauch 2.8 Andere (unbestimmt) 3.3 0 = keine Bedeutung; 5 = sehr hohe Bedeutung n = 41 Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 17 OOH!–Fokus
Fachkompetenz hätten es die Städte in der Hand, die Integration von Aussenwerbung in eine zeitgemäße öffentliche Infrastruktur eigenständig zu gestalten. Neue Vermarktungsansätze und Schnittmengen zu Online- und TV-Werbung lassen zudem erwarten, dass sich der digitale OOH-Markt anders formieren wird als der klassische. „Auf die Städte kommen damit neue Herausforderungen zu, weil das Marktpotenzial der Flächen differenziert bewertet werden muss.“ Marktferner Kontakt der öffentlichen Hand zu OOH Angesichts der vorliegenden Ergebnisse aus der Befragung sind die Rathäuser derzeit allerdings nur ausnahmsweise für derartige Herausforderungen und ein stärkeres Engagement im OOH- und DOOHGeschehen gerüstet. Das zeigt sich nicht zuletzt in ihrer Bereitschaft, die Studie durch ihre Angaben zu unterstützen: Von insgesamt knapp 300 angeschriebenen Städte und Kommunen haben lediglich 66 auswertbare Fragebögen zurückgeschickt, dies entspricht einer Quote von 23 Prozent. Ihre Angaben liefern gleichwohl eine aufschlussreiche, wenn auch nur eingeschränkt repräsentative Momentaufnahme. In der Auswertung für Deutschland heben die Studienleiter die Institutionalisierung der laufenden Betreuung des Werbeportfolios und eine entsprechende Ausrüstung mit personellen Ressourcen hervor, allerdings auf niedrigem Niveau. So werde „immerhin“ in zwei Dritteln aller Fälle das eigene Inventar „minimal betreut“, in 19 Prozent der Fälle sogar mit mehr als einer halben Arbeitsstelle, während die Regelmäßige Überprüfung der Verträge ist (noch) nicht Standard Frage: „Wie ist die Vertragslaufzeit der wichtigsten Verträge gestaltet?“ [in %] 27 40 11 31 7 37 47 60 53 Unbefristeter Vertrag Befristeter Vertrag mit Verlängerungsoption Befristeter Vertrag ohne Verlängerungsoption DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Keine eindeutigen Präferenzen bei der Vergütung Frage: „Wie ist die finanzielle Vereinbarung mit dem Vermarkter betreffend der wichtigsten Werbeflächen?“ [in %] Mehrfachantworten bei mehreren Verträgen möglich 45 53 35 26 13 35 36 33 47 Fixe Garantiesumme Reine Umsatzbeteiligung Mindestgarantie und Umsatzbeteiligung DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Bei der Integration von Out of Home in eine zeitgemäße Infrastruktur sind Know-how und Engagement der Städte gefordert. 18 OOH!–Fokus
Werbeflächen in der Schweiz überwiegend weder verwaltet noch administriert würden. Bei dieser schwachen personellen Besetzung des Fachgebiets OOH wundert nicht, dass es derzeit vor allem Tätigkeiten im Bereich der Verwaltung sind, die die öffentliche Hand mit Aussenwerbung in Kontakt bringen: Abstimmung von Umbauten, Bestandsverwaltung sowie das Controlling der Abrechnungen. Marktnahe Aufgaben wie Marktbeobachtungen oder die Erfassung der Auslastung von OOHStellen werden dagegen weitaus seltener wahrgenommen. Nahezu unverändert überlassen es die Städte außerdem den Vermarktern, sich bei Neubau, Innovationen oder Digitalisierung von Standorten um Baugesuche und Bewilligungen zu kümmern, nur knapp 19 Prozent werden hier selbst aktiv. Die Digitalisierungs- und Innovationsquote in den Ländern ist ebenfalls Gegenstand der Untersuchung, wobei zu Österreich aufgrund der schwachen Resonanz auf die Fragebögen keine Aussagen möglich sind. So bleibt es beim Vergleich Deutschland und Deutsch-Schweiz, in dem die Schweiz hinsichtlich der Aussenwerbedichte zwar deutlich vorn liegt (7,5 kommunale Werbeflächen pro 1.000 Einwohner versus 2,8), zugleich aber eine geringere Innovationsquote aufweist. Alle deutschen Städte aus der Befragung haben neben klassischen Formaten auch moderne Werbeträger wie City-Light-Poster, City-LightBoards, City-Light-Säulen und digitale Screens im Portfolio, in der Deutsch-Schweiz verfügen lediglich 53 Prozent der Städte und Kantone über solche neuartigen Formate. Mit einem Anteil von 2,4 Prozent digitaler Screens an der Gesamtzahl der kommunalen OOH-Flächen ist auch der Digitalisierungsgrad in Deutschland höher als in der Schweiz (1,1 Prozent), aus Sicht der Analyse aber bei weitem nicht ausgereizt. Ihr Fazit: „Aussenwerbung auf öffentlichemGrund schöpft das große qualitative und finanzielle Potenzial noch nicht aus.“ Karin Winter OOH-Aktivität der Städte konzentriert sich auf die Verwaltung Frage: „Welche operativen Tätigkeiten führen Sie während der Vertragslaufzeit durch?“ [in %] Angaben DACH (n = 36) (Stichprobenartige) Erfassung der Auslastung 8 Marktbeobachtungen 25 Aufbau und Pflege einer eigenen Datenbank 28 Reporting der Verfügbarkeit 22 Abstimmung von Umbauten 67 Bestandsverwaltung 61 Controlling der Abrechnungen 58 Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 OOH-Verwaltung ist in den Rathäusern Nebensache Frage: „Wie viele Stellenprozent* sind mit der Verwaltung/Administration der Werbeflächen bei Ihnen befasst?“ Stellenprozente Österreich n = 3 Schweiz n = 19 Deutschland n = 16 0 33 58 31 <50 67 42 50 50–100 0 0 13 >100 0 0 6 *100 Stellenprozent entsprechen einer Vollzeitstelle Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021 Die Aussenwerbung in deutschen Städten weist laut Studie einen vergleichsweise hohen Innovations- und Digitalisierungsgrad auf. 19 OOH!–Fokus
ImGespräch mit OOH! nehmen die Studienleiter Professor Dr. Christoph Müller und Dr. Holger Haedrich zu den Ergebnissen ihrer Analyse „Management der Werbung auf öffentlichem Grund“ Stellung. OOH!: Angesichts der Digitalisierung und fortschreitenden Technologisierung von OOH regen Sie einen „Neustart“ für alle Marktpartner bei der Werbung auf öffentlichem Grund an. Warum sollte man das funktionierende Public-Private-Partnership von OOH-Unternehmen mit Städten und Kommunen überprüfen? Haedrich: Für das digitale Inventar gelten sowohl andere Spielregeln in der Vermarktung (Stichwort Programmatic Buying) als auch andere Abläufe im Bewilligungsprozess neuer Standorte sowie eine ganz andere Umsatz- und Rentabilitätssituation. Hier ist zu prüfen, ob die klassischen Modelle des Public-PrivatePartnership noch greifen, wie insbesondere die Kopplung vonWerberechten an die öffentliche Infrastruktur. Da auch die Städte und Gemeinden sich eine qualitative Konsolidierung des Inventars mit Hilfe der Digitalisierung wünschen, wie unsere Ergebnisse belegen, liegt ein „Neustart“ auf der Hand. Allerdings kann der nur gelingen, wenn sich die Städte selbst engagieren. OOH!: Kann man Ihre Studie als Aufforderung an die Städte und Gemeinden verstehen, stärker in die Vermarktung der OOH-Werbung auf öffentlichem Grund einzugreifen? Haedrich: Nicht in die Vermarktung selbst, aber in die Bereitstellung bzw. Bewilligung attraktiven Inventars an attraktiven Standorten. Aus der Praxis in der Schweiz liegen inzwischen mehrere Beispiele vor, die zeigen, wie sehr das Engagement einzelner Städte und Grundeigentümer das Thema Digitalisierung treiben kann – auch weil vorher scheinbar unüberwindbare Hürden aus dem Weg geschafft werden konnten. Wir haben Beispiele, bei denen Vermarkter vorher fruchtlos versucht haben, Dinge voranzutreiben und die erst dann durchgesetzt werden konnten, als sich die Verantwortlichen in den Städten – auch mit Unterstützung externer Berater wie der Obeliscum GmbH – damit auseinandergesetzt und Beschlüsse gefasst haben. OOH!: Wie könnte dann das Modell der künftigen Zusammenarbeit zwischen Kommunen und OOH-Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen aussehen? Müller: Zunächst braucht es eine Professionalisierung auf Seiten der Städte, zum Beispiel indem eigene Stellen für die Verwaltung und Weiterentwicklung des (wertvollen) Werbeinventars geschaffen bzw. umgewidmet und kompetent besetzt werden, um ,Augenhöhe‘ zu gewinnen. Vor allem gilt es, sich in einem sehr dynamischen Marktumfeld auch während der Vertragslaufzeit mit dem Inventar auseinanderzusetzen und die Weiterentwicklung zu prüfen – bei Bedarf auch mit der Unterstützung von externen Spezialisten. Der gemeinsame Nutzen ist dann ein hochwertiges Inventar, das sowohl städtebaulich und ökologisch akzeptabel ist als auch sich attraktiv vermarkten lässt. Nicht zuletzt: Die aktive Beschäftigung der Städte/Gemeinden liegt im Interesse der Steuerzahlerinnen und Steuerzahler. Wenn wie im Extremfall eine Stadt wie Genf die kommerzielle Werbung aus politischen Gründen – wie in Diskussion – komplett verbieten sollte, muss das daraus entstehende Millionendefizit über höhere Steuern/Abgaben ausgeglichen werden. OOH!: Institutionen der Verwaltung gelten gemeinheim weder als sonderlich innovativ, noch sind sie für ihr unternehmerisches Denken bekannt. Welche Eigenschaften zeichnen sie aus, um die Entwicklung von OOH und insbesondere DOOH im Wettbewerb der Medien voranzubringen? Die Städte sollen sich von unnötigen Fesseln befreien Über die Obeliscum GmbH Die Obeliscum GmbH engagiert sich für die Interessen der Städte, Kommunen und Gemeinden als Eigner von Standorten imdynamisch wachsenden und sich verändernden Out of Home-Markt. Spezieller Fokus liegt auf der Analyse und der Entwicklung von Standorten für Plakatstellen, sowie der Begleitung von Ausschreibungsverfahren und Vertragsverhandlungen mit Out of Home-Vermarktern. Unterstützt wird der Prozess mit einem speziell entwickelten Inventar-Management-System für die Werbeflächen-Verwaltung. , mit 20 OOH!–Fokus
Haedrich: Das liegt im Auge des Betrachters. Aufgrund der politischen Prozesse sind manche Entscheidungen nur mit einer guten Vorbereitung zu treffen. Dies gilt insbesondere für Entscheidungen, die den – knappen- öffentlichen Raum betreffen. Wir setzen uns dafür ein, dass sich die Städte, Gemeinden und Verkehrsbetriebe dauerhaft mit ihrem wertvollen Inventar auseinandersetzen und eigene Kompetenzen aufbauen. Dazu braucht es den Input von multi-disziplinärem Know-how: Medienplanung für die Nachfrageseite, Raum- und Stadtplanung für die Belange von Stadt und lokalem Gewerbe sowie erfahrene Prozessmoderatoren. Eine enorm spannende Aufgabe. Die Unterstützung durch moderne, visuell getriebene, Datenbanksysteme zur Erfassung und Weiterentwicklung des Inventars ist darüber hinaus sehr sinnvoll. OOH!: Welche Vorteile hätte es für die Unternehmen der OOH-Branche, wenn sie ihre Geschäftstätigkeit stärker mit den Städten und Gemeinden abstimmen, als es bereits der Fall ist? Müller: Tatsächlich machen die Vermarkter heute bereits einen sehr guten Job und gehen unternehmerische Risiken ein. Beispiele sind für uns derzeit die Städte Hamburg und Berlin, bei denen nach harten Ausschreibungen – im Fall von Berlin auch mit der Trennung von Infrastruktur und Werberechten – großartige Installationen mit innovativen Werbeträgern realisiert wurden. Es braucht immer auch die Vermarkter, Innovationen zu realisieren und eine qualitative Konsolidierung des Werbeangebots voranzutreiben. Weniger – aber dafür gutes Inventar an geeigneten Standorten – ist mehr. Die Vermarkter sind damit ein wichtiger Partner auf dem Entwicklungspfad der Aussenwerbung in den Städten. OOH!: Wenn man zentrale Ergebnisse Ihrer Studie für die Deutsch-Schweiz und Deutschland vergleicht, weist der deutsche Markt bei deutlich geringerer Aussenwerbungsdichte einen höheren Modernisierungs- und Digitalisierungsgrad auf als die Schweiz. Wie ist das zu interpretieren? Müller: Die Marktstrukturen, die Situation der Vermarkter mit den Verträgen und das geringe Engagement der Städte und Gemeinden selbst haben allem Anschein nach dazu geführt, dass der Innovations- und Digitalisierungsgrad in der Deutsch-Schweiz geringer ist. Offensichtlich wurden aber die Vermarkter in Deutschland stärker gefordert, auch weil die Städte größer sind und der Wettbewerb intensiver war als in der Schweiz – sieht man von den letzten drei Jahren ab. Dies scheint sich nun zu ändern, auch weil durch die Digitalisierung weitere Marktplayer mit neuen Geschäftsmodellen und mit neuen Technologien aufgetaucht sind. Ein Phänomen, das auch aus anderen Branchen mit digitaler Transformation bekannt ist. OOH!: Zugleich ist die Laufzeit der Verträge zwischen OOH-Vermarktern und Kommunen in Deutschland häufig länger als in der Schweiz. Liegt hier nicht der Zusammenhang zwischen einer ausreichend langen vertraglichen Sicherheit und dem Mut der Unternehmen zu kostenintensiven Innovationen nahe? Haedrich: ImGegenteil. Die Kurzlebigkeit des digitalen Geschäftes mit immer neuen Geschäftsmodellen und die aufkommende Nähe zu anderen digitalen Medien führt dazu, dass niemand vorhersehen kann, wie die Branche in fünf Jahren aussieht. Es ist von den Städten „Selbstmord“ sich hier langfristig festzulegen, weil sie sich damit von höheren Einnahmen und einer verbesserten Aussenwerbequalität selbst abschneiden. Müller: Wer innovativ ist und für beide Marktseiten faire und attraktive Vertragsmodelle und Lösungen anbietet, muss sich vor kürzeren Laufzeiten auch nicht fürchten. Eine geeignete vertragliche Gestaltung kann das Risiko auf beiden Seiten heute schon abfedern. Das zeigen auch unsere Ergebnisse zu den Folgen bestimmter Vertragsgestaltungen in Pandemiezeiten. Davon müssen beide Partner Gebrauch machen und nicht Innovationen durch unnötige Fesseln abwürgen. OOH!: Eine große Mehrheit der Städte und Kommunen in DACH strebt die Modernisierung und Digitalisierung von OOH-Werbeträgern an. Wie ließe sich dieses Ziel angesichts chronisch leerer öffentlicher Kassen umsetzen, wenn die Kommunen tatsächlich in die unternehmerische Verantwortung einträten? Müller: Beide Seiten müssen unternehmerisch denken. Geschäftsmodelle, die heute bereits in anderenWerbebranchen bewährt sind, werden auch die DOOH-Branche erreichen. Die Zeiten sind günstig, Finanzmittel für lukrative Geschäftsmodelle zu akquirieren. Das gilt auch für die Städte. Attraktive Inventare und lukrative Verträge können übrigens dazu beitragen, eine kritische Finanzsituation zu entschärfen. OOH!: Die internen Strukturen der Städte und Gemeinden zeugen derzeit von wenig Neigung, sich bei der Aussenwerbung um mehr als Bestands- und Einnahmenverwaltung kümmern zu wollen. Ist es realistisch, ein Interesse der Kommunen an aktiver Geschäftstätigkeit mit allen Unwägbarkeiten zu erwarten? Haedrich: Neue Marktplayer kümmern sich darum, dass Städte kompetenter auftreten können. Gerade Städte, Gemeinden und Verkehrsbetriebe, bei denen sich eigene Stellen bzw. Abteilungen um das Inventar kümmern, zeigen sich dafür sehr aufgeschlossen und nehmen entsprechende Dienstleistungen und Softwarelösungen – auch während der laufenden Verträge – intensiv in Anspruch. Interview: Karin Winter Über die HBM Unternehmerschule an der Universität St. Gallen (HSG) Die Executive School der Universität St. Gallen ist die größte Anbieterin universitärer Weiterbildungsprogramme im deutschsprachigen Raum. Sie konzentriert sich namentlich auf integrative Angebote an den Schnittstellen von Management, Technologie und Recht. Die Henri B. Meier Unternehmerschule setzt die Vision um, durch Managementausbildung einen wesentlichen Beitrag für die zukünftigeWertschöpfung im Unternehmen beizutragen. Dazu bietet sie praxisorientierte Diplom- und Zertifikatsprogramme sowie Intensivworkshops auf Basis wissenschaftlich fundierter Erkenntnisse an. Wi managen Städte ihre insbesond re im Zeitalte Ergebnisse einer explorativen St.Gallen im Juni bis August 2 Weiterlesen! Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen hier zum Download für Sie bereit. 21 OOH!–Fokus
Die Nanny und die Werbung Tabak, Alkohol und Zucker: Seit Jahren sieht sich die Werbewirtschaft mit Diskussionen umWerbeverbote konfrontiert. Anders als in Deutschland ist in der Schweiz Zigarettenwerbung auf Plakaten erlaubt. Zumindest noch. Denn soeben sprach sich die Bevölkerung in einer Volksabstimmung für ein weitgehendes Tabak-Werbeverbot aus. Eine Mehrheit stimmte für die Volksinitiative „Kinder und Jugendliche ohne Tabakwerbung“, mit der Konsequenz, dass entsprechende Werbung nun überall verboten wird, wo sie für Kinder und Jugendliche noch sichtbar war: auf Plakaten, in Kinos oder im Internet. Erwartungsgemäß fielen die Reaktionen auf die Abstimmung – je nach Blickwinkel – unterschiedlich aus. Man sei „extrem zufrieden“, äußerte sich die Schweizer Krebsliga. „Was legal produziert werden kann, dafür soll auch geworben werden dürfen“, meint hingegen der Verband Kommunikation Schweiz und fordert deshalb jetzt eine Umsetzung mit Augenmaß. Damit sprechen die Schweizer aus, was auch hierzulande viele denken. Denn auch in Deutschland sieht sich die Werbewirtschaft von Eingriffen in die Werbefreiheit bedroht. Vor allem auf EU-Ebene wurden zuletzt immer wieder Einschränkungen diskutiert – bei Werbung für Lebensmittel, alkoholische Getränke, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen, Autos oder kosmetische Produkte. Bislang traf es vor allem die Tabakindustrie. Bereits 1975 wurde die Zigarettenwerbung im Fernsehen und Radio untersagt. Drei Jahre später kam das Aus für den Marlboro-Mann in den Kinos, zumindest in den Vorstellungen vor 18 Uhr. 2007 wurde die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften verboten. Und 2016 Schulterschluss: Mit breiter Unterstützung aller Medien setzt sich das Austrian Chapter der IAA 2021 gegen Werbeverbote zur Wehr. 22 OOH-Aspekte
wurden die Schockfotos auf den Zigarettenpackungen Pflicht, womit eine Richtlinie der EU umgesetzt wurde. Auch hier gab es wieder unterschiedliche Reaktionen. Was die einen für eine nötige Maßnahme im Kampf gegen die Langzeitschäden des Rauchens hielten, war für andere ein unzulässiger Eingriff in die Marketingkommunikation. Ihr Argument: Tabakhersteller haben jahrelang Millionenbeträge in den Aufbau ihrer Marke investiert, zu der das Packungsdesign wesentlich beiträgt. Die Maßnahme trage Züge einer Enteignung. 2024: Werbeverbot für E-Zigaretten Inzwischen kam es allerdings noch dicker. Seit diesem Jahr gibt es in der Aussenwerbung keine Tabakwerbung mehr, womit der Branche einer der jahrelang treuesten Kunden verloren ging. Im nächsten Jahr soll auch ein Werbeverbot für die Tabakerhitzer folgen, im Jahr 2024 dann für E-Zigaretten. Manchen geht auch das nicht weit genug. Der Nichtraucherschutzverband Deutschland kritisiert, dass nach wie vor an Sonnenschirmen in der Gastronomie und am Point of Sale geworben werden dürfe und fordert jetzt ein „absolutes“ Tabakwerbeverbot. „Alle immer noch bestehenden Lücken (Kino, Ambient Media, Werbung am Verkaufsort und in Innenräumen, Promotion, Sponsoring, etc.) müssen umfassend und umgehungssicher geschlossen werden“, heißt es in einem Appell an die Bundesregierung. Kritiker sprechen in diesem Kontext gerne vom „Nanny-State“. Mit diesem Begriff wird der Umstand beschrieben, dass sich der Staat wie ein Kindermädchen um das Wohlergehen seiner Bürger sorgt und versucht, sie von allen schädlichen Einflüssen fernzuhalten. Und nicht nur das: Es will sie auch daran hindern, sich vielleicht ganz bewusst für einen „falschen“ Weg zu entscheiden. Eine Reihe von liberalen Wirtschaftspolitikern hat bereits den „Nanny-Staat“-Index errechnet, der nach einem komplizierten System eine Rangreihe der staatlichen Regulierungen für Essen, Trinken und Rauchen auflistet. In der Tabelle aus dem Jahr 2021 wird als das am stärksten bevormundete Land innerhalb Europas Norwegen aufgeführt, gefolgt von Litauen und Finnland. Am unteren Ende, also dort, wo es noch relativ frei zugeht, rangieren Tschechien und – tatsächlich – auch Deutschland. Bundesregierung will Werbung für Süßigkeiten einschränken Ist also doch alles unbegründete Panikmache? Nein, sagen Kritiker und verweisen beispielsweise auf die Pläne der neuen Bundesregierung. Die hat der Werbung für ungesunde Lebensmittel wie Süßwaren oder Limonade den Kampf angesagt. "An Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt darf es in Zukunft bei Sendungen und Formaten für unter 14-Jährige nicht mehr geben“, so steht es im Koalitionsvertrag. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft ist gerade dabei eine konkrete Umsetzung des Vorhabens zu planen. Nicht wenige halten diese Maßnahmen für vernünftig und weisen darauf hin, dass entsprechende freiwillige Selbstverpflichtungen der Vorgängerregierung wenig gebracht hätten. Andere aber sehen darin nur einen weiteren Schritt, der Werbebranche Hürden aufzuerlegen – einem Wirtschaftszweig, der in Politik und Öffentlichkeit wenig Beachtung und nur geringe Wertschätzung genießt. Aktuell richten sich die Blicke dieser Branche erneut mit sorgenvoller Miene in die Schweiz. Dort haben die Jungen Grünen in der Euphorie der gewonnenen Volksabstimmung gerade ein allgemeines Werbeverbot für Konsumgüter gefordert. Werbung schaffe künstliche Anreize und Bedürfnisse und sei damit schädlich für die Gesellschaft, so ihre Argumentation. Auf die Frage, wie Firmen dann überhaupt noch auf ihr Produkt aufmerksam machen sollten, wusste man allerdings auch bei den Jungen Grünen keine Antwort. Helmut van Rinsum Tabakwerbeverbot in der Schweiz: Das „Nein-Komitee“ warnte in seiner Kampagne vor der Büchse der Pandora. 23 OOH-Aspekte
Nielsen Werbetrend 2021: Die Bruttowerbeaufwendungen für Out of Home steigen um 8 Prozent gegenüber 2020, der Umsatzrekord von 2019 ist eingestellt. Der Optimismus der deutschen Out of Home-Branche hat sich bestätigt: Im Jahr 2021 erzielt OOH einen neuen Umsatzrekord von fast 2,5 Milliarden Euro und übertrifft die bisherige Bestmarke von 2019 um rund 1 Prozent. Die pandemiebedingten Einschränkungen des öffentlichen Lebens und die damit einhergehenden Umsatzrückgange im Jahr 2020 sind definitiv überwunden, wie der aktuelle Werbetrend von Nielsen Germany belegt. Im direkten Vergleich zum Vorjahr ist der Bruttoumsatz von Out of Home 2021 um rund 8 Prozent gestiegen. „Selbstverständlich haben wir die schwierige Situation unseres Mediums im Jahr 2020 mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Zugleich wissen wir aber um seine grundlegenden Stärken, die von den Kunden in all den Jahren zuvor mit kontinuierlich steigenden Spendings und einem ebenso anhaltenden Shift der Mediabudgets zugunsten von OOH honoriert worden sind,“ betont Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Thäsler weiter: „Wir hatten deshalb nie Zweifel am Vertrauen der Werbekunden in die Leistungsfähigkeit von Out of Home. Und mit der Rückkehr einer annähernd normalen Mobilität der Menschen im Frühjahr 2021 haben die Kunden dieses Vertrauen umgehend wieder gezeigt.“ Erste Lockerungen der Corona-Einschränkungen im April sind der Startschuss für die Aufholjagd 2021. In der Folge macht Out of Home Monat für Monat Boden gut, mit Zuwachsraten im hoch zweistelligen Bereich. Rund 45 Prozent Plus gegenüber dem Vergleichsmonat 2020 im Juni, mehr als 31 Prozent Plus im Juli und noch einmal gut 24 Prozent Plus im August markieren den Höhepunkt der Entwicklung. Dank dieser bemerkenswerten Performance trägt OOH an der Seite von TV und Online auch maßgeblich zur Erholung des gesamten Werbemarkts bei, der 2021 mit einem Plus von 6,6 Prozent abschließt. Konsequenter Ausbau von DOOH im Straßenbild Wie schon in den vergangenen Jahren nimmt dabei das Wachstum der digitalen OOH-Medien weiter Fahrt auf: 2021 stieg der Bruttoumsatz von DOOH gegenüber dem Vorjahr um 15,5 Prozent auf nun knapp 883 Millionen Euro. Damit entfallen inzwischen bereits über 35 Prozent aller OOH-Spendings auf das digitale Segment; vor drei Jahren lag dieser Anteil noch bei knapp einem Viertel. Aus den Anfängen von DOOH in Deutschland mit ersten Infoscreens in U-Bahnstationen vor 28 Jahren hat sich der mit Abstand stärkste digitale OOH-Umsatzträger entwickelt: Auf Screens im Bereich der Transportstätten (Bahnhöfe, Flughäfen) entfallen allein 542,1 Millionen Euro, rund 60 Prozent des gesamten DOOH-Umsatzes im Jahr 2021. At-Retail-Media, das heißt digitale OOH-Medien am POS, Um 140 Prozent hat Telefonica Germany im Jahr 2021 seine OOH-Spendings erhöht – sichtbar werden sie unter anderem in dieser Kampagne von Serviceplan Bubble für die Marke O₂. Die Übersetzung der Netzstärke in Lichtsignale macht 5G u. a. auf OOH und DOOH visuell erlebbar. Neue Bestmarke für OOH 24 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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