an DSPs und SSPs. „Im vergangenen Jahr hat die Zahl der programmatisch buchbaren DOOH-Werbeflächen drastisch zugenommen, da immer mehr mittelständische Anbieter in das Programmatic DOOH Advertising eingestiegen sind“, sagt Goldberg. Etwa 60 Prozent aller digitalen Werbeflächen seien inzwischen programmatisch buchbar, was in etwa 80 Prozent der DOOH-Reichweite entspricht. Damit ist der überwiegende Teil der Flächen an das Online-AdBuchungs-Universum angeschlossen, womit sich DOOH als unkomplizierter Werbepartner imMediamix empfiehlt. Bei 36 Prozent liegt der Marktanteil von DOOH an OOH inzwischen, womit jeder dritte Euro, der in Aussenwerbung investiert wird, in digitale Screens fließt. Fünf Jahre zuvor sah das noch ganz anders aus. 2016 hatte DOOH einen Marktanteil von 18 Prozent, der Hälfte also. Nicht wenige Marktteilnehmer bezeichnen deshalb DOOH als Wachstumsmotor die Aussenwerbe-Branche. Der börsennotierte StröerKonzern muss dies mit der entsprechenden Vorsicht ausdrücken, vertritt aber genau diese These. „Durch die Effekte der Digitalisierung der Aussenwerbung erwarten wir für das abgelaufene Geschäftsjahr 2021 Ergebnisse am oberen Ende unseres kommunizierten Ausblicks“, so Christian Schmalzl in der offiziellen Mitteilung zum vierten Quartal. Die positive Entwicklung ist aber nicht nur das Ergebnis von Netzausbau, der Anbindung an die Programmatic-Welt und dem coronabedingten Wunsch der Markenartikler nach einer flexiblen Lösung. Die DOOH-Branche hat auch ihre Hausaufgaben gemacht. DOOH müsse stärker aus der gefühlten Nische heraustreten und beweisen, dass es kein nerdiges „Spezialmedium”, sondern ein massentaugliches, relevantes und skalierbares One-to-many-Medium sei, monierte beispielsweise Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner Grabarz & Partner, noch Ende 2020. Marktteilnehmer überwinden Kleinstaaterei Doch inzwischen haben sich die Anbieter der rund 145.000 digitalen Screens (Quelle: Public & Private Screens) bemüht, trotz ihrer heterogenen Struktur ein einigermaßen geschlossenes Bild abzugeben. „Die Marktteilnehmer haben vor 2021 eine gewisse Kleinstaaterei gepflegt: Keine marktübergreifenden Leistungswerte, keine einheitlichen Buchungs- und Tariflogiken, viele einzelne Stimmen statt eines gemeinsamen Auftretens“, sagt Goldberg. Inzwischen aber habe sich der Markt zusammengerauft und einige gemeinsame Initiativen auf den Weg gebracht. Dazu zählen Gespräche mit den Joint Industry Committees über eine DOOH-Mediawährung, die Vorbereitung für eine marktübergreifende Erfassung der Leistungswerte (soll 2022 kommen) und die Gründung des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH). Unter demDach von IDOOH arbeiten drei der wichtigsten Vertreter des DOOH-Marktes in Deutschland zusammen: Das DMI, der Vermarkter Goldbach und Ströer. Ihr Ziel ist die Stärkung des DOOHMarktes und seine Weiterentwicklung. „Die starke Nachfrage nach digitaler Aussenwerbung ist ungebrochen – aus diesemGrund ist eine Fokussierung auf DOOH jetzt notwendig“, kommentiert Alexander Stotz, CEO der Ströer Media Deutschland, die Neugründung der Gesellschaft. Der Branche mangelt es derzeit also nicht an Selbstbewusstsein. Die Zeichen stehen klar auf Ausbau und Wachstum, weil man entdeckt hat, welche Power sich entfesseln lässt, wenn man die Herausforderungen ernsthaft und sorgfältig angeht. Goldberg: „Vielleicht könnte man sagen, dass 2021 das Jahr war, in demDOOH erwachsen wurde.“ Helmut van Rinsum Groß, größer, Giant: Die PublicVideo-Wand in München ist einer von mittlerweile rund 145.000 digitalen Screens in Deutschland. 33 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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