ImGespräch mit OOH! nehmen die Studienleiter Professor Dr. Christoph Müller und Dr. Holger Haedrich zu den Ergebnissen ihrer Analyse „Management der Werbung auf öffentlichem Grund“ Stellung. OOH!: Angesichts der Digitalisierung und fortschreitenden Technologisierung von OOH regen Sie einen „Neustart“ für alle Marktpartner bei der Werbung auf öffentlichem Grund an. Warum sollte man das funktionierende Public-Private-Partnership von OOH-Unternehmen mit Städten und Kommunen überprüfen? Haedrich: Für das digitale Inventar gelten sowohl andere Spielregeln in der Vermarktung (Stichwort Programmatic Buying) als auch andere Abläufe im Bewilligungsprozess neuer Standorte sowie eine ganz andere Umsatz- und Rentabilitätssituation. Hier ist zu prüfen, ob die klassischen Modelle des Public-PrivatePartnership noch greifen, wie insbesondere die Kopplung vonWerberechten an die öffentliche Infrastruktur. Da auch die Städte und Gemeinden sich eine qualitative Konsolidierung des Inventars mit Hilfe der Digitalisierung wünschen, wie unsere Ergebnisse belegen, liegt ein „Neustart“ auf der Hand. Allerdings kann der nur gelingen, wenn sich die Städte selbst engagieren. OOH!: Kann man Ihre Studie als Aufforderung an die Städte und Gemeinden verstehen, stärker in die Vermarktung der OOH-Werbung auf öffentlichem Grund einzugreifen? Haedrich: Nicht in die Vermarktung selbst, aber in die Bereitstellung bzw. Bewilligung attraktiven Inventars an attraktiven Standorten. Aus der Praxis in der Schweiz liegen inzwischen mehrere Beispiele vor, die zeigen, wie sehr das Engagement einzelner Städte und Grundeigentümer das Thema Digitalisierung treiben kann – auch weil vorher scheinbar unüberwindbare Hürden aus dem Weg geschafft werden konnten. Wir haben Beispiele, bei denen Vermarkter vorher fruchtlos versucht haben, Dinge voranzutreiben und die erst dann durchgesetzt werden konnten, als sich die Verantwortlichen in den Städten – auch mit Unterstützung externer Berater wie der Obeliscum GmbH – damit auseinandergesetzt und Beschlüsse gefasst haben. OOH!: Wie könnte dann das Modell der künftigen Zusammenarbeit zwischen Kommunen und OOH-Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen aussehen? Müller: Zunächst braucht es eine Professionalisierung auf Seiten der Städte, zum Beispiel indem eigene Stellen für die Verwaltung und Weiterentwicklung des (wertvollen) Werbeinventars geschaffen bzw. umgewidmet und kompetent besetzt werden, um ,Augenhöhe‘ zu gewinnen. Vor allem gilt es, sich in einem sehr dynamischen Marktumfeld auch während der Vertragslaufzeit mit dem Inventar auseinanderzusetzen und die Weiterentwicklung zu prüfen – bei Bedarf auch mit der Unterstützung von externen Spezialisten. Der gemeinsame Nutzen ist dann ein hochwertiges Inventar, das sowohl städtebaulich und ökologisch akzeptabel ist als auch sich attraktiv vermarkten lässt. Nicht zuletzt: Die aktive Beschäftigung der Städte/Gemeinden liegt im Interesse der Steuerzahlerinnen und Steuerzahler. Wenn wie im Extremfall eine Stadt wie Genf die kommerzielle Werbung aus politischen Gründen – wie in Diskussion – komplett verbieten sollte, muss das daraus entstehende Millionendefizit über höhere Steuern/Abgaben ausgeglichen werden. OOH!: Institutionen der Verwaltung gelten gemeinheim weder als sonderlich innovativ, noch sind sie für ihr unternehmerisches Denken bekannt. Welche Eigenschaften zeichnen sie aus, um die Entwicklung von OOH und insbesondere DOOH im Wettbewerb der Medien voranzubringen? Die Städte sollen sich von unnötigen Fesseln befreien Über die Obeliscum GmbH Die Obeliscum GmbH engagiert sich für die Interessen der Städte, Kommunen und Gemeinden als Eigner von Standorten imdynamisch wachsenden und sich verändernden Out of Home-Markt. Spezieller Fokus liegt auf der Analyse und der Entwicklung von Standorten für Plakatstellen, sowie der Begleitung von Ausschreibungsverfahren und Vertragsverhandlungen mit Out of Home-Vermarktern. Unterstützt wird der Prozess mit einem speziell entwickelten Inventar-Management-System für die Werbeflächen-Verwaltung. , mit 20 OOH!–Fokus
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