OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2022

    OOH! Ausgabe 3 2022 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Strategie & Planung Studien, Analysen, Tools, Best Cases: So erzielt OOH optimale Wirkung.

Wir liefern geballte Datenpower für Media- und Werbeagenturen. Deshalb vertrauen seit Jahren alle namhaften Player der Branche auf die Expertise und das Daten-Know-how von microm. Egal wie ausgefallen Ihre Zielgruppe auch ist und welche Daten Sie zur Charakterisierung benötigen: Wir haben sie! Mehr Infos unter www.microm.de OH, DOOHRF! JA, ES STIMMT, UNSERE DATEN KÖNNEN PROGRAMMATIC. Anzeige

OOH! Impressum Digital OOH mit Mehrwert Neuer Ansatz für den Klimaschutz Das Handwerk wirbt umWertschätzung Parade der Kunstlitfaßsäulen 2022 Beyond the Hype: Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, unterzieht das Metaverse einem Realitäts-Check. Verlässliche Prognosen zur künftigen Entwicklung sind derzeit kaummöglich – wo die einen nur das schnelle Geld suchen, sehen die anderen in der dreidimensionalen Virtualität ein neues Universum bisher unerreichbarer Erlebniswelten. Spaß am virtuellen Konsum: Die Möglichkeiten des Metaverse beschäftigen Unternehmen auf der ganzen Welt. Noch gibt es viele unterschiedliche Metaversen, noch fehlt es an Vernetzungen. Dennoch zeichnet sich damit eine wegweisende Weiterentwicklung des Internet ab. Für das Marketing brechen spannende Zeiten an. 5 OOH!– In Kürze 22 OOH!–Aspekte 16 OOH!–Fokus Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Elke Löw Nadja Mühlemann Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. 3

„Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen“: Eine neue Wirkungsstudie des FAW identifiziert die emotionale Performance von OOH auf wissenschaftlicher Basis. Die aktuelle Trendanalyse „Out of Home to Mobile 2022“ beweist: Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Weg zu Informationen und Angeboten im Internet führt über Out of Home. Frisches Know-how beim Outdoor Server Austria: „Rundum erneuert“ und wesentlich erweitert präsentiert sich der Outdoor Server Austria (OSA), eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Aussenwerbungsformate in Österreich. Frequenz- und Mobilitätserhebung wie auch die Erfassung und Klassifizierung der Werbeträger wurden verfeinert. Das Ergebnis: Äußerst präzise Daten für die Kampagnenplanung. #ChangeTheGame: Public Video ermöglicht eine neue Form von Flexibilität, die bisher in Digital Out of Home (DOOH) so nicht möglich war. Mit den technologischen Vorteilen von HTML5 sind Werbetreibenden und Marken kaummehr kreative Grenzen gesetzt, um ihre Botschaften noch dynamischer auszuspielen und mit hoch aktuellen Inszenierungen aufzufallen. 24 OOH!–Strategie & Planung Deutschland 34 OOH!–Strategie & Planung Österreich 38 OOH!–Strategie & Planung Schweiz 4

Aus gegebenem Anlass Vor demHintergrund einer drohenden Energiekrise wegen des Kriegs in der Ukraine steht unser Medium Out of Home derzeit einer besonderen Verantwortung gegenüber. Die am 1. September 2022 in Kraft getretene Verordnung der Bundesregierung zur Sicherung der Energieversorgung über kurzfristig wirksame Maßnahmen („Kurzfristenergieversorgungssicherungsmaßnahmenverordnung – EnSikuMaV“) regelt unter anderem die Beleuchtung des gesamten öffentlichen Raums mit dem Ziel, den Energieverbrauch überall dort zu senken, wo es ohne negative Folgen für die öffentliche Ordnung und Sicherheit möglich scheint. Dazu gehört auch eine Abschaltung von beleuchteten OOH-Werbeanlagen zwischen 22 Uhr abends und 16 Uhr am Folgetag. Seit Jahren arbeiten wir durch Einsatz moderner Technologien – durch Nachtabschaltung, tagsüber durch Dimmen – und durch hohe Investitionen in neue, besonders Ressourcen-schonende Hardware bereits daran, den Stromverbrauch unserer Medien auf ein Minimum zu reduzieren. Daher ist Out of Home bereits heute eine der energieeffizientesten Mediengattungen. Insofern gibt es sicherlich wesentlich größere Einsparpotenziale in anderen Bereichen als die nun verordneten Maßnahmen in bezug auf OOH-Anlagen. Der Bundesregierung geht es aber vor allem auch um „eine Signal- und Vorbildwirkung“, die „Bürgerinnen und Bürger zu Einsparungen motivieren“ soll, wie es in der Verordnung ausdrücklich heißt. Als integraler Bestandteil des öffentlichen Raums ist Out of Home für die gesamte Bevölkerung das sichtbarste aller Medien. Wir verstehen daher, dass der Blick der Öffentlichkeit, der Medien und der Politik gerade in einer kritischen Situation wie der jetzigen zuerst auf die OOH-Anlagen fällt. Der Fachverband Aussenwerbung sieht sich und die Out of Home-Branche in der Pflicht. Wir werden unseren Beitrag zur Bewältigung der absehbaren Energiekrise – und darüber hinaus für den Umbau unserer Wirtschaft hin zur Klimaneutralität – leisten. Daher unterstützen die Anbieter alle sinnvollen Energiesparmaßnahmen und werden sich bemühen, die von der Verordnung vorgeschriebenen Maßnahmen umzusetzen. Die entsprechende Ausstattung von vielen tausend Standorten wird allerdings deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen, als die extrem kurzfristig beschlossene Verordnung vorsieht. Auf diesen Umstand haben wir die zuständigen Regierungsstellen ebenso hingewiesen wie auf die Problematik, die sich für die Branche und vor allem für ihre Kunden durch die überraschend lange Dauer der Abschaltzeiten ergibt, die erst nachträglich derart erweitert wurde. Bis zur finalen Entscheidung war stets der Zeitraum von 22 Uhr abends bis 6 Uhr morgens im Gespräch, für den wir im Sinne unserer Mitverantwortung für den öffentlichen Raum in der Anhörung unsere Bereitschaft signalisiert haben. Verantwortung tragen wir aber ebenso gegenüber den Kommunikationszielen unserer Kunden, weshalb wir mit der Bundesregierung wegen notwendiger Anpassungen der Verordnung seit deren Bekanntwerden im Gespräch sind. Dies betrifft insbesondere die Abschaltzeiten, die weit über eine „Nachtabschaltung“ hinausgehen. Wir hoffen, dass uns unsere Kunden in diesen Ausnahmezeiten unterstützen und bereit sind, unsere Pflicht gegenüber der Öffentlichkeit mit uns zu teilen. Wenn sich die mit der Regelung verbundenen Hoffnungen auf Energieeinsparungen erfüllen sollen, kann dies nur gemeinsam gelingen. Eine Umlenkung der für OOH geplanten Budgets auf andere Medien würde dagegen den Energiebedarf dieser Werbung im Vergleich zu OOH erhöhen. OOH!– In Kürze 5 Thomas Ruhfus Präsident Fachverband Aussenwerbung e. V.

Der OOH-Spezialist Megaboard hat im Sommer drei neue Standorte in bester Wiener Innenstadt-Lage in sein Portfolio exklusiver Großflächen aufgenommen. Lothringer Straße 14–16, Mariahilfer Straße 1 und Naschmarkt lauten die Adressen, die mit hohen Kontaktchancen und unübersehbarer Größe überAIDA Cruises holt den Trend dreidimensionaler OOH-Kampagnen nach Hamburg und präsentiert auf insgesamt 100 digitalen Screens und Säulen erstmals eine digitale Aussenwerbung mit animiertem 3D-Motiv. Auf den bis zu 24 Quadratmeter großen „Giant Screens“ am Hamburger Hauptbahnhof wie auch auf den „Public Video City Towern“ erleben die Besucher ein auf sie zu schwimmendes AIDA Schiff, dessen Bugwelle schließlich über die Werbefläche zu schwappen scheint. Der spektakuläre Auftritt ist Höhepunkt der Markenkampagne „AIDA Hamburg“, die im Vorfeld der „Hamburg Cruise Days pur“ Mitte August angelaufen ist. Alexander Ewig, Senior Vice President Marketing bei AIDA Cruises: „Die innovative 3D-Werbekampagne bietet uns komplett neue gestalterische Möglichkeiten, die das Produkt noch realistischer machen und beim Betrachzeugen. An der Lothringer Straße 14–16 steht eine Werbefläche von 200 Quadratmetern zur Verfügung, die am Schwarzenbergplatz aus allen Richtungen prominent zu sehen ist. Auch die Fläche amNaschmarkt von 100 Quadratmetern Größe ist aus allen Richtungen kommend unübersehbar. Der Standort an der Mariahilfer Straße 1 bietet auf zwei Bannern insgesamt 440 Quadratmeter Werbefläche an einer hochfrequentierten Kreuzung im Stadtzentrum. Alle drei neuen Standorte zusammen garantieren 6,3 Millionen Kontakt-Chancen im dritten und sechsten Wiener Gemeindebezirk. ter zu noch mehr Beachtung führen.“ Die Giant Screens und Tower von OOH-Anbieter Ströer sind in der Hansestadt sowohl im Innenbereich von Bahnhöfen und Einkaufszentren als auch imAußenbereich an hochfrequentierten Standorten zu finden. Drei mal Top mit Megaboard AIDA unterhält mit Spezialeffekten in 3D 6 OOH!– In Kürze

DOOH mit Mehrwert Im Leipziger Allee Center ist seit kurzem eine neue DOOH-Technologie im Einsatz, die die Luft für Besucher der beliebten Mall deutlich verbessert. Die vier hier installierten „CityBreeze“-Anlagen kombinieren einen 75 Zoll LED-Screen mit einem Luftfilter auf Basis von natürlichem Moos. Die Umgebungsluft einer Stele wird seitlich angesaugt und durch MoosMatten auf der Rückseite der Screens geführt. Das Moos entfernt Feinstaubpartikel aus der Luft und reichert sie mit Sauerstoff an. Zusätzlich wird die Luft durch die Verdunstungskraft der Moose um einige Grad gekühlt. Entwickelt wurde der CityBreeze von der Firma Green City Solutions, die Vermarktung liegt bei Goldbach. Auf den digitalen Stelen in Leipzig läuft seit Ende Juli eine Branding-Kampagne von Recup, dem größten GastronomieMehrwegsystem in Deutschland. Alexander Burger, Head of Marketing der reCup GmbH, zum Start der Kooperation: „Städte grüner machen – diese Mission teilen wir mit Green City Solutions. Für uns daher eine wunderbare Möglichkeit, um mit Mehrwert auf Mehrweg aufmerksam zu machen.“ 7 OOH!– In Kürze

Unter demMotto „Hier stimmt was nicht“ hat die Agentur DDB ihre Kampagne für den Kunden „Das Handwerk“ weiter zugespitzt. Die zweite Werbewelle ist Mitte August mit Plakaten und einem TV-Spot gestartet. Der aktuelle Auftritt entwickelt die Botschaften des ersten Kampagnen-Flights von Anfang 2022 weiter. Dort wurde thematisiert, wie früh Kinder mit Vorurteilen gegenüber Handwerksberufen in Berührung kommen. Im zweiten Schritt wird es nun pointierter. „Für das Klima auf die Straße, aber nicht ins Handwerk?“ oder „Was gegen Handwerk spricht? Meine Akademikereltern.“ – mit Headlines wie diesen machen die neuenMotive auf Widersprüche aufmerksam und hinterfragen überkommene Meinungen. Es geht um gesellschaftliche Anerkennung, insbesondere bei Jugendlichen, Eltern und Lehrern, wie auch um die Gleichwertigkeit von akademischer und beruflicher Bildung. Lutz Plümecke, verantwortlicher Executive Creative Director bei DDB Berlin, erklärt: „Die Berufswahl von Jugendlichen wird extrem von außen beeinflusst. Das sollten alle, die diesen Einfluss haben, wissen – und frühzeitig mehr Wertschätzung fürs Handwerk vermitteln.“ Das Handwerk wirbt um Wertschätzung 8 OOH!– In Kürze

Anzeige FARBWIRKUNG www.ellerhold.de ... einheitlich bei Tag und Nacht durch unseren 4/4-farbigen Plakatdruck für alle hinterleuchteten Plakate. Natürlich alles einteilig gedruckt. Wir drucken direkt in Ihrer Nähe an unseren vier bundesweiten Produktionsstandorten in Radebeul, Witten, Wismar oder Zirndorf. Kürzere Produktionszeiten | Geringere Lieferwege Mega-Light | City-Light-Board | City-Light-Poster | City-Light-Säule Mit demAusbau seiner personellen Infrastruktur trägt der Fachverband Aussenwerbung (FAW) der schnell wachsenden Bedeutung von DOOH Rechnung. Mitte August hat Wolfgang Pfanzelt die neu geschaffene Position des Manager Digital Out of Home in der FAWGeschäftsstelle übernommen. Zu seinen Aufgaben gehören unter anderem die Organisation und Führung von Projekten wie auch die Betreuung und Beratung von FAW-Mitgliedern zumThema DOOH. Weitere Schwerpunkte werden der Aufbau einer Kommunikations- und Marketingplattform beim FAW, die Entwicklung und Realisation von Leistungs- und Wirkungsstudien rund um DOOH sowie die Durchführung von Schulungen und Workshops sein. Pfanzelt kommt von der uze! Mobility GmbH, bei der er seit Anfang 2020 als Senior Productmanager für Einführung und Aufbau eines neuen DOOH-Netzes im deutschen Markt zuständig war. Frühere Erfahrungen mit der digitalen OOH-Werbung sammelte er bei der 7Screen GmbH und in verschiedenen Unternehmensbereichen von Ströer, insbesondere bei Infoscreen. Seine Laufbahn startete der gelernte Werbekaufmann 1995 bei der MediaGruppe München GmbH. FAW beruft Manager DOOH 9 OOH!– In Kürze

thegenerationforest.com Die Hamburger Klimaschutz-Genossenschaft The Generation Forest hat sich der Aufforstung von tropischen Mischwäldern verschrieben, um auf diesem Weg die Regeneration der Natur voranzutreiben. „nature positive“, die aktive Wiederherstellung von Arten und Ökosystemen, soll nun als Begriff in Deutschland etabliert und von möglichst vielen Menschen unterstützt werden. Mit diesem Ziel hat The Generation Forest Anfang Juli eine bundesweite OOH-Kampagne auf City-Light-Säulen in großen Städten gestartet. In Hamburg, Frankfurt, Köln, Bremen und Hannover wirbt die bereits mehr als 5.300 Personen zählende Genossenschaft um neue Mitglieder und profiliert sich als Vordenker der „nature positive“-Bewegung. Die OOH-Kampagne wird digital flankiert durch umfangreiche Aktivitäten auf den Social-Media-Kanälen wie Facebook und Instagram sowie E-MailMarketing, PR-Maßnahmen, Native Ads und Printbeilagen in reichweitenstarken Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften und Special-Interest-Titeln. Verantwortlich für Idee, Kreation und Design auf Agenturseite ist Davies Meyer Hamburg. © Bilder: Davies Meyer Neuer Ansatz für den Klimaschutz 10 OOH!– In Kürze

Am Terminal 2 des Frankfurter Flughafens hat Ritter Sport die Passagiere imAugust mit einer aufmerksamkeitsstarken Promotion und einer begleitenden Informationskampagne zu seiner „Colourful World of Chocolate“ überrascht. Maskottchen Don Choco war dabei der persönliche Begleiter an der Sample-Maschine, an der die Fluggäste ihre persönliche Lieblingsschokolade anhand von Geschmacksfragen identifizieren und gleich probieren konnten. Eine imposante Kakaobaum-Installation zog am Promotion Point direkt vor demDuty FreeBereich Aufmerksamkeit auf die Aktion und auf die Marke. Ziel der Maßnahmen war, das Bewusstsein für das 30-jährige nachhaltige Markenethos von Ritter Sport zu schärfen und die Passagiere aktiv das „Travel Retail Exclusive“-Sortiment entdecken zu lassen. Interaktive Touchscreens informierten dazu über das Zertifikat für CO₂- Neutralität, das Ritter Sport vor kurzem erhalten hat. #DiscoverRitterSport ist die erste groß angelegte Promotion von Ritter Sport mit Media Frankfurt, Werbevermarkter am Flughafen Frankfurt. Die begleitenden Informationsmaßnahmen liefen breit gestreut auf Coloramas am Terminal 2. Schoko-Verkostung am Airport 11 OOH!– In Kürze

Der neue Nachhaltigkeitsbericht vonWeischer ist etwas Besonderes: Das graphisch aufwändig gestaltete Booklet enthält nicht nur detaillierte Zahlen über den Ressourcenverbrauch, sondern ist auch umweltschonend aus alten Werbeplakaten gefertigt und damit der erste nachhaltige Nachhaltigkeitsbericht eines deutschen Medienunternehmens. Sämtliche Seiten des Reports sowie sein Einband wurden aus alten Kino- und Werbeplakaten einzeln zurechtgeschnitten und bedruckt. Damit ist jedes der 50 Exemplare ein Unikat, das auch nicht verschickt wird: Es kann nur ausgeliehen werden und geht anschließend wieder zurück an die Hamburger, damit es wieder an andere Interessenten verschickt werden kann. Mit dem Bericht unterstreicht Weischer sein soziales und ökologisches Engagement. Schon seit acht Jahren ist das Unternehmen für die SDG Action Campaign der Vereinten Nationen aktiv und engagiert sich für verschiedenste nachhaltige Initiativen. Im Rahmen des hauseigenen Projekts „Weischer.Green“ sollen ab September dieses Jahres alle OoH-MediaKampagnen klimaneutral ausgespielt werden, ohne Mehrkosten für die Kunden. Langfristiges Ziel von Weischer ist ein klimaneutraler Geschäftsbetrieb entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Nachhaltigkeit zu Ende gedacht 12 OOH!– In Kürze

Ende August ist die erste Markenkampagne der Essen-Lieferplattform Uber Eats in Deutschland angelaufen. Ihr Motto: „Erstmal Essen.“ Über Out of Home-Medien, Onlinewerbung sowie Social Media soll zunächst die Markenbekanntheit gestärkt werden. Die von der neuen Lead-Agentur Scholz & Friends entwickelte Kampagnen-Idee setzt den Service von Uber Eats entlang aller Touchpoints der sogenannten ,Customer Journey‘ in Szene. AudioSpots machen die orchestrierte Kampagne auch akustisch erlebbar, dazu sollen besondere Installationen „Word of mouth“ treiben. In Berlin werden die Motive außerdem auf reichweitenstarken Mega-Billboards im gesamten Stadtgebiet geschaltet. „Erstmal Essen.“ greift die unterschiedlichen Erfahrungen auf, die die Menschen mit dem Thema Essen verbinden. Humorvolle „Content Pieces“, die vor allem in digitalen Kanälen eingesetzt werden, erzählen kurze Geschichten über die individuellen Genussmomente im Leben – vom ganz normalen Alltag bis hin zu eher skurrilen Momenten. Uber Eats ist im Mai 2021 in Berlin gestartet und heute bereits in 40 deutschen Städten verfügbar. Weltweit ist Uber Eats in mehr als 6.000 Städten auf sechs Kontinenten präsent. Futter für Leib und Seele 13 OOH!– In Kürze

Von klassischen Annoncier-Säulen über drehbare City-Light-Säulen bis zu digitalen CityLights: Ende August wurden Litfaßsäulen aller Generationen in Salzburg wieder zum temporären Kunstschauplatz – sie präsentierten die Sieger des diesjährigen Wettbewerbs „Kunst- Litfaßsäulen“. Die elf ausgewählten künstlerischen Projekte setzen sich in gewohnt pointierter, kritischer Form mit dem Jahresthema „Community?!“ und demMedium Plakatsäule wie auch dessen modernen Varianten auseinander. Die Interpretationen umfassen ein breites Spektrum. Unter anderem geht es um digitale und analoge Prozesse, um die Verschmelzung von Vergangenheit und Gegenwart, um Solidarität mit der Ukraine und um Einsamkeit im Alter, aber auch um Botschaften an „stillen Örtchen“ und Katzenbilder in Social Media. Seit 2014 schreibt die Kulturabteilung der Stadt Salzburg den Award aus, der in Zusammenarbeit mit dem Kunstbeirat, der Progress Werbung und der Kulturabteilung des Landes realisiert wird. Die Kunstwerke werden mit je 1.000 Euro prämiert, die Herstellung der Werbemittel und Umsetzung auf den Säulen und digitalen City-Lights hat erneut die Progress Werbung übernommen. Das Land Salzburg ermöglicht dazu die Präsentation einiger Plakatkunstprojekte zeitgleich auf Litfaßsäulen in der Stadt Hallein und in der Marktgemeinde Grödig. In Salzburg stehen mehr als 250 Litfaßsäulen im öffentlichen Raum für aktuelle Infos aus dem Kulturleben zur Verfügung. Kunst-Litfaßsäulen Salzburg 2022 Peter Grosz & Andreas Steindl: „Die schöne Stadt.“ Isabell Rauchenbichler: „Invisible Architecture.“ Johannes Kubin: „Kitty Content.“ Alle Preisträger finden Sie mit einem Klick hier. 14 OOH!– In Kürze

Karin Fisslthaler: „Our arms won’t get tired.“ Extasier Kollektiv: „Spuren der Öffentlichkeit – Anschmieren erwünscht.“ Elena Ratzer & Ricarda Moser: „Unsichtbar.“ 15 OOH!– In Kürze

16 OOH!–Fokus

Noch gibt es viele unterschiedliche Metaversen. Dennoch zeichnet sich damit eine Weiterentwicklung des Internet ab, mit der sich immer mehr Unternehmen auseinandersetzen. Markenartikler experimentieren, der Handel ist von den Möglichkeiten dreidimensionaler Spielereien fasziniert. Vor kurzem hat die österreichische Post als erste Postgesellschaft der Welt einen Standort im Metaverse eröffnet. Für das Marketing brechen spannende Zeiten an. Metaverse: Spaß am virtuellen Konsum 17 OOH!–Fokus

Natürlich war das Metaverse auch auf den diesjährigen Werbefestspielen in Cannes ein großes Ding. Der Konzern Meta, der mit seinem Firmennamen gewissermaßen einen Anspruch auf diese Weiterentwicklung des Internet erhebt, spielte das Thema auf mehreren Ebenen und betonte so seine Deutungshoheit. Er präsentierte dort – zusammen mit der BMW Group – das MINIverse und – gemeinsam mit der Gitarren-Kultmarke Fender – das Stratoverse. In zahlreichen Sessions, Workshops und anderen Business-Begegnungen wurde der Trend weiter beleuchtet. Meta befand sich damit in bester Gesellschaft. Denn auch andere coverten das Thema. Die Agentur McCann errichtete beispielsweise die virtuelle Galerie MWverse mit Kampagnen ihrer Kunden, und selbst auf Yacht-Parties wurde darüber diskutiert. „Like it or not, ready or not: the metaverse is coming“, fasste der Tech-Anbieter Infillion den Hype in einem Blogbeitrag treffend zusammen. Faszinierend ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass es das Metaverse eigentlich gar nicht gibt und dass Normalbürger damit nur wenig anfangen können, wie Umfragen belegen. Der Begriff entstammt dem Science Fiction-Genre und beschreibt das Zukunftskonzept eines Netzes virtueller Welten, in demMenschen in Echtzeit miteinander agieren. So gesehen wäre es eine Weiterentwicklung des Internet, weshalb viele auch vom Web3 sprechen. „Dieser Version werden momentan zugängliche Modelle aber noch nicht gerecht“, schränkt Max Orgeldinger ein, Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur TLLG und dort maßgeblich für den Bereich Data verantwortlich. „Vielmehr kann man zum jetzigen Zeitpunkt – wenn überhaupt – von verschiedenen Prototypen von Metaversen sprechen.“ Tatsächlich existieren die verschiedensten virtuellen Insellösungen. Zu den bekanntesten zählen HorizonWorld, Decentraland, The Sandbox, Roblox, Axie Infinity, Sorare, Illuvium, aber auch Computerspiele wie Fortenite und Minecraft. Jede dieser Plattformen muss über einen eigenen Zugang erkundet, für jede muss ein eigener Avatar kreiert werden, überall existieren eigene Richtlinien. Ein Übertritt von der einen in die andere Welt ist (bislang) nicht möglich, soll aber natürlich irgendwann kommen. Zum richtigen immersiven Erlebnis werden die Plattformen durch die passende VR-Ausrüstung, manche davon können aber auch über einen Browser betreten und zweidimensional erkundet werden. Weitere wichtige Zugangsvoraussetzung ist das Handling mit Kryptowährung. Nur damit kann man sich Grundstücke und andere Dinge kaufen und eine virtuelle Existenz aufbauen. Metaverse könnte den Consumer Electronics Markt prägen „Das Metaverse wird eine Weiterentwicklung des Mobilen Internets, die durch den dreidimensionalen Charakter eine signifikant höhere Immersion erreicht“, sagt Hendrik Menz, Brand & Agency Sales Director bei Anzu.io und Stellvertretender Leiter des Lab Metaverse beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Dieser hat soeben eine Umfrage durchgeführt, die zu dem Schluss kommt, dass das Metaverse unser Leben in den nächsten Jahren maßgeblich beeinflussen wird. Die Studie deckt sich mit zahlreichen anderen Ergebnissen, die alle die Relevanz des Themas betonen, aber mit ihren abstrakten Zahlen nur schwer nachzuvollziehen sind. Die Unternehmensberatung BCG. Bloomberg rechnet für das Jahr 2024 mit einem Marktvolumen von rund 800 Milliarden, McKinsey prognostiziert bis 2030 einen Wert von fünf Billionen Dollar. Viel Geld auf jeden Fall, das mit dem Verkauf der zugehörigen Hard- und Software, mit digitalen Waren, Dienstleistungen, Events, Spielen oder Entertainmentangeboten umgesetzt werden soll. „Ein immer größerer Teil des Lebens wird in der digitalenWelt stattfinden und deswegen wird auch die Ökonomie dort hinwandern“, so BCG-Partner Tibor Mérey. Bestätigt wird diese Sicht durch eine Studie des Marktforschers Gartner. Danach werden 25 Prozent der Bevölkerung im Jahr 2026 imDurchschnitt eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen. Das gilt auch für Deutschland. Der Digitalverband Bitkom hat vor kurzem die Studie „Zukunft der Consumer Technology 2022“ veröffentlicht. Danach werden in diesem Jahr 8,69 Milliarden Euro in Unterhaltungselektronik umgesetzt, das ist ein leichter Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Im Krisenmodus befindet sich die Branche Vielmehr kann man zum jetzigen Zeitpunkt – wenn überhaupt – von verschiedenen Prototypen von Metaversen sprechen. Max Orgeldinger Aussenwerbung kann eine ideale Bühne sein, um einen Ausflug ins Metaverse zu bewerben. (Fotos: Software Brauerei) 18 OOH-Kopfzeile

trotzdem nicht, schließlich kommt jetzt das Metaverse. „Die Consumer Technology der Zukunft braucht neue Perspektiven“, sagt BitkomHauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. „Mit dem Metaverse hat sich ein Szenario eröffnet, das den Markt maßgeblich prägen kann.“ Vor diesemHintergrund ist zu verstehen, weshalb viele Markenartikler am Metaverse interessiert sind oder – wie Mini oder Fender – bereits damit experimentieren. Die Liste der Brands ist lang, die dort schon Erfahrungen sammeln: Die Brauerei Heineken hat in Decentraland eine virtuelle Brauerei eröffnet, die Supermarktkette Carrefour ist auf Fortenite. Luxus-Marken wie Gucci, Nike, Vans, Tommy Hilfiger und Ralph Lauren sind auf Roblox unterwegs. McDonald’s plant, virtuelle Restaurants zu eröffnen, der Textilhändler H&M betreibt einen Showroom, der Onlineshop herrenausstatter.de eröffnete ein virtuelles 3D-Kaufhaus und Kaufland kreiert die Insel Kaufisland – die Liste lässt sich nahezu beliebig fortsetzen. Reale, digitale und virtuelle Variante Auch der Handel ist von den Spielmöglichkeiten imMetaverse fasziniert, wie eine Untersuchung des EHI Retail Institute zeigt. Zu den sinnvollsten Anwendungsszenarien imMetaverse zählen danach eine dreidimensionale Produktvorführung, eine virtuelle Beratung oder Gamification-Angebote, die die Markenwahrnehmung steigern. Es geht also nicht nur darum, den Usern für ihre Avatare virtuelle Gimmicks zu verkaufen (auch wenn der Verkauf von Outfits für die digitale Identität der Nutzerinnen eine große Rolle spielt und auch valide Geschäftsmodelle schafft). Die übergreifende Idee der Markenartikelindustrie und der damit verwandten Branchen wird es sein, die digitalen Angebote um eine virtuelle Variante zu ergänzen und irgendwie mit der Marke im realen Leben zu verknüpfen. Wer also von einem ganzheitlichen Ansatz spricht, muss künftig auch das Metaverse in seine Planspiele integrieren. Diese Verknüpfung von virtueller Welt und physischer Existenz erfordert imMarketing ein Umdenken. Geschäftsmodelle sollten nicht 1:1 ins Metaverse übertragen werden, das würde nur schief gehen, erklärt Florian Müller, Co-Founder und CEO der Software-Brauerei. Als Beispiel nennt er eine Schuhmarke. Ein falscher Approach wäre hier, einen virtuellen Schuhladen zu errichten und einfach Sneakers oder Boots an Avatare zu verkaufen. Viel besser wäre es, ein Gebäude in Form eines Sneakers zu bauen, dort verschiedene Schuhe anzubieten und dann diese Verkäufe mit dem traditionellen Web-Shop zu verknüpfen. Wenn ein digitaler Schuh erworben wurde, gibt es auch Nachlässe auf einen realen Einkauf. Die Möglichkeiten seien nahezu unendlich, so Müller. Marken könnten einen eigenen Token etablieren, den man sich durch das Lösen von Tasks verdienen könnte. Eine bestimmte Anzahl an Tokens würde dann zum Beispiel die Mitgliedschaft in einer Community mit exklusiven Vorteilen sichern. Das Bonus-Programm wird gewissermaßen auf den virtuellen Raum ausgedehnt. „Was früher die Miles & More-Karte war, kann jetzt von jeder Marke auf einfachste Art undWeise mit einem komplett eigenen Ökosystem umgesetzt werden.“ Bei näherem Hinsehen gibt es dann aber doch einige Herausforderungen. Zum einen muss sich die Marke eine Existenz in einem für ihre Zielgruppe relevanten Metaverse aufbauen und pflegen. Das erfordert ein gewisses Invest und nicht wenig internes Know-how. Und schließlich muss die Marke ihre Präsenz bekannt machen. Kein Avatar sucht einen Online-Store auf, von dessen Existenz er nichts weiß. Nur wer den Gucci-Store auf Roblox findet, kann dort auch eine Handtasche kaufen. Nur wer in einen virtuellen McDonald’s geht, erhält dort Rabatte für seine Bestellung. Außenwerbung ist in virtuellen Spielen gelernt Das Branding im „öffentlichen“ Raum der Metaversen spielt deshalb eine wichtige Rolle. Dazu eignen sich weithin sichtbare Markenlogos, das Sponsoring von Entertainmentangeboten und Events, aber auch virtuelle Plakatstellen. Denn digitale Screens, wie man sie aus der realen Außenwerbung kennt, sind in Video-Games gelernt. Und viel Eine virtuelle Welt bietet in vielerlei Hinsicht die gleichen Anwendungsgebiete wie die reale. Hendrik Menz Metaverse – die Bekanntheit steigt Haben Sie schon einmal von dem Begriff Metaversum bzw. Metaverse gelesen oder gehört? [in %] Alle Befragten n = 1.163 5 3 9 5 13 9 67 74 Ja, und ich kann gut erklären, was man darunter versteht Ja, und ich weiß in etwa, was es bedeutet Ja, aber ich weiß nicht genau, was es bedeutet Nein, noch nie gelesen oder gehört August 2022 Februar 2022 Quelle: Bitkom Research 2022 19 OOH-Kopfzeile

spricht dafür, dass sich die Werbeformate, die bislang in Online-Spielen üblich sind, auch im Metaversum durchsetzen werden. „Durch die große Ähnlichkeit mit der physischen Welt werden anfangs gelernte Formate für Werbung eine große Rolle spielen, also Plakate, Bewegtbild-Displays, gebrandete Objekte“, bestätigt Hendrik Menz. „Denn eine virtuelle Welt bietet in vielerlei Hinsicht die gleichen Anwendungsgebiete wie die reale.“ Nicht disruptive, sondern eher additive Ambient-Formate könnten eine große Rolle spielen, da die Werbungtreibenden diese schnell verstehen und anwenden können. Menz: „Die vielen Parallelen zum klassischen Out of Home versprechen einen hohen Grad an Effizienz.“ Ströer Precision X, Agentur für Performance Marketing und Tochterunternehmen des Konzerns, bietet Marken bereits an, sie auf dem Weg ins Metaverse zu begleiten. Dort entstünden neue Sphären in der Werbewelt, so das Unternehmen. Jetzt gehe es darum, diese als FirstMover medial zu erschließen und als Marke mitzugestalten. Das Angebot: Markenerlebnisse inszenieren, reichweitenstark werben oder über Items eine dauerhafte Präsenz schaffen. Werbung auf Billboards in Solice, PolkaCity, Decentraland oder The Sandbox kann zudem in das reale Leben verlängert werden. „Aussenwerbung kann genutzt werden, um zum Beispiel Awareness-Kampagnen für Marken im Web3 durchzuführen“, erklärt Florian Müller. „Gleichzeitig können wieder Web3-Chains aufgebaut werden: Wer die Aussenwerbung im Metaverse wiederfindet, erhält zum Beispiel kostenlos ein Wearable der Marke in sein Wallet. Dieses Wearable berechtigt dann zum LogIn auf der Marken-Webpage und ermöglicht dort weitere Aktionen oder Zugang zu Discounts.“ Ist also das Metaverse tatsächlich das nächste große Ding für die Marketingkommunikation? Noch können zwar viele Menschen mit dem Begriff wenig anfangen. Bei genauerer Erklärung aber können sie sich dann doch vorstellen, dort unterwegs zu sein und einzukaufen, wie Befragungen zeigen. Das Metaversum könnte also tatsächlich eines Tages eine neue Evolutionsstufe des Internet sein, noch bunter, immersiver und unterhaltsamer. Und es könnte, darauf weist Max Orgeldinger hin, sogar bei einer sonst konsumkritischen Gesellschaftsschicht Anklang finden. „Das Ausmaß unseres physischen Konsums ist nicht mehr mit der Erhaltung des Ökosystems unseres Planeten in Einklang zu bringen“, so der Digitalexperte. Die Verlagerung hin zu Ein Fünftel taucht schon jetzt in die virtuelle Realität Nutzen Sie eine Virtual-Reality-Brille, und wenn ja: für welche Inhalte? [in %] Alle Befragten n = 1.175, Mehrfachnennungen möglich Nutzen hin und wieder eine VR-Brille 18 Gaming 79 Filme schauen 67 Bereisen von Orten 63 Musikkonzerte schauen 41 Sportliche Aktivitäten 33 Sportereignisse verfolgen 20 Bildungs- und Lernprojekte 20 Wohnungs-/Häuserplanungen 11 Shopping 8 Virtuell mit anderen treffen 7 Wollen auf jeden Fall künftig eine VR-Brille nutzen 23 Können sich vorstellen, künftig eine VR-Brille zu nutzen 29 Prozentwerte für „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“ | Quelle: Bitkom Research 2022 Mit demMetaverse hat sich ein Szenario eröffnet, das den Markt maßgeblich prägen kann. Bernhard Rohleder 20 OOH-Kopfzeile

virtuellem Konsum könne hier eine Antwort darstellen. „Damit können Menschen ihre Leidenschaft für Marken und Konsum beibehalten, ohne Ressourcenverbrauch und Umweltverschmutzung zu beschleunigen.“ Utopie? Der Erfolg von Plattformen wie Roblox zeigt, dass eine junge Generation beginnt, den virtuellen Konsum als gleichwertig mit dem in der realen Welt zu betrachten. Helmut van Rinsum Die Supermarktkette Kaufland hat im Metaverse die Insel „Kaufisland“ etabliert. ©Kaufland Die Bereitschaft, das Metaverse zu nutzen, ist groß Inwiefern treffen folgende Aussagen zum Metaverse auf Sie zu? [in %] Alle Befragten n = 1.163, Mehrfachnennungen möglich Ich kann mir vorstellen, im Metaverse shoppen zu gehen 27 Ich kann mir vorstellen, mich im Metaverse mit Freunden zu verabreden 22 Wir werden künftig gemeinsam Konzerte im Metaverse besuchen 22 Mein Avatar soll genauso aussehen wie ich 19 Ich kann mir vorstellen, Schule, Universität oder andere Bildungseinrichtungen im Metaverse zu besuchen 18 Ich habe Angst, dass durch das Metaverse eine virtuelle Parallelwelt entsteht 55 Die Vorstellung eines Metaverse macht mir Angst 48 Prozentwerte für „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“ | Quelle: Bitkom Research 2022 Was früher die Miles & MoreKarte war, kann jetzt von jeder Marke auf einfachste Art und Weise mit einem komplett eigenen Ökosystem umgesetzt werden. Florian Müller 21 OOH-Kopfzeile

Beyond the Hype: Das Metaverse im Realitätscheck Man kann im Jahr 2022 kaum ein MarketingEvent oder eine Konferenz besuchen, ohne mit dem Hype-Thema der Stunde konfrontiert zu werden: Dem Metaverse. Ein Thema, das durchaus polarisiert: Für die einen ist es die evolutionäre Weiterentwicklung digitaler Infrastruktur und dem Internet als Ganzem, die anderen sehen darin in erster Linie etwas ausgefeiltere Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) Dienste. Die Crypto- und Blockchain Community propagiert schon das Ende des heute bestehenden Wirtschaftssystems durch dezentrale, digitale Währungen und neue Zahlungssysteme imMetaverse. Kritiker wiederum sparen nicht an zynischen Kommentaren rund um ein nächstes „Second Life“, der Plattform also, die schon vor mehr als einer Dekade alles versprochen und wenig eingelöst hat, was heute unter Metaverse-Label einen zweiten Frühling erfahren könnte. Fakt ist wohl, dass die Ideen und Visionen rund um das Metaverse eine weitere bedeutende Entwicklungsstufe des Internets darstellen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger, und getrieben wie fast immer durch wirtschaftliche Interessen. Nach Web 2.0, Cloud und Mobile suchen zahlreiche Branchen und ganze Industriezweige nach neuen Geschäftsmodellen, Services und Wachstumschancen. Werden wir in zehn Jahren unser gesamtes Leben in virtuellen Umgebungen verbringen, um dort zu arbeiten, unsere sozialen Beziehungen zu pflegen, einzukaufen und uns unterhalten zu lassen? Wahrscheinlich nicht. Aber wir werden zahlreiche neue Möglichkeiten und neue Technologien zu Verfügung haben, um genau dies zu tun. Virtual Reality ermöglicht zahlreiche immersive Unterhaltungs-Formate, von Games über die virtuelle Teilnahme an Sport- oder Musikevents bis hin zu neuen Möglichkeiten, gemeinsam im digitalen Raum Zeit zu verbringen. Sei es, um zu arbeiten oder sich selbst und seine Persönlichkeit in Form von Avataren neu zu erfinden – losgelöst von den Zwängen der echten Welt. Bestes Beispiel Horizon Workroom: Das Business-Conferencing Tool von Meta verwandelt die biedere, zweidimensionale Langeweile eines Microsoft Teams-Calls zweifellos in eine unterhaltsame VR Experience. Dennoch: wie Keanu Reeves als „Neo“ in dem Kinofilm „Matrix“ bewegt man sich darin noch lange nicht. Die Millionen Nutzer, die Tag für Tag Zeit in Multiplayer-Spielen verbringen und diese immer stärker auch als Treffpunkte und Social Spaces nutzen, sind allerdings ein ernstzunehmender Indikator für eine Verschiebung sozialer Räume in die digitale Welt, vor allem in den jungen Generationen. Auch wenn Fortnite, Minecraft und Roblox auf den ersten Blick sehr gewöhnliche Games sind, so bringen sie bereits diverse Eigenschaften aus der Vision des Metaverse der Zukunft mit. Die Möglichkeit, mit Freunden und Bekannten nicht nur zu spielen, sondern Entertainment wie Konzerte immersiv und interaktiv inszeniert zu erleben? Avatare und Kostüme als Abbild der eigenen Persönlichkeit zu entwickeln? Fortnite ist geradezu ideal dafür. Eine Welt, die auf Nutzer-Interaktion reagiert und in der Phantasie, Kreativität und die Umsetzung eigener Ideen nahezu grenzenlos ist? Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus 22 OOH!–Aspekte

Minecraft liefert genau das. Und Roblox spielt stärker als viele andere Games die Trumpfkarte des User Generated Content Baukastens, auf dem die Spieler ihre Games und Experiences erstellen und gemeinsam erleben können. Gerade Roblox ist aus diesem Grund auch immer wieder gern gewählte Umgebung für die ersten Schritte von Marken zu einer „Metaverse“-Präsenz. Puma etwa hat hier ein OnlineSpiel gelauncht, in dem die Fans der Sportmarke ihren Avataren nach und nach Kleidungsstücke anziehen können. Diese müssen sich die Nutzer aber erst verdienen, und zwar indem sie Mini-Spiele bestreiten. Puma springt damit auf den Metaverse-Zug auf, den schon Wettbewerber wie Nike und Adidas bestiegen haben und auf dem Modehersteller wie Gucci, Ralph Lauren oder H&M längst mit eigenen Kollektionen mitfahren. Der Onlineshop herrenausstatter.de hat sogar die Betaversion eines virtuellen 3D-Kaufhauses am Start. Besucher können den Shop betreten, Bekleidung suchen und direkt, ohne das Metaverse zu verlassen, die ausgesuchte Ware kaufen und bezahlen. Als technische Plattform dient das hausintern entwickelte Transaktions- und Payment-System „QS-PAY“. Spielwiese, Image-Instrument oder echte Möglichkeit, Geld zu verdienen? Die meisten Unternehmen rechnen natürlich damit, dass eine wachsende Zahl an Usern im Metaverse künftig auch Geld ausgeben wird. Tatsächlich folgen selbst Fortnite & Co im Metaverse den sehr traditionellen Regeln der Platform-Economy. Die Kontrolle über die Titel liegt nahezu vollständig bei den Publishern, bezahlt werden Inhalte wie z.B. die individuelle Gestaltung von Charakteren und eingesetzten Waffen, Werkzeugen, am Ende mit klassischen Währungen, auch wenn diese wie zum Beispiel in Fortnite oder Roblox in eine eigene Plattform-Währung umgetauscht werden und den Usern die Inhalte dann trotzdem nicht gehören, sondern in Form einer Nutzungslizenz an das jeweilige Spiel gebunden sind. Das hat mit der Vision des dezentralen, partizipativen, demokratischen Metaverse aus der Crypto- und Token-Economy Bubble nur wenig gemein. Hier sieht man das Metaverse als radikalen Gegenentwurf zum heutigen Internet von heute. Das sei von einer Handvoll großer Tech-Konzerne und Zahlungsdienstleister kontrolliert und habe nur noch wenig mit dem dezentralen, freien und Communitygetriebenen Netz der 90er zu tun. Doch genau dieses Szenario droht auch demMetaverse. Zu sehr ist die Entwicklung getrieben von den großen Konzernen und marktbeherrschenden Playern aus dem etabliertenWeb. Und zu deutlich ist die Cryptoszene durchsetzt von Akteuren auf der Suche nach dem schnellsten Weg zum Reichtum. Verlässliche Prognosen abzugeben, wohin sich das Metaverse bewegen wird, ist derzeit schwierig – stehen wir doch noch am Anfang einer Entwicklung, die das Netz und unser digitales Leben in den nächsten Jahrzehnten prägen werden. Auch beimMobile Internet hat es fast 20 Jahre gedauert, bis die großen Versprechungen der Technologie dann auch wirklich eingelöst wurden. Unternehmen, die sich heute bereits mit dem Metaverse beschäftigen wollen, sollten sich deshalb nicht verleiten lassen, ihre Engagements aus der Technologie heraus zu denken. Etwas wird nicht automatisch ein guter Marketing-Case, nur weil man auf NFTs oder VR setzt, wenn man dabei die Konsumentenbedürfnisse aus dem Blick verliert. Man sollte das Metaverse zudem nicht als weiteren Kanal sehen, in demman klassische digitale Werbung ausspielen kann. Vielmehr bieten gerade VR, AR und Realtime-3D Plattformen wie Games die Möglichkeit, die Konsumenten Dinge erleben zu lassen, die im echten Leben nicht oder nur schwer umsetzbar sind. In seinemVortrag auf der SXSW 2022 verglich Nick de la Mare, Nordamerika-Chef von Fjord Trends, das Metaverse mit einem Baukasten, der es möglich macht, Menschen in Geschichten eintauchen zu lassen und für sie unerreichbare Erlebnisse nach Hause zu bringen. Vergleichbar mit den Parks undWeltausstellungen Ende des 19. Jahrhunderts, die den Menschen Natur und Reiseerlebnisse in die Städte brachten oder Disney World, das den Besuchern ermöglichte, die Geschichten und Charaktere, die sie bis dahin nur von der Kinoleinwand kannten, persönlich und immersiv zu erleben. Ein Blick ins virtuelle 3D-Kaushaus des Online-Händlers herrenausstatter.de. „Gucci-Garden“: Marken schätzen Roblox als Umgebung für eine erste Metaverse-Präsenz. 23 OOH!–Aspekte

25 OOH!–Strategie & Planung Deutschland

Aldi wirbt mit kompromissloser Frische, fritz kola prangert Plastikflaschen als Werk des Satans an. McDonald’s packt zum Pride Month Regenbogen-Sticks in die Tüte. Capri Sun lockt mit sommerfrischem Blubbern aus der Dose und Fanta ermuntert dazu, dem „inneren Deppen“ mal freien Lauf zu lassen. So unterschiedlich diese OOH-Motive in ihrer Aussage und ihrer Umsetzung sind, sie alle eint ein wichtiges Prädikat: Sie sind emotionale „High Performer“. Motive wie diese erzeugen beim Betrachter hohe emotionale Relevanz. So stärken sie das emotionale Profil der jeweiligen Marke und damit den wichtigsten Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung und Information. Ableitung marketingrelevanter KPIs aus unbewussten körperlichen Reaktionen. Aldi, fritz kola, Fanta, Capri-Sun und McDonald’s sind die beispielhaften „Best Cases“ einer neuen, qualitativen Studie, die die emotionale Wirksamkeit von Out of Home durch Bilder untersucht und Aufschluss darüber gibt, wie sich Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen lassen. Die Studie wurde von der september Strategie & Forschung GmbH im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung im Juli 2022 mit 64 Probanden umgesetzt. Ihr Kernstück ist die Messung von Regungen und Emotionen als unbewusste, unmittelbare Reaktion bei der Wahrnehmung der Stimuli, in diesem Fall 20 verschiedene OOH-Motive im Mix mit anderen Werbespots und Social Media-Inhalten. Dabei zählt gerade für die Ermittlung der emotionalen OOH-Wirkung der erste Kontakt mit demMotiv, denn so funktioniert es auch in der Realität. Die sogenannte implizite Emotionsmessung erfasst mehr als 20 Körperdaten wie zum Beispiel Herzschlag, Pulsvolumen, Hautleitwert und Microexpressionen und führt sie als körperliche Reaktionsmuster zu sieben verschiedenen emotionalen Key Performance Indicators (KPIs) zusammen (Details zur Methode der „heart.facts® Emotionsforschung“ im Kasten auf Seite 29). Mit Blick auf die gängigen marketingrelevanten Ziele konzentriert sich die vorliegende Studie auf die KPIs Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion (Bemühen umVerstehen). ImAnschluss an die Messung der Datenströme wurde eine Auswahl der gezeigten OOH-Motive intensiver evaluiert: Tiefenpsychologische Interviews gehen den Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter der emotionalen Reaktion auf den Grund und liefern den Kontext für die Messdaten. Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig. Was ist der Anlass für diese Wirkungsstudie? „Dass OOH wirkt, sehen wir in unzähligen Grundlagenstudien für unsere Kunden“, erklärt Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei september. „Denn Menschen sind wie kleine Schwämme, sie saugen alles auf. Sind sie ,on the go‘, sind sie besonders ,on‘ – sie sind auf der Jagd, müssen ihre Umwelt unbewusst scannen, immer ,up to date‘ sein.“ Das Problem sei daher nie das Medium als solches, sondern die Frage, wie es ein Motiv angesichts der Fülle an Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen in die Bewusstmachung schaffe, so Krebs: „Was hat Relevanz, wie wird etwas transportiert – darum geht es.“ Studiendesign „Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen“ Qualitative Studie mit Emotionsmessung durch die september Strategie & Forschung GmbH Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung (FAW) Ziel: Identifizierung der emotionalen Wirksamkeit von OOH anhand von Beispielen Durchführung: 64 Messungen in Köln und Frankfurt, davon 16 mit vertiefenden Interviews Probanden: 19 bis 59 Jahre; je 50%Männer und Frauen; guter Mix Berufstätigkeit und Familienstand; keine grundsätzliche Ablehnung von Werbung Zeitraum: Juli/August 2022 Die Auswahl der 20 in der Messung präsentierten OOHMotive repräsentiert eine große Bandbreite von Gestaltungen und rekrutiert sich sowohl aus Gewinnern und Nominierten des PlakaDiva-Wettbewerbs als auch aus aktuellen Kampagnen. 26 OOH!–Strategie & Planung Deutschland

Die Antwort liefert das emotionale System des Menschen. Es filtert und bewertet ständig und automatisch sämtliche Umwelteindrücke. Und trifft Entscheidungen, ohne sich vom langsam denkenden Bewusstsein bremsen zu lassen. So entstehen – auch aus vielen tausend Werbebotschaften täglich – unbewusste Präferenzen, nach denen man in den allermeisten Fällen handelt und kauft. Cornelia Krebs: „Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig.“ Das meist unbewusste Filtern und Zusammenführen von Teil-Informationen führt zu subjektiv sinnvollen Gesamteindrücken – der Wahrnehmung. Um den emotionalen Filter zu passieren, um Aufmerksamkeit zu wecken und die Wahrnehmung zu erreichen, braucht es dominante Signale und Botschaften. Optische Dominanz, d.h. Auffälligkeit, schafft ein Bruch, ein Abheben von der Umgebung in Form, Farbe oder sonstigem Auftreten. Ästhetik spielt dabei eine untergeordnete Rolle, denn auch das gezielte Durchbrechen von Harmonie erzeugt Aufmerksamkeit. Aktuell, relevant, wertig: Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt. In der Wahrnehmung nimmt Out of Home als Medium grundsätzlich eine Sonderstellung ein. Da die Begegnung in der Regel zufällig im öffentlichen Raum stattfindet, ist OOH keine Unterbrechung des medialen Konsums von Inhalten, sondern gehört zum Stadtbild. Diese Form der Werbung wird ebenso als aktuell und relevant wie auch als informativ, wertig und verdeutlichend empfunden, wie die Aussagen der Probanden belegen – „Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt“. Die hier werbenden Marken werden entsprechend als Teil dieser Ausstellung gesehen. Und wie imMuseum wird aus unbeteiligtem Schlendern und Vorbeilaufen in dieser urbanen Ausstellung erst Interesse, wenn starke Emotionen ins Spiel kommen – Neugier, Befremden, Vergnügen, Schock, Wohlbefinden, Verärgerung oder Verführung überwinden die unbewussten Hürden der Wahrnehmung. So erweist sich ein Plakat von fritz-kola zum „Teufelszeug Plastik“ als wahres Ausstellungs-Highlight und „Skalensprenger“ im Rahmen der Wirkungsstudie. Alle emotionalen KPIs erzielen hier sehr hohe Werte, insbesondere Attraktion und Reflexion machen deutlich, wie sehr das Motiv die Betrachter in den Bann zieht und positiv gedanklich mitnimmt. „Je länger ich hingucke, desto mehr muss ich lachen und dem zustimmen“, lautet das Statement eines Probanden. Der ebenfalls weit überdurchschnittliche Relevanzwert spricht für die Wirkung, die sich über die Betrachtungszeit hinaus entwickelt. Eine perfekte Provokation, die zur Marke passt und ihre klare Positionierung stützt. Klare, decodierbare Codes müssen binnen Sekunden gelöst werden können. Auch Aldi punktet mit Authentizität und Glaubwürdigkeit. Salat – frisch – Aldi ist die schlüssige Assoziationskette, die durch die entsprechende Headline („FRISCH. Mehr gibt’s nicht zu sagen:“) und adäquat klare Bildsprache ausgelöst wird. Der Anblick knackig-grüner Salatblätter schafft es, die Attraktion über 10 Sekunden oben zu halten, parallel steigt der Wert für Relevanz. Ein hoher Reflexionswert signalisiert Alltagsrelevanz und Aktualität vor der Herausforderung steigender Lebensmittelpreise. Auf diese Weise stärkt das Kampagnenmotiv vomMai 2022 bekannte Benefits des Discounters wie Absicherung und Entlastung. fritz-kola „Satan“ Perfekte Provokation: Dieses Plakat von fritz-kola erzielt über alle emotionalen KPIs hinweg sehr hohe Werte und stützt die Positionierung der Marke. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH Aldi „Frische“ Erfolgreicher Reminder: Eine eingängige Headline und passende Bildsprache zahlen auf die Stärken von Aldi als zuverlässiger Grundversorger und Vertreter bekannter Markenwerte ein. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH 27 OOH!–Strategie & Planung Deutschland

Mit den „Rainbow-Sticks“ zum Pride Month bricht McDonald’s ein komplexes Thema auf einen zuverlässigen Blickfang herunter: die typische Pommes-Tüte mit dem signifikanten „M“ steht für einfachen und schnellen Genuss, die bunte Mischung für gesellschaftliche Vielfalt. In der Emotionsmessung zeigt sich das direkte „Haben-Wollen“ im deutlichen Anstieg von Attraktion und Relevanz. Die didaktische Botschaft dahinter fordert aus dem Belohnungsmoment heraus ein hohes Maß an Reflexion und nimmt in der Folge eine Schmälerung der spontanen Lustwerte bewusst in Kauf. Fazit: Marken- und Produkttechnisch wird der implizite Code der einfachen Verführung für ein wichtiges Anliegen optimal genutzt. „OOH ist Street-Art“, sagt Cornelia Krebs und resümiert: „Um sich in der Wahrnehmung durchzusetzen, bedarf es schneller, klar decodierbarer Codes, mit Fit zu Kampagnenziel und Marke, die binnen Sekunden produktiv gelöst werden können. Nur dann schafft es die Street-Art, emotional relevant und attraktiv abzuholen.“ Dabei trägt die Priorisierung von Inhalt und Botschaft ebenso zum schnellen Lösen bei wie die Nutzung bereits etablierter Marken-Codes. „Dos“ und „Dont’s“ zur Schaffung eingängiger Gedankenwelten via OOH. Mehr noch: Markenbekannte Codes sollten nicht nur verwendet, sondern über OOH weiter etabliert werden, denn über die Street-Art einer Stadt lasse sich die Sichtbarkeit von Farbe, Schrift, Logo bis hin zu Kampagnencodes besonders stärken, lautet eine zentrale Empfehlung zur Schaffung möglichst eingängiger Gedankenwelten. Auch die „Ausstellungsmechanik“ als solche trägt dazu bei, vorausgesetzt, diese Sonderstellung von OOH als Kunst der Stadt wird schon in der Gestaltung mitgedacht, indemman Aspekte wie Öffentlichkeit und Möglichkeiten des Aufrüttelns berücksichtigt. Weitere zielführende „Dos“ sind zeitgetreue und aktuelle Botschaften sowie die sichtbare Benennung eines klaren Mehrwerts für den Betrachter über die Subline. Keine „Dos“ ohne „Dont’s“: Wer die Gesetze der selektiven Wahrnehmung nutzen will, sollte sie beim Aufbau eines Motivs mitdenken und nicht entgegen der Wahrnehmungsreihenfolge arbeiten. Zum Beispiel erst Bild, dann Schrift – niemals umgekehrt. Damit sich die Wirkung eines Motivs entfalten kann, muss es außerdem dem Blick einen Halt geben. Zu viele Codes und Inhalte aber kannibalisieren sich gegenseitig, die Reizüberflutung überfordert den Betrachter. Andererseits: „Bild und Headline dürfen durchaus beide ,catchy‘ sein, wenn die Verbindung stimmt.“ Neben einer visuellen Führung braucht es innerhalb der Geschichte des Plakats auch eine inhaltliche Guidance. „Der rote Faden der emotionalen Story muss sichtbar werden“, betont Studienleiterin Krebs und warnt davor, im Plakat eine „zu große Welt“ aufzumachen. McDonald’s „Regenbogen-Sticks“ Haltungsbotschaft optimal transportiert: Die Pommes-Tüte steht für schnellen, einfachen Genuss zwischendurch, Überschrift und Produktname zwingen zur Reflexion. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH 28 OOH!–Strategie & Planung Deutschland

RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy