Nicht nachmachen! Die Don’ts der OOH-Mediaplanung Werbegelder zur richtigen Zeit einzusetzen, an die richtige Zielgruppe auszuspielen und in die richtigen Flächen zu investieren – das ist die Kunst der Mediaplanung. Und da Kunst im Auge des Betrachters liegt, ist auch jede OOH-Fläche auf ihre eigene Art und Weise besonders. Ein Rezept für die perfekte Mediaplanung gibt es nicht. Planungsregeln, die beachtet werden müssen und No-Gos, die jeder Mediaplaner vermeiden sollte, gibt es aber zum Glück zur Genüge. Die Top fünf No-Gos stellt die Agentur planus media den OOH!-Lesern hier vor. Wie hat Konfuzius einst gesagt? „Der Weg ist das Ziel“. Oder der legendäre chinesische Philosoph Lao-Tse: „Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“. Was haben diese Weisheiten jetzt mit der Mediaplanung zu tun? Das Ziel der Mediaplanung ist die richtige Zielgruppenansprache. Verliert man dies aus den Augen, ist der Weg zur gezielten Kundenansprache zum Scheitern verurteilt. Woher aber weiß man, wie viele Flächen pro Stadt bei einer Plakatkampagne belegt werden sollen? Pi mal Daumen rechnete man in den 80er und frühen 90er Jahren: Auf 3.000 Einwohner sollte man eine OOH-Fläche einsetzen. Wer heutzutage präziser sein möchte, berücksichtigt bei der Planung zusätzlich die Ortsgröße, den Stellenbestand und die Qualität. Je größer eine Stadt, desto mehr Werbedruck (GRP) sollte eine Kampagne erzielen. Aber es geht sogar noch effizienter. Mit Zielgruppen-Daten. Denn weiß ich, wo meine Zielgruppe wohnt und sich aufhält (keine Sorge, es ist nicht so unheimlich, wie es sich anhört …), brauche ich im Zweifel nicht so viele Flächen zu belegen, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Zielgruppe: Aus dem Auge, aus dem Sinn Zwei Dekaden hintereinander? Lieber on-off-on Viele Kunden tendieren dazu, Plakatstellen zwei Perioden hintereinander, also am Stück, zu buchen. Der Rhythmus ist dann: on-on-off. Schließlich bleibt eine Kampagne besser im Gedächtnis, je häufiger sie gesehen wird. Prinzipiell richtig. Aber die OOH-Wirkungsforschung zeigt: Lieber eine kleine Verschnaufpause von einer Dekade zwischen zwei gebuchten Dekaden einlegen – also on-off-on. So bleibt nicht nur die Recognition der Kampagne über einen längeren Zeitraum hinweg hoch, man profitiert ggf. auch von kostenlosen Durchhängen. Konkret heißt das: Das Plakat bleibt einfach hängen, weil die Folgedekade nicht von einem anderen Werbungtreibenden gebucht wurde. Und wenn es dann doch unbedingt zwei aufeinander folgende Dekaden sein müssen, wechseln Sie einfach den Standort. Neue Fläche, neue Menschen, höhere Reichweite. 42 OOH!– Impulse
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