OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2017

der Konsumenten miteinander, zumeist unbewusst und nonverbal, manchmal aber auch ganz offen. „Alle sehen dieselbe Botschaft. Wir wissen, dass alle anderen sich auf dasselbe beziehen, wenn wir über Plakate reden, streiten oder lachen“, sagt Tibor Bárci (Agentur Bárci), Präsident des Creativ Club Austria. Station-Brandings oder die Gesamtinszenierung von Einkaufsstraßen sind bester Beleg für die kollektive Kraft des Mediums. Man betritt verträumte Räume und taucht unmittelbar in die Erlebniswelten ein, die die Marken vermitteln wollen. Samsung hat in Wien eine ganze U-Bahn-Station als „Galaxy“ inszeniert, mit Klangwelten und teilweise olfaktorischen Momenten. Der Passant auf dem Weg zur U-Bahn durchwanderte eine in sich geschlossene Welt, konnte selbst agieren, hören, Geräte befühlen – alles in Megadimensionen. OOH schlägt die Brücke in den Raum der sozialen Netze Schon 2013 zeigten Samsung und die Swisscom mit einem OOH-basierten Live-Event, in welchem Ausmaß Aktionen im öffentlichen Raum zur spontanen Entstehung von Gemeinschaften führen können. Im Züricher Hauptbahnhof inszenierten sie ein „Blickduell“ zum Launch des damals neuen Galaxy S4; wer es gewinnen wollte, musste 60 Minuten lang ununterbrochen in das Auge des Kamera-Handys auf dem digitalen OOH-Screen schauen. Rund um die Teilnehmer bildeten sich Menschenmengen, die sie anfeuerten, unterstützten, mitlitten, wenn jemand versagte, sich mitfreuten, wenn es klappte. 1,5 Millionen Menschen verfolgten das Ganze zudem online im Live-Stream. Out of Home schlägt damit auch die Brücke von den real animierten und inszenierten Gemeinschaften in den virtuellen Raum der sozia- len Netze. „Eine Plakatkampagne muss heute zur Konversation ein- laden, die dann eben auch online geführt wird“, so Matthias Storath von der Werbeagentur Heimat, Berlin, die diese Galaxy S4-Kampagne ebenso entwickelt hat wie die Kommunikationsstrategie der FDP im 2017er Wahlkampf. Johan von Gersdorf, Managing Partner der Agen- tur Serviceplan Austria, bestätigt: „Plakat kann oftmals den Dialog in der Gesellschaft einleiten, der dann in sozialen Medien und in der Presse fortgesetzt wird.“ Die Relevanz der Botschaft vorausgesetzt, „sind die Möglichkeiten zur Konvergenz durchaus gegeben.“ WIR-Marken bieten den Konsumenten teilbare Erlebnisse Mit der Schaffung von „Wir“-Welten im öffentlichen Raum und den innovativen Möglichkeiten zur digitalen Vernetzung und Interaktion erfüllt Out of Home alle Voraussetzungen für die Marketingkommu- nikation der Zukunft. Die steht nach Einschätzung der K&A Brand­ Research vor einem Paradigmenwechsel: „Von der Ich-Marke zur WIR-Marke“. Um insbesondere gegenüber der neuen Verbraucher- generation „Gen YZ“ überzeugend, überraschend, glaubwürdig und relevant zu sein, müssten Marken Haltung liefern und teilbare Erleb- nisse bieten, lautet die Analyse von Dr. Uwe Lebok und seinen Kol- legen. UmMarkenbindung zu erzeugen und ein Gefühl der Zugehö- rigkeit zu einer Marke zu schaffen, wird auch die Marke Teil einer Gemeinschaft: „Als so genannte WIR-Marken belehren und langwei- len solche Marken nicht, sondern schließen den Verbraucher in die Markenführung ein.“ Mit OOH eine Aufgabe par excellence. Helmut Strutzmann, Karin Winter 19 OOH!–Fokus