Der Aufwand: Vielleicht höher, aber auch effektiver Der Aufwand ist also vergleichsweise groß, auch weil viele Kunden derzeit nur wenig oder noch keine Erfahrungen mit dynamischen Werbemitteln im OOH-Bereich haben. Umgekehrt bedeutet dies: Je öfter die Branche DCO-Kampagnen umsetzt, um so eingespielter läuft der Prozess. Fälle in anderen Bereichen haben allerdings gezeigt, dass damit nicht unbedingt das Stresslevel sinkt. Je alltäglicher DCO-Werbung wird, umso kurzfristiger werden solche Kampagnen künftig auch realisiert werden müssen. Die Produktionskosten wiederum steigen im Vergleich zu anderen digitalen Kampagnen kaum. Bei einer Umsetzung mit der Computersprache HTML 5 fallen vielleicht noch Server- und Datenkosten an, sagt Claudia Zayer (Goldbach). Bei der Umsetzung mit einem technischen Dienstleister Tech Fees, die sich wiederum am Mediawert der Kampagne orientieren. WallDecaux bietet seinen Kunden Paketpreise an. Je nach Anzahl der sich verändernden Elemente beginnt die Preisspanne bei 5.000 Euro für ein sich änderndes Element, etwa Liveticker, Countdown oder Wetter. „Unter Umständen kommen noch Kosten für den Ankauf zusätzlicher Daten hinzu, was insbesondere bei der Integration von digitalen Kartendaten zutrifft“, so Michael Fritz. Ist also DCO doch das teurere DOOH? Nicht unbedingt, betont Tobias Hefele. Es sei vielmehr eine Frage, wie genau man die Kampagnen analysiere. Hefele: „Runtergebrochen auf den einzelnen Spot ist die DCO-Ausspielung sogar wirtschaftlicher. Denn der Einsatz optimierter Spots und die damit verbundene Ausspielung relevanter Werbeinhalte sorgt für eine höhere Effektivität der Kampagne.“ Helmut van Rinsum Die Zukunft: Verknüpfung von Mural und DOOH Mural-Spezialist Concrete Candy bezeichnet sich selbst als „Kreativstudio an der Schnittstelle von Kunst, Handwerk, Design, Technologie, Innovationen und der analogen und digitalen Welt“. Tatsächlich sehen Kunden in den 100-prozentig analogen handgemalten Kunstwerken einen interessanten Ansatzpunkt für digitale Verknüpfungen, um Reichweite und Wirkung von Kampagnen zu maximieren. Social Media und Live-Streaming böten ideale Plattformen, um ein Mural als visuellen Anker für eine digitale Kampagne zu nutzen und um Zielgruppen gezielt zu aktivieren, sagt zum Beispiel Lukas Brocks von OMD Germany. Zusätzliches Kommunikationspotenzial im Zusammenspiel mit einem Mural entsteht daneben innerhalb der Gattung OOH, im öffentlichen Raum. Brocks: „DOOH-Screens im Umfeld des Murals können die Botschaft der Kampagne verstärken, indem gezielte kontextbezogene Inhalte bereit gestellt werden, die die Aussage des Murals unterstützen und vertiefen, zum Beispiel programmatische DCO-Ausspielungen.“ Die Produktion: Wichtige Fragen mit allen Beteiligten klären Pauschale Angaben zum Zeit- und Kostenaufwand von DCO lassen sich nicht machen. Nur so viel: Das Setup und die Vorarbeit der jeweiligen Kampagne bedeuten einen Mehraufwand gegenüber Ads und Videos, die ohne Veränderungen und immer gleich ausgespielt werden. Der Mehraufwand wiederum ist abhängig von den einzelnen Creatives. Werden komplett unterschiedliche Creatives entwickelt, die auf verschiedensten Informationen basieren, ist dies komplexer, als wenn „nur“ die Entfernung zum nächsten Store angegeben wird. Denn dieser wird einmal errechnet und dann dem Motiv an der selektierten Stelle zugewiesen. Ist der Mehraufwand allerdings einmal umgesetzt, läuft von da an alles automatisiert ab. Tobias Hefele von Weischer.JvB weist darauf hin, dass in den Prozess deshalb alle maßgeblichen Partner einbezogen werden sollten, darunter die Kreativagentur, Experten der digitalen Produktion, aber auch die OOH-Partner. Hefele: „Sie sind Spezialisten des Mediums und können entscheidende Hinweise bei regionalen Unterschieden und Gegebenheiten liefern.“ Geklärt werden sollte vorab auch, ob die Umsetzung ein Dienstleister oder der Media Owner übernimmt, unterstreicht Michael Fritz von WallDecaux. Ein Kickoff-Call eigne sich dazu, den Rahmen der Kampagne und die Wünsche des Kunden zu besprechen. Die detaillierte Abstimmung ist notwendig, weil DCO-Kampagnen komplex sind und nachträgliche Änderungen den Ablauf empfindlich stören können. Wichtige Fragen im Vorfeld sind beispielsweise: Wie viele Regeln und Parameter sind für die Erstellung des Werbemittels geplant? Wie viele Ebenen hat das Werbemittel? Liegen bereits alle Assets des Kunden vor, wie Farben, Schriften, Logos und Produktbilder, oder müssen sie erst noch besorgt werden? Sind alle notwendigen Daten verfügbar? Gibt es bereits eine Schnittstelle? „Üblicherweise beträgt der Vorlauf für DCO-Kampagnen vier bis acht Wochen bis zum Kampagnenstart“, erläutert Fritz. „Es gibt aber auch Kampagnen, die schon sechs Monate Vorlauf hatten, je nach Komplexität.“ Sportergebnis live im öffentlichen Raum, mit DCO auf DOOH. 20 OOH! – Fokus
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