Die Standorte: Auf der Suche nach Boutique-Flächen Die Frage des geeigneten Standorts ist für Murals ein eigenes Thema, wie immer bei OOH spielen behördliche Genehmigungen eine große Rolle. Anträge für Gewerbegebiete verlaufen in der Regel unproblematisch, Wohngebiete sind tabu, in Mischgebieten bestehen durchaus Chancen auf Erfolg. So die Erfahrung der Experten von Concrete Candy, die gleichwohl Hoffnung auf ein Umdenken der Städte hegen, wenn es um die Innenstadtlagen geht. In den Bauämtern komme so langsam die Erkenntnis an, dass man mit rigorosen Werbeverboten für die Cities dem lokalen Handel und den dort präsenten Marken die Chance verwehre, zur existenziell wichtigen Wiederbelebung des städtischen Lebens beizutragen, beobachtet Andreas Schanzenbach. Noch aber muss er Premiumkunden eine Absage erteilen, wenn sie an ein Mural in ihren direkten Umfeldern wie zum Beispiel dem Berliner Ku’damm, dem Münchner Karlsplatz oder der Hamburger Mönckebergstraße denken. „Natürlich versuchen wir jeden glücklich zu machen", so Schanzenbach, und in der „bunten Mischung“ verfügbarer Standorte findet sich am Ende auch für jeden Kunden das Passende. Hier geht es „nicht unbedingt nach der Fläche mit dem höchsten Traffic und der exponiertesten Lage, wir suchen eher nach den Boutique-Flächen, die andere nicht bedienen können.“ Das kann zum Beispiel in Szenevierteln sein, die sich zunehmender Beliebtheit bei Mural-Kunden erfreuen, unter anderem aus der Getränkeindustrie. Mitunter ist es mehr als nur ein Standort, der für den Einsatz von Murals benötigt wird. Das Jubiläum „150 Jahre 501“ feierte Levi’s unter anderem mit einer „City-Domination“ aus drei Murals in Berlin, auch Jägermeister mit der Kampagne #wallsofwir war schon mit vier Wandgemälden in Deutschland zu sehen und hat sich dafür sogar eine Sonderedition des Jägermeister Orange als Sprühdose gegönnt. Als das „Krasseste, was wir bisher gemacht haben“, nennt Schanzenbach eine weitere Kampagne für Netflix, in diesem Fall für die Serie „Haus des Geldes“. In enger Abstimmung mit den internationalen Kreativen wurden elf Charaktere der Serie als Mural entwickelt und im Stil eines fotorealistischen Gemäldes in elf Städten umgesetzt – jeweils ein Charakter pro Stadt. Die Kunden: Ein Querschnitt durch alle Branchen Gibt es das typische Unternehmen, die typische Marke mit einer besonderen Präferenz für Murals? Den Durchbruch des Mediums in der Markenkommunikation markiert für Anbieter Concrete Candy eine „Superstar“-Kampagne von Adidas zur Berliner Fashion Week 2015. Es folgten weitere „typische First Mover“ wie Redbull oder Jägermeister. Mittlerweile hat sich der Trend verstetigt, Murals sind Teil des Marketingmixes für eine große Bandbreite von Unternehmen. Neben Netflix sind es zum Beispiel Lufthansa und Radeberger, Hornbach, Levi’s und Asics, dazu Versicherungen, Reiseportale, Lieferdienste. Aktuell zeigt sich eine steigende Nachfrage aus dem Luxussegment, wie sie außerhalb Deutschlands schon seit längerem vermerkt wird, beispielsweise bei Marken wie Gucci, Chanel oder Dolce & Gabbana. Im Gespräch mit FashionUnited erklärt der US-amerikanische OOHUnternehmer Kevin Bartanian die Anziehungskraft von Murals für diese Klientel: Die Einzigartigkeit der Produktion, das Prädikat „handmade“ übertrage sich als Qualitätsmerkmal auf die Marke. In einer zunehmend digitalisierten Welt schaffe die Entstehung eines Kunstwerks durch „echte Menschen“ zudem einen Anlass, sich als Vorreiter einer alternativen Richtung zu profilieren. Murals haben quer durch alle Branchen Konjunktur, dies bestätigt die Shortlist des diesjährigen PlakaDiva-Wettbewerbs: Für ein Viertel der insgesamt 20 Kampagnen, die für die Beste Mediastrategie oder die Beste Innovative Nutzung nominiert wurden, spielen sie eine entscheidende Rolle, darunter Umsetzungen für Hugo Boss, Coca-Cola, McDonald’s, Netflix und Amazon Digital Germany. Ein Trend, der bei den PlakaDiva-Nominees sichtbar wurde: Außergewöhnliche Materialien unterstützen die Geschichte, die ein Mural erzählt. Beispiel „BUBA“: Zur Bewerbung dieser Netflix-Serie entstand an einer Kölner Hauswand das größte Tattoo der Welt – in mehr als 1.000 Stunden stachen 36 Tätowierer 12,5 Liter Farbe in 736 Bögen Kunsthaut, die dann aufwändig vernäht wurden. Und auch McDonald’s setzte mit einem solchen „Media First“-Mural inhaltliche Akzente. Fassadengroße Lentikularflächen aus Holzlamellen, bemalt mit luftreinigender Farbe, machten deutlich, dass die Restaurantkette auf ihrem Weg in eine nachhaltige Zukunft die Kommunikationsmaßnahmen konsequent einbezieht. „Im Zuge der McDonald’s-Kampagne wussten wir schon früh, dass ein Mural zur Gesamtstrategie dieser Nachhaltigkeitskampagne passt“, erklärt Lukas Brocks, Director Brand & Marketing bei OMD Germany. „Wir haben diverse Sonderumsetzungsmöglichkeiten recherchiert, und dabei wurde uns klar, dass wir eine 100-prozentig nachhaltige Lösung anbieten wollen. Das Mural gehört zu den wandlungsfähigsten OOH-Medien, da es sich mit der Konzeptidee individuell aufbauen lässt. Dazu gehört auch, dass man Einfluss auf das Material nehmen kann.“ Das Mural gehört zu den wandlungsfähigsten OOH-Medien. Lukas Brocks Klare Botschaft: Mit Holzlamellen und photokatalytischen Farben setzt das Mural von McDonald’s ein Statement zur Nachhaltigkeit. 19 OOH! – Fokus
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