Die Standorte: eher Stadt als Land, eher viele Screens als wenige Keine Faustregel gibt es bei der Wahl der Standorte. Klar ist, dass nur Screens angesteuert werden können, die über DSPs und SSPs an die programmatische Werbewelt angebunden sind. Das DCO-Tool, in dem die einzelnen Motivbausteine hinterlegt sind und das die Anbindung an die wichtigsten Datenquellen hostet, ist mit der DSP verbunden, die wiederum mit den Adservern interagiert. „Die passenden Standorte zur relevanten Ansprache der Zielgruppe werden nach einer Analyse der demografischen Informationen, Verhaltens- und Standortdaten selektiert“, erklärt Tobias Hefele (Weischer.JvB). Einzige Einschränkung sei allerdings, dass DOOH-Flächen, die für einen DCOAnsatz geeignet sind, eher im urbanen Umfeld zu finden sind. Hefele: „Daher kann auf entsprechende DOOH-Inventare im ländlichen Umfeld, Stand jetzt, nur begrenzt zugegriffen werden.“ Michael Fritz (WallDecaux) weist darauf hin, dass ein DCO seine größte Wirkung entfalten kann, wenn möglichst viele Standorte einbezogen werden. Denn so lasse sich eine besonders granulare Aussteuerung erreichen, um die Zielgruppe an jedem Standort individuell anzusprechen. Die Belegungszeiten bei Dynamic Creative Optimization sind ebenfalls höchst individuell. Theoretisch sind kleinste Einheiten denkbar. Die Frage ist allerdings, ob eine solch zurückhaltende Buchung den Aufwand rechtfertigt, der mit der Konzeption von DCO-Kampagnen einhergeht. Grundsätzlich aber gilt: Programmatisch buchbare OOHFlächen lassen sich bis auf Stundenebene herunterbrechen und belegen. Marken können also ziemlich exakt das Zeitintervall ansteuern, an dem sich ihre Zielgruppe im Umfeld des Werbeträgers aufhält. Wer es dann noch individualisierter haben möchte, kann eine weitere Eingrenzung durch eine Anpassung der Werbemittel vornehmen. Die Kunden: Große Konzerne, Mittelständler und kleine Unternehmen Die Unternehmen, die bislang mit Dynamic Creative Optimization in der Aussenwerbung gearbeitet haben, kommen aus den verschiedensten Bereichen. Ein Ausrufezeichen für die vielfältigen Möglichkeiten dieser Werbeform setzte sicherlich der Keksriegel Pick Up! aus dem Hause Bahlsen. Für die neue Geschmacksrichtung Haselmuss wurden im Herbst 2020 3.000 unterschiedliche Motive ausgespielt: alle individualisiert auf Zielgruppe, Ort und Umfeld. Auch tagesaktuelle News wurden in die DOOH-Motive integriert. Wie die Motive aussahen, hing also nicht nur davon ab, welcher Wochentag und welche Uhrzeit gerade war, sondern beinhaltete auch regionale Aspekte zur Ansprache der Zielgruppe. Grundsätzlich aber, so sagt Michael Fritz, Head of Programmatic Sales bei WallDecaux, könne man die Kunden in zwei Gruppen einteilen. „Zum einen sehen wir viele Unternehmen, die ein stark digitalisiertes Geschäftsmodell haben und Funktionen aus dem eigenen Produkt im DOOH-Umfeld umsetzen wollen, zum Beispiel Mobilitätsanbieter, die in Echtzeit an jedem Screen die Verfügbarkeit des nächsten Taxis angezeigt haben. Auf der anderen Seite aber sind es Kunden, die durch mehr Kontext eine höhere Aufmerksamkeit erzielen wollen.“ So warb beispielsweise der Ökostromanbieter Lichtblick für seine Stromtarife in Berlin und Hamburg mit 2.688 verschiedenen Motiven – je nach Ereignis, Standorten und Tageszeiten. Google oder die Lufthansa haben bereits DCO-Kampagnen realisiert, der Handel bezieht immer wieder die Nähe seiner Filialen in die Ansprache auf den Screens mit ein. Trotzdem ist DCO nicht nur ein Fall für die Großen. Auch der Verbund Dolomiti Superski nutzte dynamische Creatives und bezog beispielsweise Wetterdaten aus Südtirol für die Ansprache affiner Zielgruppen in Stuttgart und München in seine Kampagne ein. Sogar der Handball Sport Verein Hamburg integrierte schon live den aktuellen Spielstand in digitale Motive. Ein Blick auf die diesjährige Shortlist der PlakaDiva zeigt, dass dynamische OOH-Motive inzwischen bei Kampagnenplanungen oft mitgedacht werden. Neben Dolomiti Superski finden sich dort Kampagnen von Oatley, Sky, Martini und Burger King. Sie zeigen damit nicht nur, wie sich durch dynamische Creatives OOHAuftritte individuell zuspitzen lassen, sondern kalkulieren auch mit einer höheren Aufmerksamkeit und Wirkung. Diese lässt sich zwar nicht grundsätzlich prognostizieren. Doch es gibt immer wieder Studien, die belegen, dass eine individualisierte, kontextbezogene Ansprache den ROI steigern kann. Die Hazelnut-Kampagne von Pick Up! hat nach einer Analyse durch die optimierte Ansprache und Aussteuerung die Zielgruppe um 40 Prozent besser erreichen können. Und die Studie „Moments of Truth“ attestiert DOOH-Kampagnen, die zum richtigen Zeitpunkt mit kontextbezogenen Motiven ausgespielt werden, eine 32 Prozent höhere Aufmerksamkeit. Kampagnen mit DCO erzielen durch mehr Kontext eine höhere Aufmerksamkeit. Michael Fritz OOH mit DCO-Timeframe: Die Aussteuerung der Motive für die beiden Martini-Sorten variiert nach Tag, Uhrzeit und Location. 18 OOH! – Fokus
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