Die Funktion: Maximaler Impact plus maximale PR Als Arnold Schwarzenegger Mitte Mai zur Eröffnung der Weltklimakonferenz nach Wien kam und mit dem Fahrrad die Stadt erkundete, machte er eine besondere Entdeckung. Enthusiastisch postete er ein Video auf Instagram: „Guess what I found!“ Hinter ihm im Bild: Eine komplett bemalte Hauswand mit Werbung für die neue Netflix-Serie „Fubar“, mit Schwarzenegger in der Hauptrolle. Seinem übergroßen Konterfei auf diese Weise in der Öffentlichkeit zu begegnen, beschreibt der Star als außergewöhnliche Erfahrung. „Ich mache immer eine Radtour, wenn ich in einem anderen Land bin, aber nicht immer treffe ich mich dabei selbst“, so sein Kommentar neben dem Video. Schwarzeneggers Aktion scheint spontan, dahinter aber dürfte eine umsichtige PR-Strategie zum Start der Serie wenige Wochen später stehen; erste Teaser für „Fubar“ waren zu diesem Zeitpunkt bereits im Umlauf. Am Beispiel Netflix wird deutlich, wie die auch als Murals bekannten Gemälde an Giebel und Fassaden im Rahmen eines Kommunikationskonzepts ihre Wirkung entfalten. Sie sorgen als „Leuchttürme“ im öffentlichen Raum für Aufmerksamkeit und Strahlkraft, Berichte in anderen Medien und insbesondere auch in Social Media generieren zusätzliche Reichweite. Es geht um maximalen Impact vor Ort und in der Folge um maximale PR, offline wie online – im besten Fall wird das Mural zum „Talk of Town“. Dabei wird die digitale Verlängerung nicht allein dem Zufall in Gestalt von postenden Passanten überlassen, sondern gezielt geplant, etwa über den Einsatz von Influencern. Auch Prominente wie Elon Musk, Heidi Klum oder eben Arnold Schwarzenegger nutzen die aufwändigen Sonderumsetzungen bewusst zur Mobilisierung ihrer Online-Communities für aktuelle Projekte. So bekennt Musk auf Twitter seine Begeisterung für die Graffiti-Kunst am ersten europäischen Tesla-Produktionsstandort, der Gigafactory Berlin-Brandenburg. Klum veröffentlicht via Instagram Bilder von der Entstehung des Murals in Berlin zum Start von „Germany’s Next Top Model 2023“. Bei allem „Lighthouse“-Charakter sind Murals heute nur selten einsame Marken-Monumente in einer Stadt – neben der viralen Verbreitung bauen mehr und mehr Netze aus klassischen OOH-Medien oder auch DOOH-Medien begleitenden Druck auf. „Wer sich für ein Mural entscheidet, macht das nie wegen des Standorts allein, sondern denkt es im Rahmen seiner Ziele und seiner Kommunikationsstrategie, und die wird so oder so verlängert, über Out of Home und beziehungsweise oder Online“, bestätigt Andreas Schanzenbach, Creative Director und Co-Founder der Concrete Candy GmbH. Das Dresdner Unternehmen ist Vorreiter für die Umsetzung von Murals in Deutschland, unter vielen anderen gehört auch Netflix mit einer ganzen Reihe von Kampagnen zu seinen Kunden. Außergewöhnliche Materialien werden Teil der Kommunikation: Für die Netflix-Serie BUBA entstand an einer Kölner Hauswand das größte Tattoo der Welt, von Hand gestochen auf 736 Bögen Kunsthaut. 17 OOH! – Fokus
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