OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

Da sich das Konjunkturbild langsam aufhellt, gehen die Prognosen von einer weiteren Verbesserung der Konsumentenstimmung in der Schweiz aus. Für Waren, Dienstleistungen und Freizeit wird hierzu- lande wieder mehr ausgegeben. Um diese Ausgaben buhlen aktuell 197 Schweizer Shoppingcenter (berücksichtigt sind Verkaufsflächen ab 5.000 Quadratmetern), zu denen auch die fünf größten Bahnhöfe und der Flughafen Zürich gehören. Wie sich diese Center in den nächsten fünf Jahren ausrich- ten werden und wie die Out of Home-Medien die Kauflust der Kon- sumenten schon heute beeinflussen können, wird im Folgenden näher betrachtet. Diversification: Zauberwort der Shopping-Branche Fast alle Shoppingcenter der genannten Größe büßten seit 2013 Umsätze ein. Gründe gab es viele: Der wachsende Onlinehandel, die Nachwirkungen des Frankenschocks von 2015, die Zunahme des Ein- kaufstourismus oder die steigenden Mieten für Verkaufsflächen an Top-Lagen. Für die Zukunft heißt das: Die optimale Verkaufsflächen- und Angebotsplanung sowie die strategische Ausrichtung werden für Malls existenziell wichtig. Das Zauberwort der Branche heisst: „Diver- sification“. Nach Prognose des Shoppingcenter Marktreport Schweiz 2018 wird es in den nächsten fünf Jahren auf rund 25 Prozent der gesamten Verkaufsfläche (2,8 Millionen Quadratmeter) zu einem revitalisieren- den Nutzungs-Shift kommen. Von den rund 5.500 Geschäften, die aktuell in den Malls eingemietet sind, könnten bis zu tausend Läden geschlossen und für Freizeitangebote umgenutzt werden. Third Place: Schöne neue Mall „Dead Malls“ werden in den USA verwaiste Einkaufszentren genannt. Ein Phänomen, das Branchenkenner aufgrund der Kaufkraft in der Schweiz für unwahrscheinlich halten. Mit einem breiten Warenangebot alleine lassen sich Konsumenten allerdings nicht mehr locken. Die Betreiber von Shoppingcentern müssen umdenken und den Mieter-Mix so differenzieren, dass Konsumenten ihre Freizeit gern dort verbringen. Wenn schon nicht mehr so viel eingekauft wird, so soll zum Beispiel mehr gegessen, getrunken und erlebt werden. Idee des sogenannten Third Place ist, dass Malls neben dem Zuhause und der Arbeit zum dritten Ort werden, an dem die Menschen einen Teil ihres Lebens verbringen. Die im November 2017 eröffnete „Mall of Switzerland“ in Ebikon bietet auf 65.000 Quadratmetern die erste Schweizer Wasserwelle zum Indoor-Surfen und die größte Kinoleinwand des Landes. Events mit Stars, Castings oder Rolltreppenwettrennen zielen darauf ab, die Auf- enthaltszeit der Besucher in der Mall zu verlängern und möglichst attraktiv für viele verschiedene, kauffreudige Zielgruppen zu sein. Zielgruppen im Fokus Frequenzbringende Besucher lassen sich grob in diese Gruppen teilen: • Singles und Berufstätige kaufen bevorzugt nach Feierabend ein. • Paare und Familien trifft man eher zum Wochenendeinkauf an. • Teenager und Schüler verpflegen sich mittags schnell und günstig, an freien Nachmittagen hängen sie in der Mall ab. • Erwachsene und Mature Consumer gehen Shoppen und nutzen die erweiterten Freizeitangebote. • Best Ager und Pensionierte treffen sich als wöchentliches Ritual mit Freunden und verweilen länger in den Cafés. Nichts geht ohne Reichweite Um die Konsumenten während dem Freizeitspaß auch zum Einkau- fen zu verführen, stehenWerbetreibenden impactstarke Out of Home-Medien zur Verfügung. Sie begleiten Konsumenten entlang der Customer Journey – ab dem Moment, in dem sie die eigenen vier Wände verlassen, bis zum POS. Das reichweitenstarke digitale Shopping-Netz des führenden Schwei- zer Außenwerbeunternehmens APG|SGA zählt aktuell 189 ePanel in 27 Malls und erreicht eine Wochenfrequenz von 1.113.500 Besuchern. Nahezu lückenlos abgedeckt sind zudem die Anfahrtswege sowie die angrenzenden Parkhäuser. Natürlich muss Werbung liefern und viele Eyeballs erreichen. Realität ist aber auch, dass in den Malls je nach Mieter-Mix unterschiedliche Restriktionen bestehen. Medien wie die APG|SGA unterstützenWer- betreibende bei der Ausrichtung der Medienstrategie und der Kam- pagnenplanung. Zur richtigen Zeit die richtige Botschaft auf dem richtigen Out of Home-Medium an die anvisierte Zielgruppe auszusteuern – das schafft Relevanz, die das Resultat von Kampagnen positiv beeinflusst. Nadja Mühlemann Starke Entwicklung von Digital OOH 2016 [CHF] 2017 [CHF] YoY 2016/2017 [%] Anteil am Gesamt 2016 [%] Anteil am Gesamt 2017 [%] OOH gesamt 658.664.462 681.798.990 3,51 100,0 100,0 OOH klassisch (inklusive Verkehrsmittelwerbung) 580.556.934 585.055.397 0,77 88,1 85,8 OOH digital 78.107.528 96.743.593 23,86 11,9 14,2 Quelle: Bruttowerbeaufwendungen 1.1.2016–31.12.2017, ©Media Focus Impactstarke Out of Home-Medien begleiten die Konsumenten in den Malls entlang der Customer Journey. 40 OOH!–Markt & Zahlen Schweiz