OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

Vier Erkenntnisse zur Relevanz von POS-Kampagnen 1. Geografische Relevanz: Location-Targeting Die geografische Zielgruppenansprache mit MobileAds: Malls und ihre Einzugsgebiete werden nach dieser Methode als öffentlicher Raum verstanden. Das Areal von Interesse wird also unabhängig von seiner Funktion als Shoppingcenter genutzt. Durch akkurates Location-Targeting können Kampagnen bei einer ausgewählten Audience in einem genau festgelegten Einzugsgebiet ausgesteuert werden. 2. Zeitliche Relevanz: Top of Mind Doppelplatzierungen von Produkten konzentrieren sich gewöhnlich instore. Durch die erweiterte Kommunikationskette bei der Anreise und innerhalb der Mall gelangen Werbebotschaften viel stärker ins Bewusstsein. An Top-Lagen platzierte digitale Spots bieten flanieren- den Konsumenten eine Orientierung im breiten Angebot. Emotionale Ansprache durch qualitative Bewegtbilder, Mehrfachkontakt und längere Betrachtungsdauer schaffen neue Kaufimpulse. Zudem wird die zeitliche Gap zwischen der Wahrnehmung im öffentlichen Raum und am POS aufgehoben, das steigert Erinnerungswert und Absatz. 3. Inhaltliche Relevanz: Realtime Content Zielgerichtet formulierte Botschaften spielen mit der Aktualität und interagieren mit den Konsumenten. Einerseits sind klassische Sujet- wechsel nach Saison, Wetter oder Umfeld denkbar. Andererseits erge- ben sich durch Exklusiv-Platzierungen an Consumer Days (Valen- tinstag), Awareness Days (Weltgesundheitstag) oder Branding Days (Produktlaunch) interessante, kurzfristig erhöhte Werbewirksamkei- ten am POS. Mit der Selektion der Zeitschienen und individuellen Spotlängen bis hin zu Tagesbuchungen in einzelnen Malls kann die Zielgenauigkeit der Werbebotschaft gesteuert werden. 4. Narrative Relevanz: Point of Experience Shoppingcenter ohne starke Verkehrsanbindung haben ihre Bannkraft verloren, denn einkaufen kann man heutzutage überall unterwegs. Deshalb schaffen sie Experience, bieten Freizeitmöglichkeiten und vermitteln Erlebnisse, über die sich berichten lässt – auf Sozialen Medien beispielsweise. Für Werbetreibende liegt hier ein oft noch ungenutztes Potenzial. Mittels Interaktionen und Promotionen lassen sich Begehrlichkeiten wecken, welche die Produkte in den Regalen deutlich aus dem „endless aisle“ hervorheben. Der Point-of-Sale (POS) wird als Point-of-Experience inszeniert, um Online- und Offline-Welten miteinander zu verbinden. Neu: MA Strategy Consumer – umfassendere Zielgruppeninformationen für Out of Home Als Instrument für die strategische Planung ermöglicht die Intermedia-Studie MA Strategy Consumer eine zielgenaue Analyse des optimalen Media-Mixes. Neu wurde der gesamtschweizerisch aktualisierte Leistungsnachweis für Plakate (SPR+ MobNat) in die Studie integriert. In der MA Strategy Consumer lassen sich erstmals die Zielgruppen von Out of Home nach ihrem individuellen Konsum- und Informationsverhalten quantifizieren und vergleichen. Das war bisher nicht der Fall. Durch die Verknüpfung sozio­ demografischer Informationen und Konsumdaten mit der Mediennutzung entsteht eine Analyse der optimalen Medien auf nationaler wie auch auf regionaler Ebene für die avisierte Zielgruppen. Medienagenturen und Kunden erhalten dadurch ein realistischeres Abbild und ein nütz­ liches Instrument für den Intermediavergleich. Dieser dient als Entscheidungsgrundlage für die Grobselektion der Medienstrategie und für die Vorauswahl des geeigneten Media-Mixes. wemf.ch/de/medienstudien/ma-strategy/ MobileAds vertiefen in Kombination mit OOH die präzise Ansprache von Zielgruppen am richtigen Ort zur richtigen Zeit. 41 OOH!–Markt & Zahlen Schweiz