OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

OOH!–Markt & Zahlen Österreich Klaus Fessel, FOCUS Institut Marketing Research Das prognostizierte Werbewachstum aus der Sicht der werbetreibenden Wirtschaft liegt 2018 bei 1,1 Prozent. Dem Out of Home-Bereich werden durchaus gute Chancen für 2018 eingeräumt, die damit höhere Zuwachsraten erwarten lassen. Speziell aus der Sicht der Agenturen wird demOut of Home-Bereich eine sehr hohe Attraktivität mit guten Chancen für das Jahr 2018 zugestanden. Im Umfeld von 18 Mediengattungen landen die TOP 3 Segmente des Out of Home-Bereiches (klassisches Plakat, City Light und DOOH) im Spitzenfeld auf den ersten 5 Plät- zen. Damit sind die Agenturen auch wesentliche Promotoren bei der Wahl des Mediums. Auch die werbetreibenden Unternehmen erkennen die Vorteile speziell des Digital Out of Home-Bereiches und setzen diese Mediagattung an erste Stelle von 18 Werbekanälen hinsichtlich der zu erwartenden Entwicklung 2018, sodass hier mit guten Zuwachsraten 2018 gerechnet werden kann. Christine Antlanger-Winter, CEO Mindshare Eine öffentliche Inszenierung und Netzwerke, die in kurzer Zeit eine Masse an Menschen erreichen können, sind für die Markenbildung ein wichtiger Aspekt. Kombiniert mit den Möglichkeiten der technologischen Weiterentwicklung hat OOH eine gute Ausgangslage für die nächsten Jahre. Die Möglichkeiten und Chancen, die durch die digitale Transfor- mation entstehen, sind vielfältig. Das macht Digital OOH so attraktiv. Klare technische Innovationen sind am Laufen und werden gemeinsam mit mobiler Werbung der große Gewinner sein. Die Weichen bei den Aussenwerbern sind bereits gestellt und man sieht die Entwicklung – die ausgezeichnet funktionierende Digitalisierung ist der Treiber. Aus diesem Grund sind Daten und Connectivity die Basis für die vielen Möglichkeiten, die durch angepasste Botschaften eine noch höhere Relevanz erzeugen können. Aus unserer Sicht als Mediaagen- tur sollte es in der Abwicklung gute Systeme mit einem hohen Automatisierungsgrad geben, damit die aus der Technologisierung entstehende Fragmentierung effizient gesteuert werden kann. Joachim Krügel, Geschäftsführer Media 1 In letzter Zeit lesen wir immer wieder, dass Aussenwerbung eine rosige Zukunft bevorsteht. Während es die meisten anderen klassischen Werbekanäle schwer haben und mit der zunehmenden Digitalisierung kämpfen, scheint OOH recht unbelastet davon zu wachsen. Dabei, mit Verlaub, müsste es doch auch ein Plakat schwer haben im dauernden Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, wenn der Autofahrer an der Ampel zum Beispiel auf das Handy schaut und nicht auf die nächste Plakatwand. Die Aufmerksamkeit der Menschen ist längst kein so exklusives Gut mehr für Kommunikations- und Werbekanäle, längst bestimmen Parallelnutzungen unseren Tag. Aber erstens hat sich die Aussenwerbung schon vor langer Zeit sehr erfolgreich dem digitalen Fortschritt geöffnet und wir bewundern mehr und mehr bewegte Bilder im Stadtbild auf digitalen Screens, und zweitens bietet Digital OOH etwas, was ich „Best of Both Worlds“ nenne. Es verbindet die Möglichkeiten der „Old School Massenmedien“ mit denen der „New Kid on the Block Digitalen Infrastruktur“! Dort, wo die einen Reichweite verlieren (zum Beispiel TV bei den Jungen), gewinnt sie DOOH dazu, ist dabei aber nicht so fragmentiert wie zum Beispiel Digital Display. Darüber hinaus sind Visibility, Viewability und Brand Safety keinThema. Und kaum ein Werbemedium lässt sich so nahtlos mit dem Handy in Verbindung setzen, wie jegliche digitale oder nicht digitale Aussenwerbefläche. Auch in naher Zukunft werden wir also immer wieder lesen können, das Aussenwerbung eine rosige Zukunft vor sich hat. Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Network Austria Out of Home wird auch weiterhin aufgrund des raschen Aufbaus von Reichweite und der regionalen Einsetzbarkeit beliebt sein. Plakate sorgen nach wie vor für solide Ergebnisse und gute Reichweiten, City Lights und Rolling Boards können durch ihre Interaktivität, individualisierte Botschaften und höhere Flexibilität in der Mediaplanung immer mehr begeistern. Das Oot of Home-Tool OSA hat durch die Änderung des Preissystems einen starken Einfluss auf die Kampagnenkosten. Fixe TKPs pro Kategorie und Region sorgen für stabile Planbarkeit, unabhängig von Saisonalitäten. Die OOH-Werbeausgaben werden in 2018 relativ stabil bleiben. Aber da die Spendings in 2017 auf einem ziemlich hohen Niveau waren, wird es schwierig sein, dieses auch zu halten. Deswegen rechnen wir im Vergleich zum Vorjahr sogar mit einem leichten Rückgang von OOH-Werbegeld in 2018. Dazu muss man aber sagen, dass Digital OOH weiter wach- sen wird und großes Potenzial aufweist. 37