OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

selbstbewussten Geschäftsfrauen wählte er die Kontaktpunkte Geschäftsreise, Shopping und Arbeitsweg. Die Werbebotschaften erschienen auf digitalen Endgeräten (Desktop, Smartphone, Tablet, Smart TV) und in der Öffentlichkeit auf digitalen OOH-Medien. Paketversender Hermes buchte im vergangenen Jahr Infoscreens und so genannte Mega Interstitials auf Public Video und Mobile sowie Rectangles via Desktop und Mobile, um die Werbewirkung seiner Kampagne bei den 20- bis 55-Jährigen zu maximieren. Im Januar 2018 begleiteten digitale OOH-Maßnahmen die jüngste Kampagne des Möbelriesen Ikea. Mit dem Claim „Zeig was du liebst!“ riefen Spots dazu auf, Platz für das Hobby im eigenen Zuhause zu schaffen. User-zentrierter Ansatz auch für klassische OOH-Medien Der User-zentrierte Ansatz gilt übrigens auch für Klassiker. Die Agen- tur Hettenbach und die Stadtgalerie Heilbronn belegten im letzten Sommer 283 Allgemeinstellen mit ‚City Smart Postern‘. Oberhalb des Kundenmotivs war die Aufforderung angebracht, das Plakat zu foto- grafieren und das Foto per Messenger einzusenden. Flankiert wurde die Kampagne von digitalen Plakaten und gesponserten Posts auf Facebook. Wer sich beteiligte, erhielt einen Einkaufsgutschein der Shopping Mall. 300 Verbraucher lösten diesen ein. 900 Mal wurde die Litfaßsäule fotografiert, 75.000 Facebook-Nutzer wurden erreicht. Mehrwert durch kontextuellen Content In Berlin spendierte die Marke Mezzo Mix Besitzern von Kiosken oder Geschäften in Berlin, die bis spät in die Nacht geöffnet haben (kurz „Späti“), im letzten Jahr Citylight-Poster in ihrem Kiez. Der Clou: Über Near Field Communication wurden Menschen in Reich- weite der Spätis direkt angesprochen. Die Späti-Betreiber wurden so zum lokalen Social Influencer. Passanten, die ihr Handy ans Plakat hielten, öffneten automatisch die Videos der „Kiezfluencer“ auf ihrem Smartphone. Die Späti-Betreiber sangen, tanzten und erschienen nachts sogar im Schlafanzug, denn der Content wurde kontextuell, etwa gezielt nach Uhrzeit, Wochentag, Wetter oder Standort ausge- steuert. Die Nachfrage nach programmatischer Aussteuerung der digitalen OOH-Kanäle steigt mit der Zunahme konvergenter Kampagnen. Kai Thäsler, Geschäftsführer Posterscope, erklärt, wo die Herausforderung liegt: „Programmatic über die Mediengattungen hinweg ist noch ganz am Anfang. Einige OOH-Anbieter sind technisch dazu bereits in der Lage, Echtzeit-Inhalte zu verarbeiten, andere sind noch meilenweit davon entfernt.“ Intelligenter Einsatz von Daten Aber auch ohne programmatische Ausspielung können OOH-Projekte datengetrieben sein und bereits heute enorme Erfolge erzielen. Die Stadt Wiesbaden und die Kreativagentur Scholz & Volkmer behäng- ten zum Beispiel eine Platane mit 40 Plexiglasröhren von je zwei Metern Länge, die mit insgesamt 9.600 LEDs ausgestattet waren, um mit Lichteffekten die Bevölkerung für das Thema Luftverschmutzung zu sensibilisieren. Die Datenbasis für die wechselnde Beleuchtung kam vom Hessischen Landesamt für Naturschutz, Umwelt und Geo- logie und ist auch heute noch für jeden Interessenten zugänglich. Inzwischen sind in Deutschland 500 Messstationen angeschlossen, auch in anderen Ländern hat das Konzept Fuß gefasst. Lücken entlang der Customer Journey schließen Konsequent konvergent und datenbasiert agierte auch Ergo. Der Düsseldorfer Versicherungskonzern war im Herbst 2017 mit seiner Emoji-Kampagne in 500 Taxis präsent, die sowohl in München als auch in Düsseldorf zwischen der Innenstadt und dem Flughafen pen- delten. Im digitalen Unterhaltungsprogramm der im Taxi installierten Tablets von Fleet Ad wurden umfeldbezogen drei verschiedene Kurz- spots ausgespielt, die auf die Ergo-Webseite verwiesen. Semih Stöcker, Geschäftsführer des Digital-Vermarkters Fleet Ad, erklärt: „Mit der Aus- strahlung in Taxis hat Ergo die Lücke zwischen der klassischen Pla- katkampagne und der digitalen Kampagne an Flughäfen geschlossen.“ Stefanie Rossner Mit Spots im digitalen Taxi-Programm ist der Versicherer Ergo an zusätzlichen relevanten Touchpoints seiner Zielgruppe präsent. Zum Wettbewerb Eurovision Young Musicians bot der WDR Mehr- wert über die Verbindung digitaler CLPs mit der Facebook-Seite. 33 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland