OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2018

OOH!: Wo und wie wird sich Out of Home in dieser neu strukturier- ten Medienlandschaft einordnen? DUNKE: Out of Home erreicht über 90 Prozent aller Menschen im Lande. Es schafft unübersehbar Präsenz im öffentlichen Raum, spricht ein Millionenpublikum an und ist so imVergleich zur übrigen, zuneh- mend fragmentierten Medienlandschaft sehr konkurrenzfähig. Damit hat es auch in Zukunft seinen festen Platz im Mediamix. OOH!: Vor zwei Jahren hat Ihre Agenturgruppe Initiative mit einer bemerkenswerten Kampagne für Converse reüssiert, die insbesondere von einem sehr engen Zusammenspiel zwischen Kreation und Media lebte, mit einer exakten Aussteuerung der Motive auf die ausgewähl- ten, zielgruppenspezifischen Platzierungen. Können Sie sich vorstel- len, dass eine solche Kampagne künftig allein am Computer ent- steht – wenn Programmatic die Auswahl der Touchpoints entlang der Customer Journey übernimmt und Künstliche Intelligenz die passenden Motive generiert? WIEHLER: Keinesfalls. Um solche Kampagnen zu planen und zu exekutieren, braucht es tiefe Insights in teilweise sehr spitze Zielgrup- pen. Nur wenn wir verstehen, wie sie denken, fühlen und handeln, was sie erwarten und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Werbung und Kommunikation erfolgreich sein. Hier brauchen wir tiefe Insights und kreative Intuition. Das kann nur von Menschen geleistet werden. OOH!: Die zunehmende Individualisierung von Kampagnen muss sich mit wachsender Kritik und entsprechenden Verordnungen aus- einandersetzen; Trend-Guru Matthias Horx sieht bereits den „Auf- bruch in die Wir-Gesellschaft“ als Gegenbewegung zum „digitalen Ich“ heraufziehen. Wie definieren Sie das richtige Maß zwischen individueller und breit gestreuter Kommunikation? DUNKE: Dafür gibt es keine allgemeine Faustformel, schon gar nicht vor demHintergrund sich stark verändernder Rahmenbedingungen. Beide Ansätze – und das gilt meiner Ansicht nach auch für die Zukunft – haben schon immer vor demHintergrund ganz spezifischer Marketing-Aufgabenstellungen ihren Sinn und ihre Stärke. OOH!: „Aussenwerbung trifft. Jeden.“ Eine Aussage, die Sie heute und in Zukunft unterschreiben können? WIEHLER: Definitiv. Karin Winter Als Managing Director Initiative verantwortet Axel Wiehler seit 2013 die Bereiche Client Services und Business Development. Vor seiner Zeit bei Initiative war der Out of Home-Experte für unterschiedliche Unternehmen und Agenturen tätig, unter anderem als Media Manager für Mars sowie Sales & Managing Director bei Ströer Sales & Services. Mit seiner Markt- und Branchenexpertise hat der studierte Diplom-Kaufmann maßgeblich zum Wachstum der Agentur beigetragen. OOH zeigt Stabilität imwandelnden Medienmarkt Marktanteile der Medien weltweit, Prognose im Langzeit-Trend [in %] 2013 2016 2018 2021 TV 40 37 35 32 Digital 25 37 43 51 Zeitungen 15 19 7 5 Zeitschriften 6 4 3 2 Out of Home 7 6 6 6 Quelle: Magna Global, August 2017 21 OOH!–Fokus