OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2016

Das Votum der Werbekunden fällt deutlich aus: Rund 150 Millionen Euro haben sie 2015 zusätzlich in die Aussenwerbung gesteckt, weit mehr, als sie in Radio oder auch Online „on top“ investiert haben. Out of Home profitiert damit nach TV am stärksten vom insgesamt leicht gestiegenen Gesamtvolumen wie auch von den Umschichtungen der Werbebudgets aus anderen Medien. Mit einem Anteil von 15,6 Prozent am Gesamtzuwachs avanciert die Aussenwerbung zur zweitstärksten Wachs- tumskraft im deutschen Werbemarkt. Hohe Nachfrage nach analogen und digitalen OOH-Formaten Die steigende Relevanz von Out of Home für die Werbung treibende Wirtschaft dokumen- tiert die Entwicklung der Marktanteile. Seit 2010 hat Out of Home zwei Prozentpunkte hinzugewonnen, ebenso viele wie der langjäh- rige „Shootingstar“ Online. Zugleich zieht OOH mit nun 5,9 Prozent Marktanteil in der Bruttobetrachtung erstmals an Radio vorbei. In der jährlich vom ZAWdokumentierten Ent- wicklung der Nettowerbeeinnahmen liegt die Aussenwerbung bereits seit 2014 bei über 6 Prozent Marktanteil. Hier bestätigt der Lang- zeittrend den auch netto kontinuierlich wach- senden Share von OOH – bei insgesamt leicht rückläufigemGesamtmarkt. Statt immer mehr zu investieren, verlagern die Kunden ihre bestehenden Budgets – dorthin, wo sie die höchste Effizienz erwarten. Die überzeugende Performance der Aussen- werbung, brutto wie netto, wird von klassi- schen wie digitalen Out of Home-Medien in gleichem Umfang getragen. „Die aktuellen Zugewinne unseres Mediums ergeben sich Out of Home profiliert sich als zweitstärkster Wachstumstreiber im deutschenWerbemarkt und zieht mit 5,9 Prozent Marktanteil an Radio vorbei. Klassische wie digitale OOH-Medien tragen gleichermaßen zum aktuellen Leistungsschub bei. Die deutsche Aussenwerbung setzt ihren seit Jahren ungebrochenen Wachstumskurs mit einer starken Leistung fort: Out of Home schließt das Werbejahr 2015 mit einem Zuwachs von knapp 10 Prozent auf nunmehr 1,7 Milliarden Euro Bruttoumsatz (Nielsen Werbetrend). Erst vier Jahre zuvor hatte das Medium erstmals in seiner Geschichte die Mil- liardengrenze überschritten, nun rückt bereits die 2-Milliarden-Marke heran – das Wachstum von Out of Home gewinnt zunehmend an Dynamik. OOH!–Markt & Zahlen Deutschland Werbebilanz 2015 Relevanz von Out of Home steigt Out of Home wächst dynamischer als Online Analyse der Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien 2015 2015 [1.000 €] 2014 [1.000 €] YoY [%] YoY [1.000 €] Anteil am Zuwachs Gesamtmarkt [%] Marktanteil 2015 [%] Gesamtmarkt 29.197.914 28.223.766 3,5 974.148 100,0 100,0 TV 13.779.740 13.067.610 5,4 712.130 73,1 47,2 Print 8.544.545 8.617.332 -0,8 -72.787 -7,5 29,3 Online 3.328.339 3.240.275 2,7 88.064 9,0 11,4 Out of Home 1.714.599 1.562.893 9,7 151.706 15,6 5,9 Radio 1.681.700 1.634.623 2,9 47.077 4,8 5,8 Kino 148.991 123.924 20,2 25.067 2,6 0,5 Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2016 Out of Home überzeugt: Umverteilung der Budgets im stagnierenden Gesamtmarkt Langzeittrend: Umsätze und Marktanteile der klassischen Medien in Deutschland auf Basis der Nettowerbeeinnahmen Gesamtmarkt Print* TV Online/Mobile Verzeichnismedien Out of Home Radio Kino Umsatz [Mrd. €] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] Umsatz [Mrd. €] Share [%] 2014 15,32 6,10 39,8 4,29 28,0 1,34 8,7 0,97 6,3 0,93 6,1 0,74 4,8 0,08 0,5 2012 15,52 7,65 49,3 4,04 26,0 1,05 6,8 1,10 7,1 0,87 5,6 0,72 4,6 0,09 0,6 2003 19,28 9,29 48,2 3,81 19,8 0,25 1,3 1,22 6,3 0,71 3,7 0,58 3,0 0,16 0,8 Basis: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung (in Deutschland)“, ab Ausgaben 2004, 2013, 2015 Netto: vor Skonti, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen; ohne Produktionskosten *Print: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Zeitungs-Supplements, Wochen- und Sonntagszeitungen, Anzeigenblätter 20