OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2015

19 Out of Home ist für die Testphase der crossmedialen Forschung bereit Gemeinsammit der Organisation Media-Agenturen imGWA (OMG) hat die OWM daher die Medien zum Aufbau einer gemeinsamen Werbewirkungsplattform aufgefordert. Über einen standardisierten Fragebogen erheben die sieben Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Online, Kino und Out of Home für nationa- le Mediamixkampagnen die relevanten Werbewirkungsfaktoren und Brand KPIs. Auch hier sollen die aus den Abfragen resultierenden Daten gepoolt werden, um „auf lange Sicht Arbeits- und Orientie- rungshilfen“ für Kunden, Agenturen und Medien zu liefern. Den Start der crossmedialen Initiative haben OWM und OMG für Ende Sep- tember angekündigt. Die deutsche Out of Home-Branche hat OWM und OMG schon vor langem ihre Mitwirkung zugesichert. Die Umsetzung der medien- übergreifenden Abfrage nach einheitlicher Methodik ist für sie kein Problem, da sie im Ansatz der neuen Wirkungsstudie der Gattung sehr ähnlich ist. „Wir können den Entwurf von OWM/OMG zum standardisierten Fragenkatalog und Studiendesign sehr schnell und einfach in die bestehende Struktur integrieren“, sagt FAW-Geschäfts- führer Jochen C. Gutzeit. „Wir sind bereit, mit demOWM-Fragebogen in die Testphase zu gehen.“ Das wachsende Interesse an crossmedialen Planungsgrundlagen ist kein deutsches Phänomen. Nahezu zeitgleich zur OWM/OMG-Initiative bringt die österreichische Medienszene ihre monomedialen Studien in den neuen gemeinsamen MediaServer ein (siehe Kasten). Medien- und Kanal-übergreifend wird hier künftig regelmäßig die Medien- nutzung der Bevölkerung im Tagesverlauf erhoben. Die Daten werden dann mit den Ergebnissen der einzelnen Gattungsstudien fusioniert. Karin Winter fachlicher Berater eng begleitet. Wie der Frankfurter Mediaexperte erläutert, fließen die Ergebnisse der Abfragen in einen stetig wach- senden Datenpool, der mittel- und langfristig wertvolle Erkenntnisse für die Planung liefert. Umfassender Datenpool liefert belastbare Aussagen zur Plakatwirkung In Fallzahlen ausgedrückt, werden belastbare generalisierende Aus- sagen über den Einfluss von Plakat auf die Werbewirkung möglich sein, „wenn wir 300 Kampagnen im Pool haben“, so Engel. Doch auch nach nur einem Jahr sollen sich zumindest deutliche Tendenzen nach- zeichnen lassen. Beispielsweise zu der Frage, wie Plakat mit anderen Medien zusammenwirkt, oder welcher Werbedruck nötig ist, „um etwas in den Köpfen der Menschen zu erreichen“; aus den umfassen- den soziodemografischen Angaben kann man unter anderem ableiten, wie das Medium Plakat bei verschiedenen Zielgruppen ankommt. Grundsätzlich „sind zahlreiche Fragestellungen denkbar“, auf die die künftige Datenbank der Gattung Out of Home valide Antworten ge- ben wird, ist Dirk Engel sicher. Etwa darüber, ob es Branchen- oder Produkt-spezifische Unterschiede in der Plakatwirkung gibt oder einen Zusammenhang mit bestimmten Ortsgrößen. Auch die Werbekunden wollen es wissen, doch ihre aktuelle Frage- stellung greift weiter als nur nach demWirkungsbeitrag eines einzel- nen Mediums – sie brauchen den gattungsübergreifenden Wirkungs- nachweis „und damit die Antwort auf die Frage, wie welcher Kanal imMediamix wirkt“, erklärt Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Und erläutert in ihrem Gastkommentar für OOH! (siehe Seite 10), dass es der Marketingkommunikation auch darauf ankommt, die Wirksam- keit ihrer Maßnahmen unternehmensintern nachweisen zu können. Auf dem Prüfstand steht die klassische Werbung in ihrer Gesamtheit. Mediaforschung in Österreich neu aufgesetzt Mit dem MediaServer wird das Mediennutzungsverhalten in Österreich erstmals medien- und channelübergreifend im Rahmen einer Ganzjahresstudie analysiert. Ziel ist die Erstel- lung einer Datenbasis für strategische Cross-Media-Planun- gen. Die ersten Ergebnisse werden für Ende 2015 /Anfang 2016 erwartet. Angelegt als umfassende Tagesablaufstudie, führt der neue MediaServer die bisherigen Gattungsstudien aus demMedien­ bereich zusammen – Teletest, Radiotest, Outdoor Server Austria, Österreichische Webanalyse und (Print-) Media-Analyse. „Ausgangspunkt waren gemeinsame Überlegungen aller Mediengattungen mit demZiel, das Medienkonsumver- halten der Österreicher insgesamt zu erforschen und somit gattungsübergreifende, strategische Kommunikationsplanung auf fundierter, konsensualer Basis zu ermöglichen“, erklärt Helmut Hanusch, Vizepräsident des Verbandes Österreichi- scher Zeitungen und Mitinitiator des MediaServers. Abgefragt werden bei einem Sample von 15.000 Personen (Day After Recall in persönlichen und Web-Interviews) der Tagesverlauf im Viertelstundentakt, die Orte, an denen man sich aufgehalten hat, die ausgeübten Tätigkeiten sowie die Mediennutzung und die dafür genutzten Geräte. Darüber hinaus wird ein Profil des Befragten mittels Fragebogen erho- ben, mit Angaben unter anderem zu Demographie, Mobilität und persönlichenWerten. In den vomMediaServer erhobenen Tagesverlauf werden die von den jeweiligen Gattungen in eigenen Studien ermitteltenWerte zur Nutzung ihres Mediums integriert und fusioniert. Der MediaServer wird vom gleichnamigen Verein verantwor- tet, dem neben den Mediengattungen auch die in der IGMA vertretenen Agenturen angehören. Interview mit MediaServer-Initiator Helmut Hanusch OOH!–Strategie & Planung Deutschland