30.11.20 08:34 Trends & Innovationen OOH ! Ausgabe 4 2023 AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ. Ökologie – Diversity – DOOH – Programmatic – KI – Smart City
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Programmatic Auf der Datenautobahn in die Zukunft von Out of Home Flexibilität, Schnelligkeit und präzises Targeting: Digital Out of Home und Programmatic Advertising standen im Mittelpunkt einer Fachveranstaltung, zu der die Progress Werbung in Zusammenarbeit mit den Fachgruppen Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammern Salzburg, Tirol und Vorarlberg im November eingeladen hatte. Interessierte Kunden sollten Gelegenheit haben einen umfassenden Eindruck von den „neuen Werbewelten“ zu erhalten, die sich mit den Möglichkeiten von DOOH in Verbindung mit Programmatic Advertising ergeben. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 40. Green Tech Wie Out of Home den öffentlichen Raum „grüner“ macht Das Thema Nachhaltigkeit hat auch in der Aussenwerbung höchste Priorität, zahlreiche Innovationen gelten dem Ziel einer emissionsarmen Umwelt. Auf dem Green Tech-Festival präsentierte Ströer diesen Prototypen einer „Wartehalle 4.0“ mit neuester Technologie – unter dem Sitz aus Treibholz vom Hamburger Elbstrand befindet sich ein integrierter Luftfilter für Feinstaub, die Stromversorgung kommt aus einer Photovoltaik-Anlage auf dem – selbstverständlich begrünten – Dach. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 20. Diversity Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Staat und Individuum Dr. Ursula Matschke, langjährige Leiterin des Fachreferats Chancengleichheit und Diversity der Stadt Stuttgart, bringt ihre Expertise im Diversity Management als Beraterin in den vor kurzem gegründeten FAW-Beirat für Chancenvielfalt ein. Im OOH!-Podcast beschreibt die engagierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlerin die Veränderungen im öffentlichen Diskurs über Diskriminierung und nimmt Stellung zur Rolle der Werbung in einer offenen, liberalen Gesellschaft. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 24. Ho Ho Ho Coca-Cola schickt hunderte von Santas weltweit auf Tour „Die Welt braucht mehr Weihnachtsmänner“ – das ist das Motto der diesjährigen Coca-Cola-Weihnachtskampagne, die über einen breiten Mix von Maßnahmen in mehr als 80 Märkten weltweit ausgespielt wird. Im Mittelpunkt steht ein Appell zu „Freundlichkeit und Nächstenliebe“. Die Botschaft: In jedem Menschen steckt ein „innerer Weihnachtsmann“, den wir in alltäglichen Momenten an unerwarteten Gesten der Selbstlosigkeit entdecken können. Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 11. 3 OOH! – Bewegt & Co.
Urbanisierung, Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und Diversity: bei Out of Home treffen alle großen gesellschaftlichen Entwicklungen aufeinander. Der FAW-Beirat für Chancenvielfalt begleitet die Branche in ihrem Engagement für vielfältige und nachhaltige Werbung im öffentlichen Raum. DOOH bringt das Medienangebot mit hoher Innovationsbereitschaft voran. Und ein Forschungsprojekt entwickelt Szenarien für die Bildmedien in der Zukunft. Beeindruckende Kreativleistungen, wegweisende technische Lösungen: In Wien prämiert die Gewista mit dem Out-of-Home-Award 33 Highlights aus dem OOH-Werbejahr 2022. Erstmals dabei: die Kategorie Best Use of Digital Out of Home. Welche neuen Werbewelten sich für DOOH durch die Möglichkeiten von Programmatic Advertising erschließen lassen, erläutern Experten bei einer Fachtagung in Salzburg. Ausblick 2024: Die Trendpalette der Schweizer Aussenwerbewirtschaft. Innovationen der OOH-Unternehmen greifen latente Bedürfnisse oder versteckte Wünsche von kreativen Agenturen, werbetreibenden Kunden und Konsumenten auf. OOH! stellt sechs vielversprechende Trends für 2024 vor, die auf die weiter steigenden Bevölkerungszahlen, zunehmende Mobilität und fortschreitende Digitalisierung folgen. 24 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland 38 OOH! – Trends & Innovationen Österreich 42 OOH! – Trends & Innovationen Schweiz Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Elke Löw Nadja Mühlemann Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind. BMW und Ströer realisieren OOH-Novum in Deutschland. Otto schlägt die Brücke von OOH zu Snapchat. PlakaDiva 2024 – der Wettbewerb ist eröffnet. Vertical Garden umrahmt Aufruf zu Green Impact Investing. 5 OOH! – In Kürze Nachhaltigkeit lohnt sich – ökologisch und ökonomisch: Am Thema Nachhaltigkeit kommt auch in der Aussenwerbung niemand mehr vorbei. Aus einzelnen Aktionen und Kampagnen wird eine Bewegung, die den gesamten OOH-Markt erfasst. Nicht nur, weil nachhaltiges Agieren gut für Klima und Image ist, sondern auch, weil die Nachfrage der Kunden nach Kampagnen mit „sauberer“ Öko-Bilanz steigt. Und am Ende bringt ressourcenschonendes Wirtschaften den Unternehmen höhere Erträge. „Wir müssen besser und schneller in der Umsetzung werden“, mahnt Alexander Stotz, CEO der Ströer Media Deutschland und seit September Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Im Interview skizziert er seine neue Aufgabe im Verband und nimmt zu Chancen und Herausforderungen für Out of Home Stellung. 16 OOH! – Fokus 14 OOH! – Aspekte 4 OOH! – Inhalt
Die Einführung des neuen BMW i5 verbindet BMW mit einem Out of Home-Novum in Deutschland: In Zusammenarbeit mit Ströer wurde eine datengetriebene Bespielung von Public Video Roadside Screens entwickelt, die sich dynamisch und in Echtzeit an den jeweiligen Verkehrsfluss anpasst. Dank der programmatischen Aussteuerung auf deutschlandweit mehr als 300 LED-Screens an innerstädtischen Verkehrsknotenpunkten werden die Features der vollelektrischen BusinessLimousine in unterschiedlicher Länge und Detailtiefe präsentiert – je nachdem, ob auf der jeweiligen Straße normaler oder stockender Verkehr beziehungsweise Stau herrscht. Der inhaltliche Fokus der OOH-Kommunikation liegt auf dem BMW Autobahnassistenten, der teilautomatisiertes Fahren bei Geschwindigkeiten von bis zu 130 km/h ermöglicht. Damit spricht die Kampagne insbesondere die Business-orientierte Zielgruppe der Vielfahrer an. Zugleich berücksichtigt sie die unterschiedlichen Wahrnehmungsspannen des Publikums bei normalem oder stockendem Verkehr sowie im Stau und liefert die jeweils passende Menge an Informationen mit einem, zwei oder drei Bildmotiven und über eine Dauer von 10 bis 20 Sekunden. In Abhängigkeit vom Standort der digitalen Screens können dazu Standbilder, dezent animierte Cinemagramme oder sogar Animationen ausgespielt werden. An der Planung und Umsetzung der innovativen OOH-Kampagne waren neben Ströer auch iProspect, It Works Group und NFQ beteiligt. Das Konzept für die Kommunikation des BMW Autobahnassistenten wurde von der Agentur MediaMonks entwickelt wurde. Doppelte Premiere auf Deutschlands Straßen 5 OOH! – In Kürze
Am 15. Dezember 2023 startet der Wettbewerb 100 beste Plakate 23 Deutschland Österreich Schweiz. Einreichungsberechtigt sind wie stets Gestalter, Auftraggeber und Druckereien aus den drei Ländern mit den im Jahr 2023 gestalteten und gedruckten Plakaten aller Themen, Formate und Drucktechniken. Die Teilnahme erfolgt online über die Regis- trierung auf der Website 100-beste-plakate.de, Deadline ist am 20. Januar 2024. Im Anschluss erfolgt die Online-Vorauswahl und Ende Februar die finale Auswahl der 100 besten Plakate durch die international besetzte Jury. Ab Mitte nächsten Jahres gehen die 100 besten Plakate 23 dann auf Ausstellungstournee in den drei Ländern D-A-CH wie auch in Korea, weitere Orte sind in Planung. Die prämierten Plakate werden außerdem wie immer in einem Jahrbuch veröffentlicht, das im Juni 2024 erscheint. Allgemeine Informationen zum Wettbewerb und das umfassende OnlineArchiv aller Plakate ab Jahrgang 2001 sind im Internet ebenfalls auf der Website zu finden. Gesucht: die 100 besten Plakate 23 Gestaltung des KeyVisuals: Studio Es, A-Wien; Verena Panholzer; studio-es.at 6 OOH! – In Kürze
„Geschenke für alle“ präsentiert Otto in seiner diesjährigen Weihnachtskampagne, die am 1. November angelaufen ist. Im Mittelpunk stehen das vielfältige Sortiment aus mittlerweile mehr als 17 Millionen Artikeln und besondere Weihnachts-Deals von Marken wie LEGO, Dyson, Samsung, PURELEI oder Adidas. Acht Wochen lang ist die „Endlos-Bescherung“ in TV, Online, (Digital) Out of Home und Social Media zu sehen. Erstmals schlägt Otto dabei auch die Brücke zwischen OOH und Social Media: Eine eigens entwickelte Snapchat-Lens wird über reichweitenstarke Formate wie (Digital) Out of Home beworben, um die Sichtbarkeit in Social Media-Kanälen zu erhöhen und Nutzer zum Ausprobieren zu animieren. Via Augmented Reality kann die überwiegend junge Zielgruppe in Snapchat die Geschenkeauswahl interaktiv erleben. „Unser Marketing lebt davon, dass wir immer wieder neue Ideen testen“, erklärt Alexander Rohwer, Vice President Brand & Advertising. „Die Verbindung von Snapchat mit (Digital) Out of Home ist nur ein Beispiel dafür.“ Eine weitere Neuerung: Gemeinsam mit dem Vermarkter AdAlliance testet Otto als erster Partner kontextuelles Targeting in PodcastWerbungen. So werden die Kampagnenspots automatisiert in Podcasts eingebunden, in denen bestimmte Keywords rund um das Thema Weihnachten fallen. Auch neue Touchpoints, wie die Belegung von digitalen Screens in REWE-Märkten oder Gastronomie-Betrieben sind in diesem Jahr erstmals dabei. Entwickelt wurde die Weihnachtskampagne von der Hamburger Kreativagentur c/o Setzkorn Kemper. Brückenschlag von OOH zu Snapchat 7 OOH! – In Kürze
Die deutsche Kreativ- und Mediaszene ist aufgerufen, ihr Können in punkto Out of Home unter Beweis zu stellen – beim Wettbewerb um die PlakaDiva 2024. Auch diesmal konzentriert sich der Award auf die drei entscheidenden Faktoren, die Unternehmen und Marken Out of Home „glänzen“ lassen – starkes Artwork („Beste Kreation“), ideenreiche Umsetzung („Beste Innovative Nutzung“) und ein strategisch ausgefeilter Medieneinsatz („Beste Mediastrategie“). Über diese klassischen PlakaDiva-Kategorien hinaus ist erneut ein Sonderpreis für den besten Einsatz von OOH zum gesellschaftlichen Nutzen ausgeschrieben. Er wurde 2023 erstmals verliehen, um die Bedeutung von Aussenwerbung für Kampagnen mit gemeinnützigem Anliegen hervorzuheben. Zentrale Plattform für die – kostenfreie – Teilnahme an PlakaDiva 2024 ist die Website www. plakadiva.com. Neben Informationen zum Ablauf und zu den Teilnahmebedingungen stehen hier insbesondere die Einreichungsunterlagen zum Download bereit. Einen ersten Eindruck vom State of the Art der OOH-Kommunikation in Deutschland gibt die Shortlist, die Mitte März veröffentlicht wird. Welche der dort nominierten Kampagnen die Jury am Ende mit der PlakaDiva in Gold, Silber und Bronze auszeichnet, klärt sich erst auf der Preisverleihung. Die findet am 24. April 2024 in München statt. PlakaDiva 2024 – der Wettbewerb ist eröffnet Alle Informationen zum Wettbewerb finden Sie hier. 8 OOH! – In Kürze
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Digital- und Digital Out of Home-Maßnahmen bilden den Schwerpunkt einer international ausgerichteten Kampagne, die vor einigen Wochen für die Damenschuhmarke TT. BAGATT angelaufen und bis Mitte Dezember angelegt ist. Die dafür entwickelte „Full-Funnel-Strategie“ richtet sich an Frauen zwischen 20 und 44. Für die zuständige Agentur pilot ignite ist es die erste Zusammenarbeit mit der AstorMueller AG, dem führenden Schuhersteller Europas. Das Unternehmen ist spezialisiert auf die Herstellung von Damen- und Megaboard verknüpft Größe mit modernster Technologie: der digitale Megascreen ist das jüngste Produkt im Portfolio des österreichischen OOH-Spezialisten. Strategisch günstig an der Autobahn A4 Richtung Flughafen Schwechat gelegen, bietet der unübersehbare LED-Screen viele Möglichkeiten für die dynamische Ausspielung von Kampagnen. „Die digitale Transformation ist in der Werbebranche unaufhaltsam und wir möchten sicherstelHerrenschuhen und weltweit exklusiver Lizenzpartner von bugatti Shoes, Besitzer der Schuhmarke TT.BAGATT und Salamander. Insbesondere in Deutschland, Österreich, Dänemark und Italien sollen Markenbekanntheit und Markenbegehrlichkeit von TT.BAGATT mit der neuen Kampagne gesteigert und so der Verkauf in den Stores wie auch online vorangetrieben werden. Die Schuhe sind über den eigenen Webshop, andere gängige E-Commerce-Plattformen sowie im stationären Handel erhältlich. len, dass unsere Kunden von den neuesten und effektivsten Werbemöglichkeiten profitieren“, so Sandra Machal-Hanzlovsky, Head of Sales von Megaboard. Austrian Airlines, McArthur Glen und MediaMarkt haben von diesem innovativen Angebot bereits Gebrauch gemacht. Die Einführung des Megascreens ist für das als „Wahrzeichen-Vermarkter“ bekannte Unternehmen Megaboard zugleich der Einstieg in die Vermarktung von Digital Out of Home. DOOH unterstützt Launch von TT.BAGATT Gestatten: der Megascreen! 10 OOH! – In Kürze
„Die Welt braucht mehr Weihnachtsmänner“ – das ist das Motto der diesjährigenCoca-Cola Weihnachtskampagne, die über einen breiten Mix von Maßnahmen in mehr als 80 Märkten weltweit ausgespielt wird. Im Mittelpunkt steht ein Appell zu „Freundlichkeit und Nächstenliebe“. So zeigen die Out of Home-Motive, dass in jedem ein „innerer Weihnachtsmann“ steckt, durch unerwartete Gesten der Selbstlosigkeit in alltäglichen Momenten. Über Digital OOH wird außerdem zur Teilnahme am „Finde deinen inneren Weihnachtsmann“-Quiz aufgerufen, das in der Coca-Cola App für Desktop und Mobilgeräte verfügbar ist. Im diesjährigen Kampagnenfilm bevölkern themengerecht hunderte von Weihnachtsmännern die Straßen einer Stadt und vollbringen gemeinsam gute Taten. Natürlich ist auch der ikonische WeihnachtsTruck ab Ende November wieder auf Tour: Bei den Stopps in Binz, Celle, Köln und München können die Verbraucher unter anderem digitale Weihnachtskarten versenden, Selfie-Points nutzen oder Snack-Stände besuchen. Eine OnPack-Promotion rundet das Paket ab: Durch scannbare Codes auf Coca-Cola Flaschen und Dosen wird das Quiz „Finde deinen inneren Weihnachtsmann“ freigeschaltet. Der Santa in jedem von uns 11 OOH! – In Kürze
The Green, der Vertical Garden von blowUP media in Berlin, bildet den Rahmen für die neue Kampagne der Klimaschutz-Genossenschaft The Generation Forest, die hier für die Idee des Green Impact Investing wirbt. „Mit dem Vertical Garden sprechen wir unsere Zielgruppen dort an, wo sich Natur aufmerksamkeitsstark im urbanen Raum präsentiert. Damit stechen wir aus dem gewöhnlichen Werbeumfeld heraus“, sagt Oliver Jacobs, Geschäftsleiter The Generation Forest. The Green ist ein dauerhaft installierter, immergrüner vertikaler Stadtgarten am Kleistpark mit eingebettetem Riesenposter. Er besteht aus 12.000 verschiedenen Pflanzen und kompensiert jährlich rund 1.150 Kilogramm CO₂. Die grüne Fassade sorgt für ein verbessertes Mikroklima, ist Lebensraum für Bienen und Insekten und macht Berlin ein Stückchen grüner. Und das nicht nur optisch: Das integrierte 100 Quadratmeter große Riesenposter wird auf PVC-freiem Green Line Material gedruckt und ist klimaneutral. Für noch mehr positiven Einfluss wird The Green standardmäßig mit der luftreinigenden Beschichtung „The Pure“ versehen: Eine Anti-SmogBeschichtung aus Titandioxid zersetzt so viele Schadstoffe wie sieben Bäume. Das PVC-freie Riesenposter aus Recyclingmaterialien spart somit 69 Prozent CO₂ gegenüber dem Standardmaterial. Urbane Inszenierung der Natur 12 OOH! – In Kürze
Die Agentur pilot setzt mit „#TierischUngerecht“ eine der bislang größten AwarenessKampagnen in Deutschland für die global tätige Tierschutzorganisation Vier Pfoten um. Die reichweitenstarke Ausspielung beinhaltet Großflächen im Bereich Out of Home, Digital Out of Home-Platzierungen, Online-Display, Online-Bewegtbild sowie Social Media. Ziel der Kampagne ist es, Aufklärung und Aufmerksamkeit für die derzeit ungenügende Rechtslage im deutschen Tierschutz zu schaffen sowie Druck auf die politischen Entscheider auszuüben, um eine grundlegende Verbesserung des Tierschutzgesetzes zu erwirken. Entsprechend breit ist die Zielgruppe, die über die verschiedenen Maßnahmen angesprochen werden soll. Die Kampagne läuft bis mindestens Mai 2024. „Wir freuen uns, mit pilot einen Partner gefunden zu haben, der uns mit einem ganzheitlichen Ansatz unterstützt und unsere Ziele so leidenschaftlich verfolgt wie wir selbst, um bestmöglich Millionen Tieren zu helfen und den Tierschutz in Deutschland voranzubringen“, sagt Anika Kröger-Hübner, Head of Marketing Germany bei Vier Pfoten. Maximale Awareness für den Tierschutz 13 OOH! – In Kürze
„Wir müssen schneller in der Umsetzung werden“ Seit Ende September ist Alexander Stotz, CEO der Ströer Media Deutschland, Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Im Interview spricht er über seine neue Aufgabe, die Herausforderungen der Branche und darüber, warum die Aussenwerbung selbstbewusster auftreten sollte. OOH!: Herr Stotz, die Mitglieder des Fachverbands Aussenwerbung haben Sie im September einstimmig zum neuen Präsidenten gewählt. Ganz ehrlich: Haben Sie mit einer so großen Zustimmung gerechnet? ALEXANDER STOTZ: Thomas Ruhfus hat großartige Arbeit geleistet und ich bin sehr dankbar, seine Nachfolge mit der Unterstützung aller Mitgliedsunternehmen antreten zu können. Die große Zustimmung bei der Wahl symbolisiert unsere Geschlossenheit. In Zeiten der Umbrüche und Gräben im Medienmarkt ist es umso wichtiger, als Gattung gemeinsam aufzutreten. Ich bin sehr dankbar für das mir entgegengebrachte Vertrauen und den Zusammenhalt im Fachverband Aussenwerbung. OOH!: Der bisherige langjährige Präsident Thomas Ruhfus kam von einem vergleichsweise kleinen Aussenwerbe-Unternehmen. Sie dagegen kommen vom Marktführer. Wie ist dies zu werten? STOTZ: Durch die Digitalisierung sind neue, unterschiedliche Herausforderungen und auch große Möglichkeiten für unsere Gattung entstanden. Die Digitalisierung hat aber auch zu unterschiedlichen Entwicklungen in den verschiedenen Disziplinen der Aussenwerbung geführt. Dieses Spannungsfeld gilt es aufzulösen, um hier tatsächlich einen wichtigen Schritt weiterzukommen. Ich kenne dieses Spannungsfeld nur zu gut aus meiner bisherigen beruflichen Laufbahn. Meine Erfahrungen, wie man hier ausbalancieren kann, kann ich innerhalb meiner neuen Rolle beim FAW noch mehr einbringen, sowohl für die Belange der klassischen Aussenwerbung als auch für die weitere digitale Reifezeit. Die dynamischen Entwicklungen innerhalb unserer Gattung und im Mediasektor verlangen, dass wir uns im FAW neu fokussieren müssen und die Interessen aller Unternehmen wahren, unabhängig von ihrer Größe und Ausrichtung. OOH!: Wie werden Sie ihre Rolle als FAWPräsident voraussichtlich ausfüllen: Eher diplomatisch zurückhaltend oder eher aktiv gestaltend? STOTZ: Die Aussenwerbung und damit die kommunikative Infrastruktur in den Städten bestimmen mein gesamtes Berufsleben. Ich war zu Beginn meiner Karriere in jeder großen Stadt und habe mir dort die Gegebenheiten und das OOH-Portfolio vor Ort angeschaut. Davon profitiere ich noch heute. Out of Home findet aktiv draußen statt und an dieser Einstellung halte ich fest. Das gilt auch für meine Arbeit im Fachverband Aussenwerbung. Das Momentum für OOH ist größer denn je und da ist nun Tatkraft gefragt. Diese Aufgabe wollen die Geschäftsführung des Fachverbands Aussenwerbung, der Vorstand und ich als Präsident gemeinsam anpacken. OOH!: Die Aussenwerbung hat die vergangenen Monate Zuwachsraten verzeichnet, um die sie andere Medien beneiden. Ist es an der Zeit, auch anderen, zum Beispiel den klassischen Kanälen, mit einem neuen Selbstbewusstsein zu begegnen? STOTZ: Definitiv! Ich bin der Meinung, dass das der richtige Weg für uns als Branche ist, OOH mit mehr Selbstbewusstsein zu präsentieren. Es gibt keinen Grund, warum wir uns verstecken sollten. Die Digitalisierung schafft für die Aussenwerbung und für alle neu entAlexander Stotz, FAW-Präsident 14 OOH! – Aspekte
stehenden, weiteren Formen der Kommunikation, die auf unseren Medienträgern stattfinden kann, enorme Wettbewerbsvorteile. Zudem sind wir in der Lage, hier erstmalig das Bedürfnis von vielen zu stillen: Kommunikation analog und digital verschmelzen zu lassen. DOOH bietet das auf natürliche Weise an. Das gilt es zu nutzen und klar zu positionieren. OOH!: Welche Ziele haben Sie sich als FAWPräsident für die nächsten Monate gesteckt? Wo ist es wichtig, die Branche voranzubringen? STOTZ: Die Ziele setzen wir uns im FAW gemeinsam und gemeinsam wollen wir das Momentum der Digitalisierung und die Vorteile, die dadurch für die Aussenwerbung entstanden sind, besser und vor allem schneller nutzen. Daran werden wir in den verschiedenen Arbeitsgruppen intensiv arbeiten. OOH!: Welches To-Do steht ganz oben auf Ihrer Liste? STOTZ: Der Medienmarkt ändert sich, die traditionellen Gattungen kämpfen mit den Auswirkungen des veränderten Medienkonsums. Unsere Gattung hat im Gegensatz dazu sehr gute Antworten und Lösungen, insbesondere, wenn wir die Medienträger multifunktional und mit allen technischen Möglichkeiten sehen und einsetzen. Wir müssen hier aber besser und schneller in der Umsetzung werden. OOH!: Wo sehen Sie die größten Baustellen? STOTZ: Ich sehe vor allem die Chance gemeinsam aktiv zu werden, um den Fachverband und die Aussenwerbung weiter nach vorne zu bringen. OOH!: Sie sind der Aussenwerbebranche seit vielen Jahren verbunden. Mit welchen großen Trends rechnen Sie für 2024? STOTZ: Uns werden weiterhin die drei großen Trends Urbanisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit begleiten. Immer mehr Menschen leben in Städten und die Urbanisierung wird weiter zunehmen. Eine urbane Resilienz macht Städte zukunftsfähig. Die erfolgten Anpassungen für die neue ma 2023 Out of Home tragen der Dynamik von Mobilität im öffentlichen Raum Rechnung. Die neuen Leistungswerte führen zu einem besseren Preis Leistungsverhältnis für OOH, was sich hoffentlich positiv auf die Nachfrage auswirken wird. Über die Digitalisierung haben wir bereits gesprochen. Während sie für die anderen klassischen Medien eher eine Herausforderung ist, weil andere neue Marktteilnehmer entstehen, ist sie für OOH eine große Chance. Und Nachhaltigkeit ist ohne Zweifel das Thema unserer Zeit. Die Medienbranche muss sich in diesem Punkt ihrer Verantwortung bewusst sein. OOH ist hier diesbezüglich einer der Vorreiter in der Branche und bietet bereits Produkte und Leistungen an, die einen zusätzlichen ökologischen und gesellschaftlichen Beitrag erbringen. Darüber hinaus kann OOH klassische Mediapläne deutlich effizienter im Verbrauch von CO2 bei gleicher Leistung gestalten. Diesen Vorteil im Vergleich zu anderen Medien gilt es noch stärker herauszuarbeiten und damit den Kunden die Chance zu geben, auch im Rahmen ihrer Kommunikation nachhaltiger zu werden und ihren Carbon Footprint zu verbessern. OOH!: Viele Experten am Markt sehen die weitere wirtschaftliche Entwicklung derzeit eher skeptisch. Wie ist Ihr Blick in die Zukunft? STOTZ: Ich sehe für unsere Gattung eine positive Entwicklung und blicke daher optimistisch in die Zukunft. Die Out of Home-Medien behaupten sich im schwachen Werbemarkt und folgen souverän ihrem Wachstumskurs. OOH punktet in Sachen Abdeckung und DOOH bietet die Möglichkeiten einer gezielten Ausspielung, aber auch völlig neuer Formen der Echtzeit-Kommunikation. Nicht nur in dieser Hinsicht ist OOH eine perfekte Ergänzung im Mediamix. Bei der Umsetzung von Kampagnen wird immer genauer auf CO2Emissionen geachtet. Die Aussenwerbung zählt in Relation zu den erreichten Kontakten zu den CO2-ärmsten Medien in der Gesamtbetrachtung aller Gattungen. OOH kann also zusätzlich die Wirkung des Mediamixes sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht verbessern. Die laufende Dekade ist die Dekade der OOH-Branche! Interview: Helmut van Rinsum FAW-Präsident Alexander Stotz, 1969 in Ravensburg geboren, ist CEO der Ströer Media Deutschland GmbH. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln begann er 1997 seine Laufbahn im Unternehmen als Leiter Rechteeinkauf Nordrhein-Westfalen, zwei Jahre später wurde ihm die Leitung des gesamten, deutschlandweiten Rechteeinkaufs übertragen. Zeitgleich erfolgte die Ernennung zum Prokuristen und Mitglied der Deutschland-Geschäftsführung. Im Jahr 2006 wurde er zum Geschäftsführer der DeutschlandHolding der Ströer-Gruppe ernannt, mit der Verantwortung für das gesamte Produkt- und Rechteportfolio sowie für den Regionalvertrieb und sämtliche Ströer-Niederlassungen in Deutschland. Im November 2013 folgte die Berufung zum Chief Operating Officer der Ströer Media Deutschland (SMD), Anfang 2016 übernahm Stotz die Gesamtverantwortung als CEO der SMD. In dieser Funktion zeichnet er für die Digitalisierung des Werbeträgerportfolios verantwortlich – sowie für die strategische Entwicklung von Smart City Features und den Ausbau des Vertriebsfeldes Lokale Märkte. 15 OOH! – Aspekte
Am Thema Nachhaltigkeit kommt auch in der Aussenwerbung niemand mehr vorbei. Aus einzelnen Aktionen und Kampagnen wird eine Bewegung, die den gesamten OOH-Markt erfasst. Nicht nur, weil nachhaltiges Agieren gut für Klima und Image ist, sondern auch, weil die Nachfrage der Werbekunden nach Kampagnen mit ,sauberer‘ Ökobilanz steigt. Und nicht zuletzt, weil ressourcenschonendes Wirtschaften höhere Erträge bringt, wenn sich die Anfangsinvestitionen amortisiert haben. 16 OOH! – Fokus
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Wo anfangen bei einem Thema, das fast jeden Unternehmensbereich der OOH-Unternehmen tangiert? Von innovativer, (Energie-)effizienter Technologie bei DOOH und Druck bis zu Werbeträgern, die die Luft reinigen. Von recyceltem Material bis zum Material-Recycling. Von der Photovoltaik-Anlage auf dem Betriebsgelände bis zu emissionsfreien Service-Fahrzeugen. Von biologisch abbaubarem Leim bis zu insektenfreundlich begrünten Wartehäuschen – um nur einige Bespiele zu nennen. Beginnen wir doch ausnahmsweise nicht bei den grünen Werbeträgern und bei der guten Tat (für das Klima und das eigene Image), sondern dort, wo die Unternehmen der Aussenwerbebranche im wahrsten Sinne des Wortes „profitieren“. Denn, so bringt Annina Bleek von Ströer Media Solutions es auf den Punkt: „Nachhaltigkeit und Geschäftserfolg sind kein Widerspruch, sondern bedingen sich gegenseitig.“ Es sind vor allem drei Punkte, an denen sich die Ökobilanz von OOH direkt positiv auf die Unternehmensbilanz auswirkt: - Die Nachfrage der Werbungtreibende nach klimafreundlichen Kampagnen steigt. - Wer Ressourcen spart, spart Geld. - Städte und Gemeinden müssen ihre Klimaziele erreichen – OOH kann sie dabei unterstützen und sich so neue Flächen erschließen. Nachhaltige Nachfrage Die Nachfrage nach klimafreundlichen oder klimaneutralen OOHKampagnen war bis vor Kurzem noch eher übersichtlich. Einzelaktionen und -Kampagnen sorgten zwar für viel Gesprächsstoff, veränderten das Buchungsverhalten generell aber nicht „nachhaltig“. Jetzt aber beobachten sowohl Spezialmittler als auch Agenturen und Anbieter den Turnaround: „Die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit hat grundsätzlich in den letzten Monaten stark zugenommen und wird auch immer stärker von Auditoren oder insbesondere auch Agenturen aufgegriffen“, betont Holger Walsch, Geschäftsleiter Mediaplanung bei planus media. Alle größeren Network-Agenturen haben mittlerweile eigene Sustainability-Abteilungen. Und es werde, so Walsch, „verstärkt daran gearbeitet, Mediapläne neben klassischen Media-KPIs nun auch in Richtung Nachhaltigkeit zu optimieren – und das idealerweise ohne die Media- beziehungsweise wirtschaftlichen KPIs relevant zu verschlechtern.“ Bereits seit circa zwei Jahren beobachtet Nathalie Bordier, Senior Manager Nachhaltigkeit bei Wall GmbH, eine stärkere Berücksichtigung von ökologischen Kriterien in der Mediaplanung. Werbungtreibende legten Wert darauf, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, „die belegbar mehr für Nachhaltigkeit tun“, so Nathalie Bordier: „Von Kunden und Agenturen werden verstärkt die Nachhaltigkeitsstrategien und dazugehörigen Maßnahmen erfragt und auch unter diesem Gesichtspunkt Buchungsentscheidungen getroffen.“ Die Agenturen verstehen sich hier durchaus als Treiber der Entwicklung: „Wir sehen es als unsere Aufgabe, das Thema Nachhaltigkeit in der Branche voranzutreiben und freuen uns über entsprechende Angebote im Markt“, betont Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group: „Jede einzelne Initiative hilft.“ OOH-Media in der Pole Position Die Summe der Initiativen addiert sich schon jetzt zu einem sehr ansehnlichen Ganzen. Out of Home Media habe sich „innerhalb kürzester Zeit an die Pole Position im intermedialen Nachhaltigkeitsvergleich gesetzt“, stellt Guido Bliss, Head of Digital Solutions/National Sales bei RBL Media fest. Nachhaltigkeit bei (D)OOH sei kein Trend, sondern „eine essenzielle Bewertungsgrundlage für OOH/DOOH“. Deshalb kann OOH mit seinen Investitionen in diesem Bereich punkten – und mit seiner im Vergleich zu anderen Mediengattungen ohnehin positiven Ökobilanz. Was den CO2-Fußabdruck pro 1.000 Kontakte einer Kampagne angeht, sieht der Green GRP Online-Rechner (greengrp.io) nicht nur Digital OOH, sondern auch die klassischen Werbeträger wie Ganzsäulen, City-Lights, Mega-Lights und Großflächen weit vor Online-Bewegtbild oder Kino. Beim linearen Fernsehen betragen die Emissionen für die gleiche Kontaktzahl mehr als das Zehnfache von OOH, bei Zeitungen sogar mehr als das Hundertfache. Mit wenigen Stellschrauben im Mediaplan – hin zu OOH – lässt sich die Ökobilanz einer Kampagne deutlich verbessern – und dies ohne Leistungsverluste bei den klassischen KPIs. Um diesen nachhaltigen Ansatz in der Mediaplanung mit weiteren Daten zu unterstützen, hat der FAW in Zusammenarbeit mit der Strategie- und Technologieberatung bynd aus der Omnicom Media Group Germany vor kurzem eine Grundlagenforschung zum „Return on Environment“ (ROE) durchgeführt (OOH! 3/2023). Der CO2-Footprint könnte zum wichtigen Argument für die gesamte Gattung werden, denn „er wird für werbetreibende Unternehmen zum strategischen Faktor in der kommerziellen Kommunikation“, so Katrin Robertson, CEO der blowUP media-Gruppe. Konkret auf die Werbeträger des Unternehmens bezogen, bedeutet dies: „Viele Kunden Die awk spart durch eigenen Strom jährlich 100 Tonnen CO2. 18 OOH! – Fokus
fragen seit ein paar Jahren explizit unsere grünen Materialien nach, die Buchungen der Vertical Garden-Standorte haben sich rasant entwickelt.“ Ressourcen sparen, Geld sparen „Energiesparen ist unsere beste Energiequelle.“ Diesen Werbeslogan rief das Wirtschaftsministerium in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts aus – zu einer Zeit, in der CO2 für die meisten nur ein Gas war, das Menschen ausatmeten und Bäume wieder in Sauerstoff umwandelten. Angesichts des Klimawandels – und der bis vor kurzem steigenden Strom- und Gaspreise – erlangt der Slogan eine ungeahnte Aktualität. Und die OOH-Branche ist beim Energiesparen vorne mit dabei, weil sich die nicht verbrauchten Kilowattstunden gleichermaßen positiv auf die Klimabilanz und die Kostenstruktur auswirken. Beispiel Ströer: Mit der eigenen Entwicklungsabteilung arbeitet man dort seit Jahren an Effizienzsteigerung und Energieeinsparung im Bereich der digitalen Medien. „Sämtliche stromeinsparenden Maßnahmen legen wir auf alle digitalen Werbeträger um“, erläutert Annina Bleek. Dies betrifft beispielsweise den Einsatz verbesserter LED-Technik, individuell geregelte Helligkeit der Bildschirme in Abhängigkeit von den umgebenden Lichtverhältnissen, Herunterfahren der Geräte in Nachtzeiten sowie eine angepasste Steuerung der Farbkontraste. All diese und weitere Maßnahmen reduzieren nicht nur den Stromverbrauch, sondern verlängern gleichzeitig die Lebensdauer der digitalen Werbeträger signifikant. Energiesparen ist die eine Facette des Themas, Energie selbst zu produzieren eine weitere. So konnte die awk Aussenwerbung beispielsweise 2022 mithilfe der hauseigenen Photovoltaik-Anlage mehr als 100 Tonnen CO2 vermeiden. Neben der Einspeisung des Solarstroms in das öffentliche Netz wird der Strom auch direkt von der Firmengruppe verbraucht. Versorgt werden so auch die E-Ladesäulen für die firmeneigene Fahrzeugflotte. „Aufgrund der positiven Erfahrungen sind wir aktuell in der Planung, unsere ökologische Stromversorgung auf unserem Firmengelände mit einer zusätzlichen Photovoltaik-Freiflächen-Anlage weiter auszubauen“, kündigt awk-Geschäftsführer Jochen Gutzeit an. Auch Werbeträger, die sich selbst mit Strom versorgen, haben Trend- und Einsparpotenzial. So hat blowUP media im September in Berlin erstmals Photovoltaiktechnik an einem RiesenposterStandort eingesetzt. Das 600 Quadratmeter große würfelförmige Riesenposter „The Cube“ am Ku’- damm wurde von LED-Strahlern beleuchtet, die ausschließlich mit Solarenergie betrieben wurden. Innovative LED-Beleuchtungstechnik senkte dabei den Stromverbrauch um rund 80 Prozent. Innovative Ganzsäulen, die autark mit Photovoltaik zum Kriseninformations-Medium ausgebaut werden, sind derzeit im Loewe-Zentrum „Emergencity“ der TU Darmstadt in der Entwicklung (OOH! 1/2023). Und in Leipzig hat RBL Media alle 900 Fahrgastunterstände entweder mit Gründach oder einer Solaranlage ausgestattet. Und nicht nur RBL und awk, sondern die gesamte OOH-Branche stellt sukzessive ihre Service- und Wartungsflotten auf E-Mobilität um. Bei Wall geht man noch einen Schritt weiter. Durch die Optimierung von Transport- und Fahrrouten mithilfe von Künstlicher Intelligenz erwartet man sich hier deutliche Effizienzsteigerungen – aus Sicht von Nathalie Bordier „das für die Nachhaltigkeit in nächster Zeit bedeutendste interne Projekt“. Begrünte Wartehalle von RBL Media: gut für die CO2-Bilanz, gut für die Insekten. Der „Cube“: blowUP Media installiert Riesenposter mit integrierter Photovoltaik-Anlage. 19 OOH! – Fokus
Ökologische und ökonomische Produktion Die Investition in energieeffiziente Technologien lohnt sich im Bereich DOOH ebenso wie bei der Beleuchtung von klassischen Werbeträgern. Und sie rechnet sich bereits in der Produktion. Auch beim Druck von Plakaten braucht es zum Energiesparen einen modernen Maschinenpark ebenso wie ein effizientes Energiemanagement über den gesamten Prozess: „Ressourcenschonung ist bei uns von jeher relevant – nicht erst seit die Klimakrise zu einem beherrschenden Thema wurde“, so bringt Stephan Ellerhold, Vorstand der Ellerhold AG, den Nutzen auf den Punkt: „Weniger Ressourcen zu verbrauchen – weniger Papier, weniger Farbe, weniger Energie – heißt auch kostengünstiger zu produzieren.“ Aus Sicht von Stephan Ellerhold eine Win-WinWin–Situation: „Ressourcen zu schonen, ist gut für das Klima, für uns als Unternehmen und für die Kunden”. Den Nachhaltigkeits-Nachfragen von Kunden sind bei der Plakatproduktion indes (noch) Grenzen gesetzt: Klimazertifizierte Papiere gibt es zwar fast wie den sprichwörtlichen Sand am Meer. Echte, recycelte Post-Consumer-Papiere aber stehen nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung und sind dementsprechend teurer. Staudigl-Druck hat Grün als Hausfarbe – was durchaus als Ansage zu verstehen ist: Rund 400.000 Allwetterplakate werden hier pro Jahr klimaneutral gedruckt. „Gerade wir Drucker haben in den letzten Jahren sehr viel dafür getan, dass die Produktion ökonomischer und ökologischer wird“, sagt Helmut König, Key Account Manager bei Staudigl-Druck. Das fängt mit diversen Umweltsiegeln beim großen Ganzen an und reicht bis ins Detail, mit mineralölfreien OffsetFarben und Pigmenttinten auf Wasserbasis im Digitaldruck. Ein weiteres Beispiel von Helmut König: Ältere Druckmaschinen haben zum Einrichten auf einen neuen Job noch extrem viel sogenannte Makubogen gebraucht – und somit wertvollen Rohstoff verbraucht. Die neue Technologie benötigt dagegen nur ein Drittel der Einrichtebogen. „Und dies ist nur ein Beispiel von vielen, wie ökonomische Effizienz der Ökologie hilft“, so König. Städte bei ihren Klimazielen unterstützen Wie die Unternehmen der OOH-Branche haben auch die Städte ambitionierte Klimaziele. Während die Unternehmen sich diese Ziele selbst setzen können, sind die des Landes und der Kommunen im internationalen Klimaabkommen festgelegt: 55 Prozent CO2-Reduktion bis 2030 (im Vergleich zu 2019). Die Ziele der großen Aussenwerber, die mittlerweile fast ausnahmslos umfangreiche Umweltstrategien vorgelegt haben, sind zum Teil noch höher gesteckt. Der Vorteil der Vorreiterrolle der Branche für die Kommunen: Die Standorte der OOH-Unternehmen wie auch die Standorte ihrer Werbeträger leisten einen Beitrag dazu, dass die Kommunen die gesetzten Klimaziele erreichen können. Wer Ausschreibungen und neue Flächen gewinnen will, muss liefern. „Wir haben jüngst im Rahmen einer gewonnenen Ausschreibung erneut erfahren dürfen, dass Städte einen sehr hohen Anspruch haben, ihre Städte nachhaltig und lebenswert zu gestalten“, betont Guido Bliss. Wohl auch deshalb wird die Zukunft von OOH noch „grüner“, oft im wahrsten Sinne des Wortes. Zwar gibt es mittlerweile auch Plakate, die dank ihrer Beschichtung die Luft reinigen, aber die für die Öffentlichkeit am besten sichtbaren Projekte sind die Vertical Gardens und die Gründächer für Fahrgastunterstände. Sie schaffen, gepaart mit den EnergieRundum klimafreundlich: begrünte Wartehalle mit Photovoltaik und Feinstaub-Filter. Die neue „grüne Lunge“: Vertikale Gärten helfen Städten die Klimaziele zu erreichen. 20 OOH! – Fokus
effizienz-Maßnahmen ein gutes (und aussenwerbefreundliches) Klima. „Unser Ziel ist es, auch unsere kommunalen Partner bei einer resilienten, umweltfreundlichen Stadtentwicklung zu unterstützen“, sagt Annina Bleek von Ströer. Ihr Unternehmen hat begrünte Wartehallen und begrünte Säulen in zahlreichen Städten realisiert. Die ‚grünen Inseln‘ verbessern das Mikroklima in der unmittelbaren Umgebung. Bei Wall hat man unterdessen ein Gründach mit einer Bepflanzung entwickelt, das aktiv zum Insektenschutz beiträgt – „weltweit überhaupt zum ersten Mal“, wie Nathalie Bordier betont. Dieses Pilotprojekt in Hamburg, auf Basis von bislang zwei Gründächern, wird gerade auf insgesamt sieben ausgeweitet. Grüne OOH-Medien gibt es auch noch eine Nummer größer: Mit den Vertical Gardens von blowUP media beispielsweise stehen in Deutschland und Belgien derzeit vier vertikale Stadtgärten in einer Größe zwischen 100 bis 140 Quadratmetern zur Verfügung, bei denen in die Bepflanzung jeweils ein Riesenposter, respektive ein digitaler Screen eingebaut ist. Der World Out of Home Organization (WOO) war das den Sustainability Award 2023 wert. Jeder Standort kompensiert jährlich jeweils über 1.000 Kilogramm CO2 – und ist ein unübersehbares Argument für die Aussenwerbung. Nachhaltige Mediaplanung als Standard Luft nach oben gibt es bei den Werbeträgern, die für gute Luft und gute Stimmung sorgen, aber natürlich immer. Darüber herrscht Einigkeit bei den Anbietern, die Nachhaltigkeit nicht nur zur Herzensangelegenheit, sondern oft auch zur Chefsache erklärt haben. Kampagnen klimaneutral zu stellen, ist quasi nur die Erste Hilfe in Sachen Nachhaltigkeit. Dafür wird der CO2-Fußabdruck bekanntlich entlang der Prozesskette ermittelt und Emissionen über Kooperationspartner wie Climate Partner mittels Investments in Aufforstungs- oder andere Umweltschutzprojekte ausgeglichen. Eine Möglichkeit, die bei den großen Anbietern fast schon selbstverständlich zum Angebot zählt. Das nächste Ziel für ,green out of home media‘ müsse sein, „den gesamten Wertschöpfungsprozess, also die Phasen vor und nach der Werbeschaltung, umfassend nachhaltig abzubilden“, so Guido Bliss. Und in der Herstellung gehe es darum, „Plakate wirklich klimaneutral zu produzieren – und nicht einen Ablasshandel mit Zertifikaten zu betreiben“, betont Stephan Ellerhold. „Wir geben alles dafür, die Transformation der Medienbranche voranzutreiben und nachhaltige Mediaplanung zum Standard zu erklären“, sagt Annina Bleek. Dafür müsse man im ersten Schritt verstehen, wo genau Emissionen in welcher Höhe verursacht werden und Transparenz darüber schaffen, was die Branche verbraucht. Bernd Rabsahl von It Works sieht das ähnlich, geht aber noch einen Schritt weiter: Übergeordnetes Ziel sollte seiner Meinung nach sein, „den CO2-Fußabdruck für jeden Werbeträger zu messen – idealerweise ermittelt von externen Anbietern wie TÜV oder DEKRA“. Dementsprechend könnte dann der Carbon Footprint pro Buchungseinheit mit den Stammdaten mitgeliefert werden. So erhielten Kunden kampagnenindividuell und automatisch ihr Reporting inklusive CO2-Footprint, so Bernd Rabsahl: „Das schafft Transparenz für jede einzelne Kampagne.“ Elke Löw Gemeinsam für eine saubere Umwelt: recycletes Riesenposter mit Meeresplastik-Anteil. Öko-Plus: Stretch-Poster werden ohne Leim angebracht und sind zudem langlebiger. 21 OOH! – Fokus
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Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Staat und Individuum: Über das Selbstverständnis von Werbung und Medien in der gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Diskussionskultur. Der Beirat für Chancenvielfalt im Fachverband Aussenwerbung unterstützt die deutsche OOH-Branche in ihrem Engagement für diskriminierungsfreie, vielfältige und nachhaltige Werbung im öffentlichen Raum. Dr. Ursula Matschke, langjährige Leiterin des Fachreferats Chancengleichheit und Diversity der Stadt Stuttgart, bringt ihre Expertise als Beraterin in den Beirat ein. Im Gespräch mit OOH! erläutert die Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlerin die Aufgaben des Beirats, beschreibt die Veränderungen im öffentlichen Diskurs über Diskriminierung und nimmt Stellung zur Rolle der Werbung in einer offenen, liberalen Gesellschaft. OOH!: Sie waren viele Jahre lang Gleichstellungsbeauftragte der Stadt Stuttgart. Welches Bild haben Sie sich in dieser Zeit von Werbung und Medien gemacht? DR. URSULA MATSCHKE: Zu Beginn meiner Arbeit wurde ich mit Diskussionen zum Sexismus in der Aussenwerbung konfrontiert, die sich zwischen persönlicher Einstellung des Betrachtenden und objektivem „no go“ bewegten. Bereits 2004 stellte ich deshalb – vor dem Hintergrund gesetzlicher Vorgaben – Kriterien auf, die kommunale Akzeptanz oder Ablehnung entsprechender Plakate in der Diskussion mit den Werbetreibenden, aber auch für Bürger*innen transparent und objektiv nachvollziehbar machten:Verwendung sexueller Attraktivität der Frau als Werbemittel ohne Sachzusammenhang, Werbung, die offen oder subtil zu Gewalt an Frauen auffordert, sie in Unterordnung zu Männern darstellt, klischeehaft, in lächerlicher Haltung zeigt. Das galt analog natürlich auch für die Darstellung von Männern. Mit zunehmender Sichtbarkeit gesellschaftlicher Vielfalt in der Werbung und in den Medien habe ich diese Kriterien auf diverse Zielgruppen erweitert. OOH!: Wie hat sich die Bewertung von diskriminierender Werbung seitdem entwickelt? MATSCHKE: Spannend wird die Diskussion, wenn nicht die Werbung für ein Produkt, sondern das Produkt an sich zur Disposition steht. Ich wurde beispielsweise mit der Ablehnung öffentlicher Kondomwerbung einerseits und der Abbildung zweier sich küssender Männer in diesem Zusammenhang andererseits konfrontiert. Vielfach hinkt die gesellschaftliche Akzeptanz dem politischen Aufklärungswillen, in diesem Fall des Gesundheitsministeriums, hinterher. Wo verlaufen die Grenzen in einer pluralistischen Gesellschaft mit abweichenden Auffassungen, mehrdimensionalen Assoziationen, Interpretationen, „Zeitgeist“-Vokabular, zwischen Akzeptanz und Effizienz von Kampagnen unter dem Motto „offene Ansprache“. Ein großes Lob erfuhr die Stadt Stuttgart durch ihre sogenannte „Freierkampagne“ in Zusammenhang mit einer werbewirksamen, weil drastischen Darstellung des Elends von Prostituierten. OOH!: Wie ist Ihr Kontakt zur Aussenwerbung und zum FAW entstanden? MATSCHKE: Genau an dem Punkt der Auseinandersetzung zwischen diskriminierender Werbung für ein Produkt versus Werbung für ein Produkt selbst, das als diskriminierend bzw. sexistisch angesehen Dr. Ursula Matschke wurde 2001 vom Gemeinderat zur Gleichstellungsbeauftragten der Stadt Stuttgart gewählt und setzte von Beginn an ein neues Selbstverständnis für die Funktion dieses Amtes durch. Sie richtete ihre Arbeit am Individuum aus – der Mensch mit all seinen Facetten wie Geschlecht, Alter, Ethnie, sexueller Identität und Orientierung, sollte im Mittelpunkt einer effizienten Chancengleichheitspolitik stehen. So entstand unter dem Aspekt eines kommunalen Gender Mainstreaming ein modernes strategisches Managementkonzept. Mit der Definition „Gender plus“ gelang es Matschke, den Blick für eine genderübergreifende Gleichstellungspolitik zu erweitern, die nicht ausgrenzt. Heute ist ihr frühes Verständnis einer kommunalen Gleichstellungspolitik als Diversity Management zum Mainstream geworden. 24 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland „Mit Verboten regelt man nur die Oberfläche.“
wurde. Mit der Werbung für beispielsweise Datingplattformen oder Sexspielzeug wurden wir mit einer neuen Dimension in der Diskussion konfrontiert, die mich veranlasste, alle Akteur*innen an einen Tisch zu holen: Werbetreibende, kommunale Verwaltungseinheiten und Entscheidungsgremien, Fachverband. Ich war erstaunt, wie viele der Einladung folgten, wie wichtig das Thema allen Beteiligten war und wie dankbar diese interdisziplinäre Abstimmung angenommen wurde. OOH!: Mit welchem Ergebnis hat dieses erste interdisziplinäre Treffen geendet? MATSCHKE: Zusammenfassend stellten wir fest: Es besteht weniger eine Rechts- als eine Verhaltensunsicherheit, was als „unzumutbares“ Produkt definiert wird. Die Werbung für eine Datingplattform unter dem Motto „Mein Bett gehört mir“ wurde von einigen Bürgern empört als Aufforderung zum „Fremdgehen“ interpretiert und zurückgewiesen, von anderen in Zusammenhang mit gleichberechtigter sexueller Selbstbestimmung positiv gesehen. Wir verabredeten einen kontinuierlichen, dauerhaften interdisziplinären Diskurs. Der Fachverband wurde offiziell zu einer gemeinderätlichen Präsentation neuester Entwicklungen zum Thema aus Sicht der Branche eingeladen und ich konnte im Rahmen meiner städtischen Verantwortung die Vorgaben für Inhalte in der Aussenwerbung neu definieren bzw. erweitern. OOH!: Anfang Mai dieses Jahres hat der FAW den Beirat für Chancenvielfalt gegründet, den Sie seitdem als Beraterin unterstützen. Was reizt Sie an dieser Aufgabe? MATSCHKE: Nachdem ich zwischenzeitlich beruflich keine kommunale Verantwortung mehr trage, kann ich mich mit dem Thema grundsätzlicher beschäftigen. Welches Selbstverständnis kommt Werbung und Medien heutzutage zu? Wo sind ihre Verantwortlichkeiten, wo die Grenzen in Bezug auf Vielfalt? Welche Bedeutung kommen einer Selbstregulierung, gesellschaftspolitischen Regulierungen, politischen Vorgaben zu? Gibt es verbindliche „Eindeutigkeiten“ und wie gehen Werbung und Medien damit um? Dieser Diskurs und die Offenheit des Verbandes dafür reizen mich. OOH!: Der Beirat beschäftigt sich in erster Linie mit der „Analyse gesellschaftlich relevanter Aspekte in der öffentlichen Diskussion um diskriminierende Werbung im öffentlichen Raum“. Das klingt ziemlich akademisch – was bedeutet es für die Praxis? MATSCHKE: Die Komplexität des Aufgabenspektrums bzw. die Breite der Diskussion in einem Satz darzustellen, muss akademisch anmuten. Dahinter verbirgt sich die Auseinandersetzung um das Selbstverständnis von Werbung, angesichts der gesellschaftlichen und politischen Unübersichtlichkeit von Vielfalt, Diskriminierung und Diskriminierungsfreiheit diverser Zielgruppen. Was kann und will Werbung leisten, wo sind ihre Grenzen, wo die verantwortlichen Akteure*innen? Wir erleben eine gesellschaftliche und politische Diskussion um Wokeness, die sich, je nach Standpunkt, zwischen „Antirassismus“ und „Sittenpolizei“ bewegt. Werbung und Medien können im besten Fall innerhalb der Wirtschaftsfreiheit zu einer offenen, klugen, informativen Meinungsbildung beitragen. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Frage der Wirtschaftlichkeit. Die werbetreibenden Unternehmen sind Auftragnehmer, bewegen sich in einer liberalen Marktwirtschaft, stehen im wirtschaftlichen Wettbewerb. Provokativ gesagt: Was bedeutet eine zunehmende politische Reglementierung von Produktwerbung in einer vielfältigen, selbstbestimmten Gesellschaft? Das 19. Jahrhundert bestimmte der Diskurs um „Kapital und Arbeit“, heute geht es um „Staat und Individuum“. Wieviel Staat, wieviel Freiheit sind zumutbar, mit welcher Bedeutung für Werbung und Medien. Womit beschäftigt sich der Beirat also? Wir werden entsprechende thematische Schwerpunkte setzen, die den werbetreibenden Unter- Ich unterstütze den Beirat für Chancenvielfalt, weil echte Chancenvielfalt in der Gesellschaft nur mit echtem Engagement erreicht werden kann. Deshalb setze ich mich dafür ein, mehr Sichtbarkeit für dieses Thema zu erreichen. Harriet Vahldieck, Regionalmanagerin bei der Wall GmbH und Mitglied des FAW-Beirats für Chancenvielfalt 25 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland
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