OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2015

17 Ein Gespräch mit Daniel Könnecke, Chief Executive Officer FCB Hamburg OOH!: Was sollte am Beginn einer Out-of-Home-Kampagne stehen – die Auswahl der Medien oder die passende kreative Idee? KÖNNECKE: Grundsätzlich glaube ich als Kreativer natürlich an die Kraft von Ideen. Insofern braucht es eine starke Idee am Anfang – die ist allerdings nur dann wirklich effektiv, wenn sie medial gut in Szene gesetzt wird. Die For- mel lautet: Content + Kontext = Relevanz. OOH!: Wie eng arbeiten Mediaplaner und Kreative bei der Umsetzung Ihrer Er- fahrung nach tatsächlich zusammen? KÖNNECKE: Oftmals leider viel zu we- nig – im optimalen Fall arbeitet man gemein- schaftlich in kleinen, agilen Teams aus Medi- astrategen, Kreativen und Kunden zusammen. OOH!: Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Zusammen- spiel zu optimieren? KÖNNECKE: Kein Gerangel um den „Lead“, weniger Eitelkeiten, der Glaube an die Kraft von Kollaboration und das Aufsetzen von ge- mischten Teams von Anfang an. OOH!: In Cannes, aber auch bei der PlakaDiva, wurden zahlreiche Kampagnen ausgezeichnet, die in ihrer Konzeption von vorneherein Faktoren wie Standorte, Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der einzelnen Werbeträger be- rücksichtigt haben. Sehen Sie hier einen Trend? KÖNNECKE: Ich denke, besonders effektive Werbemaßnahmen ha- ben das schon immer ein Stück weit berücksichtigt. Aber durch den technologischen Fortschritt werden auch hier die Möglichkeiten des Targetings immer ausgefeilter. OOH!: Voraussetzung für solche Kampagnen ist die Erhebung und Analyse der nötigen Daten. Ist hier für alle Beteiligten eine beson- dere Data Experience nötig, weil Out of Home ja überwiegend im öffentlichen Raum kommuniziert? KÖNNECKE: Es ist zumindest von Vorteil, wenn man Daten richtig lesen und interpretieren kann. Ob nun wirklich jeder Beteiligte ein Daten-Spezialist sein muss, wage ich allerdings zu bezweifeln. Denn für mich ist letzten Endes immer wieder die gute Grundidee aus- schlaggebend. OOH!: Würden Sie der These zustimmen, dass Kampag­ nen nur dann wirklich funktionieren, wenn Media und Kreation aus einem Guss sind? KÖNNECKE: Ich stimme auf jeden Fall zu, dass heut- zutage die allerbesten Kampagnen nicht nur Media und Kreation, sondern zusätzlich auch Strategie und Technologie perfekt vereinen. OOH!–Fokus „Gemischte Teams von Anfang an“ Die Gespräche führte Helmut van Rinsum Interview mit dem österreichischen Kreativ- und Medienprofi Michael Nitsche zu diesem Thema