werden.“ Die KI schöpft dabei aus einem tiefen Daten-Pool: Der Lernalgorithmus basiert auf etwa 1.500 digitalen und analogen Plakatmotiven sowie Eye Tracking-Wirkungsstudien. Die KI überprüft also, ob die Kreativagentur oder das Unternehmen ein wirkungsvolles Motiv entworfen hat. Oder ob nicht nachgebessert werden müsste, um eine bessere Wirkung zu erzielen. Entscheidend für den Erfolg von OOH-Kampagnen sei neben der richtigen Platzierung die Gestaltung der Werbemotive und deren Anpassung an die verschiedenen Formate, sagt Christoph Stock, Geschäftsführer AdTech bei planus media. Deshalb verlasse man sich auch bei seiner Spezialagentur nicht nur auf menschliche Bewertungen, sondern nutze dazu eine eigens trainierte KI. „Besonders wertvoll ist dabei die Fähigkeit der KI, Blickverläufe auf Motiven zu analysieren und sicherzustellen, dass die Gestaltung auch im Straßenverkehr wahrgenommen wird.“ Tatsächlich hoffen viele in der Branche, mithilfe von KI die Wirkung von Out of Home weiter steigern und damit den Aufwärtstrend unterstützen zu können. „Wir sehen vor allem Ansatzpunkte, mit Hilfe von KI Services im Bereich Predicition, Pretesting und Benchmarking anzubieten“, erklärt Lars Kirschke, Geschäftsführer der It Works Group. „Unsere Kunden können damit auf bereits bestehende Daten zugreifen und sie gezielt für ihre Kampagnen nutzen.“ Im Hintergrund prüfen intelligente Algorithmen die Eingaben und errechnen Verbesserungsvorschläge für Planungen. Die KI prognostiziert also, wie Zielgruppen und Touchpoints besser erreicht werden können. KI soll digitale Formatvielfalt erschließen Bei der SSP von Hygh sind solche Predictive-Tools bereits im Einsatz, wenn auch in anderen Bereichen. Dort wird mit Predictive Avails gearbeitet, also Vorhersagen zur Verfügbarkeit der Inventare. Künstliche Intelligenz errechnet, wie sich die Nachfrage nach einem Gebot auf Werbeflächen entwickelt und steuert entsprechend die Ausspielung. Das, so Tizian Hosch, Head of Programmatic bei Hygh, verbessere den Umgang mit den Verfügbarkeiten deutlich. Künstliche Intelligenz ist in der OOH-Branche vor allem aber ein Zukunftsprojekt. Sie soll zum Beispiel künftig dabei helfen, die Format-Vielfalt der digitalen Screens besser in den Griff zu bekommen. Ströer arbeitet an einer KI-basierten Werbemittel-Adaption für unterschiedliche Formate. Damit könnte ein Motiv automatisch an die unterschiedlichen Größen angepasst werden. Auch an einer automatisierten Content-Erstellung wird geforscht, was dem Thema Dynamic Content Creation neuen Schub verleihen könnte. Bislang muss vorher alles kreativ überdacht und entsprechend angelegt werden. Künftig könnte die KI dafür ein paar Prompts erhalten und diese Aufgabe selbst erledigen. Fragt sich nur, wer diese Motivvielfalt dann auch freigibt oder vermeidet, dass Künstliche Intelligenz keine digitale Botschaft entwirft, die den Vorstellungen der Absendermarke widerspricht oder gar gegen ihre Compliance-Regelungen verstößt. Auch dafür könnte es bald Algorithmen geben. „Wir arbeiten derzeit in Eigenentwicklung an einer Lösung zur technischen und rechtlichen Prüfung der von den Kunden hochgeladenen Inhalte“, sagt Antonius Link, Co-Founder von Hygh. „Dies ist ein sehr wichtiger und manueller Prozess bei fast allen Aussenwerbern und Werbeagenturen und wir freuen uns, hier Vorreiter zu sein.“ Helmut van Rinsum In wenigen Minuten ermittelt die Creative Heatmap das wirkungsvollere Motiv – die Schriftzüge sind oben deutlich besser platziert. Mit KI zu optimalen OOH-Motiven Die WallDecaux Creative Heatmap Zwei Kreationen für dasselbe Produkt: Ähnlich im Aufbau, aber doch verschieden im Effekt. Die Kreation dieser Motive für Out of Home ging mit konkreten Vorstellungen über die optimale Platzierung von Gestaltungselementen einher. Der Markenname wird oben platziert, das Produkt steht im Mittelpunkt. Doch welche Elemente ziehen die Aufmerksamkeit auf sich? Was wird gesehen? Bei diesen Fragen hilft die Creative Heatmap. Die angelernte KI simuliert das Eye-Tracking von Passanten und liefert so Hilfestellung. Unsicherheiten bei der Positionierung von Gestaltungselementen können daten- und nicht mehr allein meinungsbasiert abgewendet werden. Die Heatmap-Analysen sind kosteneffizient und in wenigen Minuten durchgeführt, ohne das eine Studie mit Probanden geplant werden muss. Im Beispiel (siehe rechts/links) sind zwei Kreationen die sich nur in der Positionierung der Schriftzüge „Fresh Up“ & „The Whole New Experience“ unterscheiden. 35 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland
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