Unterwegs in der Stadt von morgen Forschungskooperation von Macromedia und planus zur Wirkung von Bildmedien in der Smart City: Hologramme, Drohnen, AR- oder Mixed-Reality-Anwendungen spielen in diesem Szenario personalisierte Werbung an die Zielgruppen aus. Wie sieht die Smart City der Zukunft aus? Welche Rolle spielt (D) OOH darin, und wie müssen Bildelemente, Motive und Layouts für erfolgreiche Werbebotschaften im urbanen Raum künftig gestaltet sein? Mit diesen Leitfragen hat sich ein dreimonatiges Forschungsprojekt beschäftigt, das die Agentur planus media in Zusammenarbeit mit der privaten Hochschule Macromedia in Köln durchgeführt hat. 32 Studierende der Fachrichtungen Management und Design unter Leitung von Professorin Dr. Mareike Müller und Professor Dr. Christof Breidenich haben sich am Projekt beteiligt und konkrete Szenarien zum Erscheinungsbild der Stadt von morgen entwickelt, wobei der zeitliche Horizont auf fünf bzw. zehn Jahre angelegt wurde. Ein zentraler Bestandteil der Kooperation war der Motivtest VISATT von planus, mit dessen Hilfe den Teilnehmern ein grundlegendes Verständnis für die Psychologie bei der Rezeption von Out of HomeMotiven vermittelt werden konnte. Oliver Schleyer, Leiter des planusForschungsinstituts Scopience, und Professor Dr. Rainer Höger vom Institut für experimentelle Wirtschaftspsychologie der Leuphana Universität Lüneburg unterstützten dazu mit Erläuterungen. Im Projekt haben sieben Gruppen jeweils eigenständig einzelne Aspekte der Forschungsfrage bearbeitet. Um es den Studierenden einfacher zu machen, hat planus seinen Kunden Ritter Sport in die Forschungsarbeit als konkreten Case einbezogen. So konnten die Studierenden mit dem Logo und den Motiven des Schokoladenproduzenten experimentieren und die Ergebnisse mit dem VISATT-Motivtest analysieren. Um zur Wirksamkeit von Bildmedien in der Stadt der Zukunft forschen zu können, mussten im ersten Schritt erst einmal grundlegende Hypothesen darüber aufgestellt werden, was die Sci-Fi-Version einer City überhaupt ausmachen wird. Die Forschungsgruppen einigten sich auf folgende zentrale Punkte: - der ÖPNV bekommt einen deutlich höheren Stellenwert als derzeit; - der Individualverkehr in der Innenstadt wird zurückgehen; - primär steuern selbstfahrende Autos durch die City; - Hologramme und Augmented Reality ergänzen Plakate; - Out-of-Home wird vor allem digital stattfinden; - der Einsatz von Gamification wird ein wichtiges Instrument in Kampagnen. Wie also wird sich die Aussenwerbung in der Smart City verändern? Die Ergebnisse des Forschungsprojekts sind auf 600 Din A4-Seiten festgehalten. Wir dokumentieren im Folgenden die thematischen Schwerpunkte. Virtuelle Werbeträger Die meisten Werbemedien werden nur noch virtuell verfügbar sein. Die relevante Zielgruppe bekommt sie via AR-Brillen oder ARAnwendungen auf dem Smartphone ausgespielt. Wie das zum Beispiel in der unmittelbaren Nachbarschaft der Projektteilnehmer, dem Gereonsviertel in Köln, aussehen könnte, hat eine der Forschungsgruppen in einem Video mit 360 Grad-Darstellung inszeniert: https:// www.youtube.com/watch?v=2hX2bkjffu4 Hologramme im öffentlichen Raum Drohnen werden an zur Zielgruppe passenden Touchpoints Hologramme anzeigen, ähnlich den heutigen Plakatmotiven. So werden hyperlokale Kampagnen („Hier am Kiosk erhältlich!“) möglich. Virtuelle Marken-Erlebnisräume Augmented Reality wird virtuelle Marken-Erlebnisräume erschaffen. So könnten sich potenzielle Kunden beispielsweise virtuell auf einer Kakaoplantage in Nicaragua bewegen, während sie bequem in ihrem Wohnzimmer sitzen. Oder beim Einkaufsbummel mitten in der Innenstadt mal eben in eine virtuelle Welt abtauchen. Dafür könnten dann leerstehende Gebäude in den Cities effektiv genutzt werden, schlägt die Forschungsgruppe vor. 32 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy