Programmatic DOOH: Da geht noch mehr Die automatisierte, softwarebasierte Buchung von Digital OOH wächst weiter. Zum dritten Mal in Folge prognostiziert die Studie „State of the Nation“ des Vermarkters VIOOH ein Wachstum der automatisierten Buchungen auch in Deutschland. Programmatic DOOH-Advertising (prDOOH), der automatisierte, softwarebasierte Einkauf von Medialeistungen, ersetzt zunehmend den „manuellen“ Einkauf von Werbeflächen: „Programmatic DOOH wird zum Mainstream“, verkündet Jean-Christophe Conti, Chief Executive Officer von VIOOH, anlässlich der neuen Studie und liefert gleich einen der Hauptgründe für den Boom: „Da programmatisches DOOH immer ausgereifter wird, integrieren Medienprofis prDOOH auch zunehmend in Multi-Channel-Strategien und nutzen es oft zusammen mit Social Media und Display-Werbung.“ Für Werbungtreibende und Agenturen besonders reizvoll: Programmatische DOOH-Werbung kombiniert die hohen Reichweiten von OOH-Werbung mit der gezielten Ansprache durch Targeting. Laut „State of the Nation“ 2023 soll der Anteil der Mediapläne, die programmatische OOH-Werbung beinhalten, in den nächsten anderthalb Jahren in Deutschland voraussichtlich auf 39 Prozent steigen. In den 18 Monaten zuvor lag er bei 31 Prozent. Der deutliche Trend nach oben ist nicht von der Hand zu weisen, auch wenn die Anteile vielleicht etwas hochgegriffen sind. Denn befragt wurden nur Werbungtreibenden und Agenturen, die in den letzten zwölf Monaten bereits programmatische DOOH-Werbung eingekauft hatten, und planten, dies auch in den nächsten zwölf Monaten zu tun. Oder solche, die digitale Werbung buchten und den programmatischen Einkauf von DOOH-Werbung in Erwägung zogen. Insgesamt waren 1.200 Vertreter von Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen in den USA, Großbritannien, Australien, Spanien, Frankreich und Deutschland vom Forschungsdienstleister MTM für die Studie interviewt worden. Kunden attestieren Programmatic DOOH hohes Innovationspotenzial Die meisten der 200 Befragten in Deutschland wollen ihre Ausgaben für programmatische DOOH-Werbung erhöhen – um durchschnittlich 27 Prozent in den nächsten anderthalb Jahren. Die gute Nachricht für die Aussenwerbung insgesamt: Ein Drittel derjenigen, die stärker in Programmatic DOOH investieren wollen, verlagern dafür Gelder aus sonstigen digitalen Kanälen. Neun Prozent wollen für prDOOH sogar zusätzliche Budgets locker machen. Und nicht nur deutliches Wachstum wird von den Kunden prognostiziert. Die Agenturen und Werbungtreibenden attestieren auch, dass aus diesem Bereich die spannendsten werblichen Innovationen kommen. Damit wird von Programmatic DOOH weit mehr Innovationspotenzial erwartet als beispielsweise von Social Media- oder TV-Werbung. Klassische Aussenwerbung spielt in der Studie zwar nur eine Nebenrolle – aber auch sie wird von den befragten Kunden weitaus innovativer bewertet als beispielsweise Digital Audio, Print, Connected TV oder Radio. Schnell wachsende Kompetenz in der programmatischen DOOH-Werbung Doch da geht noch mehr – wenn die Branche den Wunschzettel der Werbungtreibenden beherzigt. Denn fast die Hälfte der Kunden (48 Prozent) in Deutschland wünschen sich eine Standardisierung von KPIs und Messmethoden, um besser analysieren zu können, wie sich programmatische DOOH-Werbung auf andere digitale Kanäle auswirkt. Und rund ein Drittel (35 Prozent) will konkrete Daten, die den Mehrwert programmatischer DOOH-Werbung belegen. Eine bemerkenswerte Entwicklung zeigt sich im Einkauf: Noch im vergangenen Jahr gaben 71 Prozent der Befragten an, der Kauf programmatischer DOOH-Werbung erfolge durch ein eigenes, entsprechend spezialisiertes Team, bei 33 Prozent lief der Einkauf über das OOH-Team. 2023 haben sich die Verhältnisse umgekehrt. Programmatische Werbung wird nun deutlich seltener von spezialisierten Teams und deutlich häufiger von OOH-Teams gekauft. Dies deutet der Studie zufolge darauf hin, „dass immer mehr Personal im OOHBereich über Kenntnisse zur programmatischen DOOH-Werbung verfügt“. Elke Löw Wenn Ihr Budget für die programmatische DOOH- Werbung erhöht wird, woher stammt dieses zusätzliche Budget? [in %] Sonstige digitale Kanäle 33 Sonstige herkömmliche Kanäle 29 Neues Budget wird für programmatische DOOH-Werbung hinzugefügt 9 Quelle: VIOOH, State of the Nation, 2023, Anzahl der Befragten in Deutschland Wie wurde die programmatische DOOH-Werbung, die Sie in den letzten 12 Monaten platziert, geplant oder gekauft haben, in der Regel gekauft? [in %] Mehrfachnennungen möglich 2023 2022 Gekauft durch eigenes Team für programmatische DOOH-Werbung 21 71 Gekauft durch DSP-Service 7 17 Gekauft durch Digital-/Programmatisch-Team 54 53 Vom OOH-Team gekauft 71 33 Quelle: VIOOH, State of the Nation, 2023, Anzahl der Befragten in Deutschland Mehr erfahren! Die vollständige Studie „State of the Nation 2023 Germany“ steht hier zum Download zur Verfügung. 31 OOH! – Trends & Innovationen Deutschland
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