Wo anfangen bei einem Thema, das fast jeden Unternehmensbereich der OOH-Unternehmen tangiert? Von innovativer, (Energie-)effizienter Technologie bei DOOH und Druck bis zu Werbeträgern, die die Luft reinigen. Von recyceltem Material bis zum Material-Recycling. Von der Photovoltaik-Anlage auf dem Betriebsgelände bis zu emissionsfreien Service-Fahrzeugen. Von biologisch abbaubarem Leim bis zu insektenfreundlich begrünten Wartehäuschen – um nur einige Bespiele zu nennen. Beginnen wir doch ausnahmsweise nicht bei den grünen Werbeträgern und bei der guten Tat (für das Klima und das eigene Image), sondern dort, wo die Unternehmen der Aussenwerbebranche im wahrsten Sinne des Wortes „profitieren“. Denn, so bringt Annina Bleek von Ströer Media Solutions es auf den Punkt: „Nachhaltigkeit und Geschäftserfolg sind kein Widerspruch, sondern bedingen sich gegenseitig.“ Es sind vor allem drei Punkte, an denen sich die Ökobilanz von OOH direkt positiv auf die Unternehmensbilanz auswirkt: - Die Nachfrage der Werbungtreibende nach klimafreundlichen Kampagnen steigt. - Wer Ressourcen spart, spart Geld. - Städte und Gemeinden müssen ihre Klimaziele erreichen – OOH kann sie dabei unterstützen und sich so neue Flächen erschließen. Nachhaltige Nachfrage Die Nachfrage nach klimafreundlichen oder klimaneutralen OOHKampagnen war bis vor Kurzem noch eher übersichtlich. Einzelaktionen und -Kampagnen sorgten zwar für viel Gesprächsstoff, veränderten das Buchungsverhalten generell aber nicht „nachhaltig“. Jetzt aber beobachten sowohl Spezialmittler als auch Agenturen und Anbieter den Turnaround: „Die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit hat grundsätzlich in den letzten Monaten stark zugenommen und wird auch immer stärker von Auditoren oder insbesondere auch Agenturen aufgegriffen“, betont Holger Walsch, Geschäftsleiter Mediaplanung bei planus media. Alle größeren Network-Agenturen haben mittlerweile eigene Sustainability-Abteilungen. Und es werde, so Walsch, „verstärkt daran gearbeitet, Mediapläne neben klassischen Media-KPIs nun auch in Richtung Nachhaltigkeit zu optimieren – und das idealerweise ohne die Media- beziehungsweise wirtschaftlichen KPIs relevant zu verschlechtern.“ Bereits seit circa zwei Jahren beobachtet Nathalie Bordier, Senior Manager Nachhaltigkeit bei Wall GmbH, eine stärkere Berücksichtigung von ökologischen Kriterien in der Mediaplanung. Werbungtreibende legten Wert darauf, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, „die belegbar mehr für Nachhaltigkeit tun“, so Nathalie Bordier: „Von Kunden und Agenturen werden verstärkt die Nachhaltigkeitsstrategien und dazugehörigen Maßnahmen erfragt und auch unter diesem Gesichtspunkt Buchungsentscheidungen getroffen.“ Die Agenturen verstehen sich hier durchaus als Treiber der Entwicklung: „Wir sehen es als unsere Aufgabe, das Thema Nachhaltigkeit in der Branche voranzutreiben und freuen uns über entsprechende Angebote im Markt“, betont Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group: „Jede einzelne Initiative hilft.“ OOH-Media in der Pole Position Die Summe der Initiativen addiert sich schon jetzt zu einem sehr ansehnlichen Ganzen. Out of Home Media habe sich „innerhalb kürzester Zeit an die Pole Position im intermedialen Nachhaltigkeitsvergleich gesetzt“, stellt Guido Bliss, Head of Digital Solutions/National Sales bei RBL Media fest. Nachhaltigkeit bei (D)OOH sei kein Trend, sondern „eine essenzielle Bewertungsgrundlage für OOH/DOOH“. Deshalb kann OOH mit seinen Investitionen in diesem Bereich punkten – und mit seiner im Vergleich zu anderen Mediengattungen ohnehin positiven Ökobilanz. Was den CO2-Fußabdruck pro 1.000 Kontakte einer Kampagne angeht, sieht der Green GRP Online-Rechner (greengrp.io) nicht nur Digital OOH, sondern auch die klassischen Werbeträger wie Ganzsäulen, City-Lights, Mega-Lights und Großflächen weit vor Online-Bewegtbild oder Kino. Beim linearen Fernsehen betragen die Emissionen für die gleiche Kontaktzahl mehr als das Zehnfache von OOH, bei Zeitungen sogar mehr als das Hundertfache. Mit wenigen Stellschrauben im Mediaplan – hin zu OOH – lässt sich die Ökobilanz einer Kampagne deutlich verbessern – und dies ohne Leistungsverluste bei den klassischen KPIs. Um diesen nachhaltigen Ansatz in der Mediaplanung mit weiteren Daten zu unterstützen, hat der FAW in Zusammenarbeit mit der Strategie- und Technologieberatung bynd aus der Omnicom Media Group Germany vor kurzem eine Grundlagenforschung zum „Return on Environment“ (ROE) durchgeführt (OOH! 3/2023). Der CO2-Footprint könnte zum wichtigen Argument für die gesamte Gattung werden, denn „er wird für werbetreibende Unternehmen zum strategischen Faktor in der kommerziellen Kommunikation“, so Katrin Robertson, CEO der blowUP media-Gruppe. Konkret auf die Werbeträger des Unternehmens bezogen, bedeutet dies: „Viele Kunden Die awk spart durch eigenen Strom jährlich 100 Tonnen CO2. 18 OOH! – Fokus
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