räumen der Bahn angeboten. Passgenaue Bahnhof- und Zugwerbung spricht moderne, aktive und trendbewusste Zielgruppen in einem einkaufsnahen und inspirierenden Umfeld an. „Als Mediaagentur sind wir auf die Bedürfnisse der Swisscom fokussiert, um deren Ziele zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. RailPoster erfüllen für die Nachhaltigkeits-Kampagne verschiedene Funktionen, die in der Lage sind, einen substanziellen Beitrag zum Kampagnenziel zu leisten. Die umfassenden Resultate bestätigen unsere Planung“, sagt Bettina Mettler, Client Service Director von Mediaschneider. Aktuell werden RailPoster-Kampagnen vor allem anhand von Daten aus der Intermediastudie MACH Strategy Consumer geplant. Mit einer Studie in Auftrag der APG|SGA wurden zusätzliche Erkenntnisse erzielt, welche Aufschluss über die Reichweite, Wahrnehmung und Wirkung einer exemplarischen Kampagne auf RailPostern im ÖV geben. Die Forschungsanlage von intervista im Mobilitätspanel „Footprints“ ermöglichte es, die Werbewirkung zu analysieren und wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppenansprache sowie zum Leistungspotenzial der Kampagne zu gewinnen. „Dank der Messung der Kontaktchancen im Intervista Footprints-Panel und der Kombination mit Befragungsdaten können wir unseren Auftraggebern völlig neue Insights liefern und Empfehlungen zur Optimierung von Werbekampagnen geben“, erklärt Beat Fischer, Mitglied der Geschäftsleitung von Intervista. Checkliste zur Planung von OOH 1. K ommunikations-Ziele: Was soll mit der Kampagne quantitativ und qualitativ erreicht werden? 2. Media-Mix: Welche Aufgabe, Funktion und Rolle soll die Aussenwerbung im Kommunikations-Mix übernehmen? 3. Zielgruppe: Welche Zielgruppen stehen im Fokus? 4. W erbemittel, Botschaft und Gestaltung: Was ist die Werbebotschaft, wie sieht die Gestaltung aus, und welche Werbemittel/-Formate stehen grundsätzlich zur Verfügung? 5. Timing, Geografie und Mediabudget: Wann (Werbezeitraum) und wo (Regionalität) soll die Aussenwerbekampagne sichtbar gemacht werden bzw. wie spielt der Media-Mix zeitlich und örtlich mit allfällig weiteren Massnahmen zusammen, und welches Mediabudget steht zur Verfügung? 6. E rfolgsmessung: Anhand welcher Kriterien kann der Erfolgsbeitrag der Aussenwerbung beurteilt und ermittelt werden? Die Bevölkerung in der Schweiz ist im Quartal 2-2023 so viel Bahn gefahren wie noch nie. Die sogenannten Personenkilometer haben mit rund 5,6 Milliarden einen Rekord erreicht. Das melden der Schweizer Informationsdienst für den öffentlichen Verkehr (LITRA) und der Verband öffentlicher Verkehr (VöV). Es handelt sich um den absoluten Spitzenwert seit Messbeginn 2014. Aussenwerbung in Zügen erzielt folglich hohe Kontaktintensität bei einem wachsenden Publikum und schafft Planungssicherheit bei der Zielgruppenansprache. Thomas Macho, Leitung Market Intelligence von APG|SGA, bestätigt: „Wir stellen steigendes Interesse für Werbung im Kommunikationsraum der Bahn fest. Bei den geografisch flexibel planbaren Werbeformen in und an den Zügen dürfte die Nachfrage noch deutlich zulegen, denn OOH setzt starke Kaufreize während der Fahrt oder kurz vor dem Aussteigen im einkaufsnahen Umfeld.“ Hohe Pünktlichkeit, ausgefeilte Taktfahrpläne und perfekt abgestimmte Anschlüsse machen das Schweizer Bahnsystem zu einem wichtigen Transportmittel für Arbeit, Einkauf und Freizeit. „Weil die Bahn in der Schweiz hohes Vertrauen geniesst, wird Werbung in diesem Umfeld als besonders glaubwürdig wahrgenommen. Das zugreisende Publikum ist jung, urban, dynamisch und vielschichtig“, so Macho. Die täglich über eine Million Fahrgäste, die in der Schweiz mit der Bahn reisen, wollte das größte Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom mittels RailPoster der APG|SGA erreichen. In nationalen SBB-Zügen und regionalen S-Bahnen konnte fast die Hälfte der Schweizer Bevölkerung angesprochen werden. „Wir sind sehr erfreut zu sehen, dass die Swisscom-Kampagne durch die häufigen Kontakte mit den RailPostern einen wichtigen Beitrag für unsere Kampagnen-Ziele leistet“, bestätigt Stefanie König, Senior Communications Manager von Swisscom. Das größte standardisierte Innen-Werbeformat in der Schweiz wird sowohl national wie auch lokal in stark frequentierten BegegnungsAussenwerbung in Zügen erzielt hohe Kontaktintensität bei einem wachsenden Publikum. Kampagnenschaltung exakt nach Taktfahrplan v.l: Thomas Macho, Stefanie König, Bettina Mettler, Beat Fischer. 40 OOH! – Strategie & Planung Schweiz
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