Es liefert schnell, mobil und einfach valide Angaben für den Einsatz von Aussenwerbung. Mit der Eingabe einiger weniger Eckdaten erhält der Nutzer eine erste strategische Bewertung seiner geplanten OOH-Kampagne – für vier KPIs: Aufmerksamkeit, Vertrautheit, Image und Call to Action. Geplant sind bis zu 20 neue Befragungswellen Coronabedingt stammen die jüngsten Daten aus dem Jahr 2019, was sich jetzt ändern wird. Der FAW plant unter der Regie des verantwortlichen Projektleiters Guido Hirschhäuser neue Erhebungswellen. Vorgesehen sind ab dem kommenden Jahr 15 bis 20 Befragungswellen mit jeweils 300 bis 400 Interviews, womit das Tool im Vier-Wochenabstand mit neuen Daten angereichert werden kann. Im Unterschied zu den bisherigen Erhebungen, die sich bislang meist auf Orte über 100.000 Einwohner konzentrierten, soll der Fokus diesmal auf kleineren Ortsgruppen liegen sowie auf Langzeitbefragungen einzelner Marken. „Das wird uns interessante Insights liefern, die wir bislang nicht hatten“, erklärt Hirschhäuser. Einige dieser Insights dürften auch das Mobilitätsverhalten betreffen. Denn die Mobilität ist heute wieder ähnlich hoch wie vor Corona. Verschiebungen gab es aber bei den Uhrzeiten und den zurückgelegten Wegen. Interessant wird auch sein, inwiefern sich die rasch voranschreitende Digitalisierung auf die Werbewirkung der Aussenwerbung auswirkt. Denn gegenüber dem Vor-Corona-Zeitraum hat die Zahl der digitalen Werbeträger und DOOH-Kampagnen stark zugenommen. Auch das zeigte die Nielsen-Halbjahresbilanz. Innerhalb der Gattung konnte DOOH seinen Umsatzanteil auf 36,6 Prozent ausbauen. Grundlage für ein Feintuning von OOH-Kampagnen Die Relevanz von KEY2OOH dürfte also schon bald wieder zunehmen. „Es geht darum, dass Werbungtreibende und Agenturen die Möglichkeit haben, schnell und einfach erste Aussagen über einen möglichen Leistungsbeitrag von OOH zu erhalten“, sagt Hirschhäuser. „Das Tool ist wie ein kleines Taschenmesser, das ich überall ganz einfach nutzen kann.“ Beim Launch des Tools hatte der FAW darauf hingewiesen, dass man damit das vielfach noch vorherrschende „Bauchgefühl“ in der Planung durch belastbare Zahlen aus der empirischen Werbewirkungsforschung ersetzen könne. Und tatsächlich stößt das frei und kostenlos zugängliche Dashboard in der Branche seitdem auf großes Interesse. Im kommenden Jahr wird das Planungstool KEY2OOH mit neuen Daten angereichert. Das wird Werbungtreibenden weitere interessante Insights für geplante OOH-Kampagnen liefern. Die Corona-Krise blieb bekanntlich nicht ohne Auswirkungen auf die Mediennutzung. Das lineare Fernsehen, das sich gerne als Lagerfeuer der Nation bezeichnete, flackerte plötzlich wieder auf, Streamingdienste erlebten einen regelrechten Boom und die Nutzung von Social Media stieg ebenfalls. Andere Medien wie das Kino hatten dagegen zu kämpfen, auch die Aussenwerbung musste einen Gang zurückschalten. Da die Lockdowns die Mobilität immer wieder einschränkten, ließen viele Markenartikler ihre OOH-Kampagnen pausieren. Gefühlt ist das inzwischen Jahre her. Das Geschäft in der Aussenwerbung läuft längst wieder auf vollen Touren, wie kürzlich auch die Halbjahreszahlen von Nielsen belegten. Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2022 stiegen die Spendings für OOH von Januar bis einschließlich Juni 2023 um sechs Prozent, was einem Plus von 70 Millionen Euro (brutto) entspricht – keine andere Mediengattung konnte eine ähnliche Performance liefern. OOH kommt mit dieser Entwicklung seinem Ziel von einem 10-Prozent-Marktanteil im Mediamix einen weiteren Schritt näher.Zu der wieder stark anziehenden Entwicklung passt, dass der Fachverband Aussenwerbung (FAW) sein Projekt KEY2OOH wieder anschiebt. Seit 2015 hat der Fachverband rund 236.000 Kampagnen-Interviews zu insgesamt 240 verschiedenen Aussenwerbekampagnen durchgeführt und deren Ergebnisse in die gleichnamige Werbewirkungsstudie einfließen lassen. Das umfangreiche Datenmaterial wiederum bildet die Grundlage für das Planungstool KEY2OOH, ein frei zugängliches Dashboard unter der Webadresse www.key2ooh.de. Schneller Einstieg in die OOH-Planung AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. 30 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy