beregler lassen sich verschiedene Szenarien leicht durchspielen. Verschiedene Grafiken zeigen dann die ermittelten Leistungswerte an. Je nach strategischem Ansatz sind unterschiedliche Darstellungen wertvoll. Will man mit dem Mediamix die Nettoreichweite erhöhen, ist die Grafik zur inkrementellen Reichweite entscheidend. Aber es gibt auch interaktive Grafiken zu Kontaktklassen, zur wirksamen Reichweite, zur regionalen Verteilung und zur Darstellung von Doppel-Nutzern. Letzteres ist hilfreich, wenn man eine Multiplying-Strategie verfolgt – dann möchte man die Synergie-Effekte zwischen den Gattungen nutzen und die gleiche Zielperson mit mehreren Medien erreichen. Was die Bestimmung der Werbedruck-Niveaus für Outof-Home betrifft, gab es ein Problem, was die Entwickler jedoch erolgreich lösen konnten. Denn bei Medien, die überwiegend regional eingesetzt werden (wie Out-of-Home, Radio und Tageszeitungen) sind die Werbedruck-Niveaus immer zu niedrig, wenn man sie auf nationaler Ebene betrachtet. Deshalb kann man in „Strategie insight“ Leistungswerte für ein durchschnittliches Belegungsgebiet anschauen und so die Performance von Out-of-Home angemessen beurteilen. Einfacher Zugriff Die ma insight ist für alle Beschäftigten von Unternehmen, die Mitglied der agma sind, kostenfrei und nach einmaliger Registrierung online nutzbar. Für die nächsten Jahre ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Dashboards geplant. Selbstverständlich werden Neuerungen des Ursprungsdatensatz (ma Intermedia PLuS) in die ma insight übernommen. Die ma insight ermöglicht es Agenturen, Marketing-Entscheidern und Vermarktern jederzeit schnell verschiedene Mediamix-Alternativen zu überprüfen. So kann man sehen, wie zum Beispiel Out-ofHome einen TV-Plan ergänzen kann und welcher Werbedruck (und damit: welcher Budget-Anteil) dazu notwendig ist. Manchmal kann der Werbedruck einer Gattung reduziert werden, wenn OOH dazu kommt. So können neue Mix-Strategien diskutiert werden. Gleichzeitig lädt das benutzerfreundliche Tool zu einer eher spielerischen Beschäftigung mit Zielgruppen und Medien ein – es ist damit auch ein Instrument für die Weiterbildung von Mediaplanerinnen und -planern. Doch eines muss klar sein: Die ma insight ist keine eierlegende Wollmilchsau unter den Media-Tools – weder optimiert sie einen Plan automatisch, noch empfiehlt sie eine Budgetverteilung. Doch sie schafft einen einfachen Zugang zu umfangreichen Intermedia-Daten – und ermächtigt so alle Entscheider, Mix-Entscheidungen fundierter zu fällen. Im Zusammenspiel mit anderen Strategie-Tools, wie etwa KEY2OOH (siehe auf den folgenden Seiten), können wir sicherstellen, dass Werbebotschaften dort ankommen, wo und wann es am meisten zählt. Der Autor Dirk Engel ist unabhängiger Markt- und Mediaforscher. Als Berater unterstützt er die Arbeit der agma und war an der Entwicklung der ma insight beteiligt. Tabellen“ werden die Ausprägungen der Zielgruppenmerkmale nicht nur in Prozentzahlen und Affinitäts-Indeces dargestellt, sondern auch mit kleinen Piktogrammen versehen. Sie machen die Analyse anschaulicher, spielerischer und fördern ein schnelles Verständnis. Natürlich lassen sich aber die gleichen Informationen auf Wunsch auch als Balken-Diagramme oder Tabellen darstellen. Im zweiten Modul „Medien insight“ wird gezeigt, wie die Mediennutzung der betrachteten Zielgruppe aussieht. Hier werden die Medien auf Gattungsebene angezeigt – neben Out of Home sind es TV, Audio (Radio und Online-Audio), Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Internet (hier werden aber nur die Websites berücksichtigt, die in den Daily Digital Facts erhoben werden, also beispielsweise nicht Google, Facebook, YouTube, Instagram oder Amazon). Verschiedene Grafiken erlauben einen schnellen Vergleich der Gattungen in Hinblick auf Reichweite, Affinität und Verteilung nach Bundesländern. Hier zeigt sich in den meisten Zielgruppen die Stärke von Out of Home – meist ist es die Gattung mit der höchsten Reichweite. Die Analyse auf Gattungsebene ist wertvoll, da sie das Potenzial eines Mediums deutlich macht. Allerdings lässt sich dieses Ergebnis nicht 1:1 in die Planungspraxis übersetzen, denn kein Werbungtreibender könnte wirklich alle Nutzer erreichen, da das eine Vollbelegung voraussetzen würde. In der Realität ist aber das Budget begrenzt, doch der Werbedruck, den man dafür bekommt, kann mehr oder weniger Reichweite ermöglichen. In einem einfachen, auf Schnelligkeit und Benutzerfreundlichkeit ausgelegten Dashboard-Tool wie der ma insight ist eine flexible Budget-Eingabe leider nicht machbar. Deshalb wurde hier ein Weg gefunden, näher an tatsächliche Budgets heranzukommen. In dem dritten Modul „Strategie insight“ kann mit branchentypischen Werbedruck-Niveaus pro Gattung gearbeitet werden. Die Anwenderinnen und Anwender können für ihre Strategie-Analyse die passende Branche bestimmen (zur Verfügung stehen die Wirtschaftsbereiche nach der Systematik der Nielsen Ad Intel-Werbestatistik) und für jede Mediagattung aus drei Werbedruck-Niveaus (niedrig, mittel, hoch) auswählen. Errechnet wurden diese durch eine Auswertung der gesamten von Nielsen erfassten Werbespendings – sie wurden in drei gleiche Teile geteilt und dann für jedes Terzil ein Durchschnitt ermittelt. Jetzt kann man einen Mix erstellen, wobei man die WerbedruckLevels jeder Gattung variieren kann. Durch einen praktischen Schien Insight blick Medien: Gattungen 20-39J & 500.000+ EW Dspr. Bev. 14+ / Hochrechnung: 3.955 Mio 6% (Reichweiten, Affinitäten / Affinitäten >110 hervorgehoben) ma 2022 Intermedia PLuS © Audio 62% 91 Fernsehen 49% 71 Internet 60% 117 Out of Home 93% 107 Tageszeitungen 35% 73 Zeitschriften 62% 88 Das Dashboard liefert einen schnellen Überblick über Reichweiten und Affinität der Mediengattungen. 29 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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