nicht sehr viele, die dafür in Frage kommen. Dann haben wir die unterschiedlichen Vermarktungslogiken. Die meisten IndoorAngebote gehen in der Vermarktung nicht auf einen einzelnen Screen. Das ist meist nicht nötig und nicht sinnvoll. Als kleinste Einheit wird zum Beispiel eine Shoppingmall vermarktet. Bei den Outdoor-Angeboten sieht das anders aus. Hier habe ich durchaus eine Einzelvermarktung von Flächen und damit auch eine andere Herangehensweise in der Erhebung. Wo ich für Flächen im öffentlichen Raum den bekannten Frequenzatlas nutze, muss ich Indoor mit anderen Messmethoden und sogenannten Außenvorgaben arbeiten. Damit sind Zahlen der Standortbetreiber gemeint, also zum Beispiel Besucherzahlen in Shoppingmalls, auch Footfall genannt. Diese sind aber oft schwer zu bekommen. OOH!: Welche Rolle spielt dabei Programmatic? PFANZELT: Durch das Thema Programmatische Buchung sind wieder andere Erfassungen der Kontakte notwendig, da wesentlich granularer gebucht bzw. ausgespielt wird. Auch hier müssen die Designs von Indoor und Outdoor angepasst werden. Das sind nur ein, zwei Beispiele. Es gibt noch einige mehr. Und dann gibt es natürlich noch gewisse Anforderungen der Anbieter und Vermarkter, die berücksichtigt werden müssen. OOH!: Wie lange wird es dauern, bis damit geplant werden kann? PFANZELT: Das ist aktuell noch eine Glaskugel-Schau aus meiner Sicht. Die Branche arbeitet hart daran, so bald als möglich eine gemeinsame Studie zu haben, im ersten Schritt für DOOH. Ich bin guter Dinge, dass wir dazu in den nächsten Monaten mehr erzählen können. Aber es wäre fahrlässig, heute schon eine Aussage treffen zu wollen. OOH!: Eine heikle Frage ist ja auch immer die der Finanzierung … PFANZELT: Natürlich kostet das alles viel Geld. Umso mehr ergibt es Sinn, nicht zwei Studien zu betreiben, sondern gemeinsam eine zu finanzieren. Aktuell finanzieren die Mitglieder des IDOOH und des FAW die einzelnen Studien. Wenn wir eine gemeinsame Studie entwickeln, können die Kosten auf mehr Schultern verteilt werden. Das allein sollte schon Anreiz genug sein. Wir haben die komfortable Situation, dass die OOH/DOOH-Branche wächst, anders als beispielsweise Print oder TV. Damit das so bleibt, sollten wir jetzt das Momentum nutzen und in eine gemeinsame Studie investieren. Das kommt am Ende allen zugute. Interview: Helmut van Rinsum Studiensteckbrief Public & Private Screens (P&PS) Mit der Public & Private Screens-Studie liefert das IDOOH monatlich bevölkerungsrepräsentative Leistungswerte (Kontakte) und Zielgruppendaten der DOOH-Werbeträger in Deutschland. Die Studie nutzt dazu das ständige Trackingpanel GIM Traces, um die Bewegungsdaten an DOOHTouchpoints zeitnah zu erfassen. Damit können monatlich vollwertige Studiendatensätze mit den aktuellen Werbeträger- und Werbemittelkontakten und Zielgruppendaten zur Verfügung gestellt werden. Die P&PS verfolgt dabei einen 3-Stufen-Ansatz: Stufe1: • Messung der Mobilität, bevölkerungsrepräsentativ durch Mafo-Institut • Messung der Zielgruppenstrukturen und Zeitverteilungen • Daten für gesamte Netze (keine Einzelstandorte) Stufe 2: • Messung der Kontaktwahrscheinlichkeiten und Dwell Times in den Einrichtungen nach Besuch der Einrichtung • M essung per In-App Befragung im Tracking Panel (große Netze) oder durch Interviewer vor Ort (kleine Netze) Stufe 3: • Messung der Mobilität pro Einzelstandort über Massendaten (Trackingpanel mit > 10 Mio. Smartphones) Für die digitalen OOH-Angebote soll es schon bald eine gemeinsame Reichweitenerhebung für Indoor- und Outdoor-Flächen geben. 27 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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