OOH!: Was genau wünschen sich die Werbungtreibenden und Agenturen? PFANZELT: Der Wunsch ist ganz klar, eine übergreifende Studie für alle OOH-Angebote zu haben. Egal ob analog oder digital, ob Indoor oder Outdoor, ob große oder kleine Screens, ob Einzelstandorte oder Netze. Das würde natürlich auch der Gattung insgesamt guttun. Im Moment wächst OOH über Trend mit circa sieben Prozent, auch ohne einheitliche Studie. Ein Zwischenschritt auf dem Weg zu dieser Studie ist eine übergreifende Studie für DOOH, also für die Indoor- und die Outdoor-Screens. Hier sind wir schon auf einem sehr guten Weg OOH!: Wie aufwändig ist es, aus zwei Studien eine übergreifende zu machen? PFANZELT: Das ist eine gute Frage, die wir gerade versuchen zu beantworten. Rein technisch gesehen wäre der Aufwand wohl nicht so riesengroß. Natürlich müssen wir unterschiedliche Studiendesigns vergleichen und anpassen, um möglichst ein Design zu bekommen, das für alle DOOH-Flächen, egal an welchem Touchpoint, anwendbar ist. Dann müssen noch alle Akteure zusammengebracht und ein einheitliches Verständnis für den Ansatz geschaffen werden. Auch das ist – denke ich – gut machbar. Zu guter Letzt muss dann das Ganze finanziert und umgesetzt werden. Und auch hier sehe ich keine großen Schwierigkeiten. OOH!: Gibt es schon entsprechende Pläne oder Gespräche? PFANZELT: Ja, es gibt bereits entsprechende Gespräche. Ich hatte erwähnt, dass der FAW in diesem Jahr auch Kooperationspartner im IDOOH wird. Das heißt: Die beiden Treibenden und Verantwortlichen arbeiten Hand in Hand, um eine gemeinsame Studie für die DOOH-Angebote hinzubekommen. Die Pläne dafür sind in der Mache. Wir tauschen uns sehr regelmäßig zu den wichtigsten Themen aus, sprechen konkret über Synergien und Punkte, wo wir vielleicht schon eine gemeinsame Basis haben. OOH!: Welche Stakeholder müssen bei so einem Projekt ins Boot geholt werden? PFANZELT: Als erstes natürlich die betroffenen Anbieter bzw. die Interessensvertreter, also IDOOH und FAW. Da können wir bereits einen Haken darunter machen. Der FAW-Geschäftsführer ist derzeit auch Vorstand in der AGMA. Damit sind Werbungtreibende und Mediaagenturen automatisch mit an Bord. Und natürlich haben alle Beteiligten Interesse an einer Währung mit Joint Industry Commitee (JIC)-Stempel. OOH!: Wo sind die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer gemeinsamen Erhebung? PFANZELT: Das ist nicht so pauschal zu beantworten. Es gibt gewisse technische Herausforderungen in Bezug auf das Studiendesign, die Messmethoden und die Auswahl der richtigen Dienstleister. Nicht jedes Marktforschungsunternehmen kann die Komplexität stemmen. Auch beim Thema Datenlieferanten gibt es Studiensteckbrief ma Out of Home Die ma Out of Home berücksichtigt, dass Kontakte mit Plakaten aufgrund mangelnder Erinnerungsleistung der Interviewten nicht zuverlässig direkt erfragbar sind. Sie geht davon aus, dass Kontaktchancen mit Plakatstellen immer dort entstehen, wo Personen auf ihren täglichen Wegen außer Haus unterwegs sind. Um die „Begegnungswahrscheinlichkeit“ mit einem Plakatstandort abzubilden und die planungsrelevanten Leistungswerte zu berechnen, werden in der ma Out of Home die „Wege außer Haus“ in der Bevölkerung erhoben. Anhand dieser Mobilitätsdaten werden die Leistungsdaten der Plakatstandorte ermittelt. Dazu werden die Wege der Personen mit den Plakatstandorten (unter Berücksichtigung der Verkehrsfrequenzen und Wirk-Parameter) in Zusammenhang gebracht. Konkret fußt die ma OOH auf einem 3-Säulen-Modell: Auf Mobilitäts- und Befragtendaten: In einer telefonischen Befragung (CATI) werden repräsentativ für ganz Deutschland Angaben zur Mobilität des letzten Tages erhoben. Neben der CATI-Befragung werden über eine technische Messung per GPS weitere Mobilitätsdaten erhoben. Frequenzatlas: Der FAW-Frequenzatlas weist für alle Gemeinden Deutschlands durchschnittliche stündliche Frequenzwerte auf Straßenabschnittsebene aus, differenziert nach Kraftfahrzeugen, Fußgängern und ÖPNV. Er wird seit 2003 am Fraunhofer-Institut IAIS modelliert. Werbeträger-Daten des FAW: Zentraler Bestandteil dieser Daten ist der sogenannte „k-Wert“. Das ist ein Kontaktfaktor, der die äußeren Bedingungen jeder einzelnen Plakatstelle wie unter anderem den Abstand und Winkel zur Fahrbahn, die Anzahl weiterer Plakatstellen im Umfeld und weitere sichtbarkeitsrelevante Faktoren bei der Leistungsermittlung berücksichtigt. Gattung auf Erfolgskurs: Out of Home wächst über Trend, ein Beleg des Vertrauens der Kunden in die Leistungsstärke des Mediums. 26 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy