Werbungtreibende und Agenturen wünschen sich für den OOHMarkt eine Studie, die alle analogen und digitalen Werbeträger abdeckt. Tatsächlich arbeiten die verantwortlichen Player hinter den Kulissen bereits intensiv an der Umsetzung einer übergreifenden Erfassung. Bis damit geplant werden kann, wird es allerdings noch dauern. Ein Gespräch mit Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim FAW, über den Fortgang der Gespräche, die größten Herausforderungen und die Frage, wer das Ganze finanzieren soll. OOH!: Wir haben für den OOH-Markt zwei anerkannte Studien: die ma OOH und die P&PS. Wäre es nicht einfacher, nur eine zu haben? WOLFGANG PFANZELT: Sicher wäre es einfacher und auch wünschenswert, nur eine Studie zu haben. Aber so einfach wie sich das anhört, ist es leider nicht. Dazu muss man auch ein wenig die Geschichte der beiden Studien betrachten. Denn im Prinzip sind wir bereits auf einem sehr guten Weg zu einer gemeinsamen Studie, denn wir hatten in der Vergangenheit noch mehr als zwei Studien. OOH!: Lange Jahre war die ma Plakat der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse die OOH-Währung schlechthin. PFANZELT: Genau. Wie der Name ma Plakat vermuten lässt, wurden hier die Leistungswerte der Plakatmedien erhoben. Als dann aber immer mehr digitale Angebote im öffentlichen Raum aufgebaut wurden, vor allem durch Ströer und WallDecaux, war es nur ein logischer Schritt, diese Flächen auch in die ma Plakat aufzunehmen. 2021 wurden dort dann erstmals Werbemittelkontakte für DOOH ausgewiesen. Da also seitdem analoge und digitale Flächen in der ma Plakat ausgewiesen werden, wurde auch der Name auf ma OOH geändert. Parallel zur maOOH gab es aber bereits eine weitere Studie, nämlich die Public & Private Screens Studie (P&PS) des DMI (Digital Media Institut). Die P&PS gibt es seit circa zehn Jahren, und in ihr werden seitdem alle sogenannten Indoor-DOOH-Flächen erhoben. Also Flächen, die zum Beispiel in Shoppingmalls oder Arztpraxen stehen. Da in den letzten Jahren immer mehr solche sogenannte Touchpoints und damit digitale Screens dazugekommen sind, hat diese Studie immer mehr an Bedeutung gewonnen. Allerdings wurden die digitalen Flächen von Ströer und WallDecaux, also der beiden größten Anbieter für DOOH, nicht in der P&PS abgebildet. Sie erschienen auch nur teilweise in der ma OOH. Beide hatten ihre eigene Studie bzw. Reichweitenerhebung für ihre digitalen Angebote. Also hatten wir eigentlich vier, nennen wir es Zahlenwerke, mit denen der gesamte OOH-Markt abgedeckt wurde. OOH!: Viele Studien für ein Medium mit einem Marktanteil unter zehn Prozent … PFANZELT: Das DMI und Ströer haben deshalb im Jahr 2022 zusammen mit Goldbach Germany das IDOOH, das Institut für Digital Out of Home, gegründet, in dem zumindest die Ströer-eigene Studie zu ihren Indoor-DOOH-Angeboten – die Public Video - und die P&PS zusammengelegt wurden. Daraus ist gerade die P&PS 2.0 entstanden. Und in diesem Jahr sind nun auch WallDecaux und der FAW als Kooperationspartner beim IDOOH eingestiegen. Man sieht also, wir bewegen uns in die richtige Richtung. OOH!: Sieht das der Markt auch so? PFANZELT: Der Markt hatte in den letzten Jahren das Problem, die verschiedenen DOOH-Angebote nicht wirklich quantitativ vergleichen zu können. Das macht die Planung schwieriger, und daher auch die klare Forderung nach einer übergreifenden Studie. Aber auch ohne diese hat der Markt das Medium OOH und speziell DOOH als absolut relevant erkannt. Dazu beigetragen haben sicher die Anstrengungen der Anbieter, speziell DOOH messbarer und mit Programmatic auch noch einfacher buchbar zu machen. Aus meiner Sicht hat der Markt der Branche damit Vertrauen vorgeschossen. Das müssen wir natürlich so schnell wie möglich zurückgeben können. Eine gemeinsame Studie kommt allen zugute. Auf einem guten Weg: Die OOH-Branche prüft Möglichkeiten einer übergreifenden Reichweiten-Studie. 25 OOH! – Strategie & Planung Deutschland
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