(VOD) mit einem ebenfalls dreistelligen Millionenbudget, liefert dann einen weiteren Beleg für die hohe Effizienz von OOH. Bei einem Anteil von 8,4 Prozent am Mediamix ergibt sich für Out of Home eine Mix-Wirk-Relation von 102 (Ad Awareness), 211 (Consideration) und 166 Prozent (Purchase Intent). Die Schwankungen im Verhältnis zwischen Media-Mix-Anteilen und Media-Wirkungs-Anteilen von OOH zwischen den drei Cases so die Annahme von byond, auf unterschiedliche Markenstärken und unterschiedlich großes Produkt-Involvement bei den jeweiligen Branchen zurückzuführen sein. Angesichts des hohen Anteils von OOH im Mediamix beim Case Beverages sind hier aber ebenfalls Grenznutzeneffekte denkbar. Simultane Optimierung von KPI und Emissionen Von der Ermittlung der Wirkungsbeiträge der Medien bei gegebener Belegung der Kanäle ausgehend, konzentriert sich die Analyse von bynd auf die zentrale Frage, wie sich die CO2-Bilanz der modellierten Mediamixes möglichst ohne Wirkungsverluste verbessern lässt – wobei der Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen so gut wie möglich aufgelöst werden soll. Die „Media-CO2 Datenbank“ von OMG Momentum und Climate Partner liefert dafür die Basis: Hier sind die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals in Kilogramm pro 1.000 Kontakte erfasst. In einem speziellen Prognose-Tool, dem bynd CO2-Rechner, fließen diese Angaben mit den planmäßigen Belegungen der Mediakanäle zusammen. Für jeden Mediaplan lassen sich damit die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen. Das eigentliche Ziel ist damit allerdings noch nicht erreicht, denn der Plan mit der größtmöglichen Reduzierung der Emissionen ist nicht automatisch der beste Mix hinsichtlich der Werbewirkung. Die Lösung ist eine „Multi-KPI-Optimierung“, in der KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert werden. Hierfür werden zunächst KPI-Wirkung und CO2-Emissionen für einen Ausgangsplan ermittelt. Dann folgt die kundenindividuelle Entscheidung, wie groß ein möglicher Leistungsverlust hinsichtlich eines KPI zugunsten der Verringerung der Emissionen sein darf. Unter dieser Randbedingung findet schließlich die Optimierung über den bynd CO2-Rechner statt. Mehr OOH im Mix: CO2 minimieren ohne Leistungsverlust Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-MixModellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases Smartphone, Beverage und VOD, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out of Home ein starker Hebel ist, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Mehr noch: Statt nur eines Erhalts des bisherigen Wirkungsergebnisses kommt es durchaus auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung bei gleichzeitiger CO2Reduktion. Beispiel „Smartphone“: Gegenüber dem Ausgangsplan wird der OOHAnteil im Mediamix um 55 Prozent angehoben, der Anteil der anderen Medien proportional um jeweils knapp 5 Prozent gesenkt. In der Folge sinken die CO2-Emissionen um gut 3 Prozent, beim KPI Ad Awareness ist zugleich eine Steigerung von 0,3 Prozent zu verzeichnen. Ein höherer OOH-Anteil wirkt sich ebenso positiv auf den KPI Purchase Intent aus. Mit 66 Prozent mehr Out of Home im Mix lässt sich aber nicht einmal ein Zehntel des gesamten Mediabudgets. Ganz anders dagegen das Medium TV. Bei einem Mediamix-Anteil von über 80 Prozent liegt dessen Beitrag zur Mediawirkung zwischen 36 Prozent (Ad Awareness) und 34 Prozent (Consideration), beim KPI Purchase Intent mit 35 Prozent nur wenige Prozentpunkte über Out of Home. OOH wirkt effizient in jeder Phase der Customer Journey Beim zweiten Case zur Ermittlung von „Wirkung und Auswirkung“ von Mix-Kampagnen geht es um eine Marke aus dem Segment der alkoholfreien Getränke. Das nationale Budget bewegt sich in zweistelliger Millionenhöhe, in der Verteilung dominiert auch hier TV. Zweitstärkstes Medium im Mix ist OOH mit einem Anteil von fast 23 Prozent. Wie die Decomposition zeigt, lässt sich in diesem Fall über den Mediaeinsatz allerdings grundsätzlich weitaus weniger bewegen als beim Case „Smartphone“. Viel größeren Einfluss auf die Markenparameter haben bei „Beverages“ die nicht durch Werbung beeinflussbaren Faktoren. So gehen mehr als 70 Prozent der Ad Awareness auf die Baseline zurück, weitere 15 Prozent auf andere externe Effekte, auch die Ferienzeit als solche entfaltet im Getränkemarkt eine eigene Wirkung. Bei den weiteren KPIs sieht es ähnlich aus. Media erklärt hier insgesamt nur 13,4 Prozent der Ad Awareness, 5,5 Prozent der Consideration sowie knapp 3 Prozent von Purchase Intent. Out of Home entfaltet auch in diesem Fall nachweislich für alle drei Marken-KPIs seine Wirkung, die Wirk-Mix-Relation ist allerdings mit Werten zwischen 91 und 93 Prozent geringer als beim ersten Case. Case Nummer 3, eine Marke aus dem Bereich Video On Demand Case Smartphone: Decomposition Ad Awareness Media gesamt erklärt 50 % der Ad Awareness [in %] Quelle: bynd consulting 2023 Base 49,92 Online 15,12 OOH 13,06 TV 17,87 Kino 4,04 Case Smartphone: Anteile der Medien an der Mediawirkung Gesamt Media = 100 % Ad Awareness Consideration Purchase Intent TV 35,8 33,6 34,8 OOH 26,0 30,1 27,9 Online 30,2 28,8 29,5 Kino 8,0 7,5 7,9 Quelle: bynd consulting 2023 18 OOH! – Fokus
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