So wird beim Case „Smartphone“ das überlegene Kosten-NutzenVerhältnis von Out of Home sehr deutlich – der OOH-Anteil an der Mediawirkung auf den KPI Ad Awareness liegt bei 26 Prozent. Die „Wirk-Mix-Relation“ von OOH beträgt damit 282,9 Prozent. Heißt: OOH hat einen fast drei Mal stärkeren Einfluss auf die Mediawirkung, als es seinem Anteil am Mediamix entspricht. Der Einsatz dieses Mediums für den Case Smartphone zum Erreichen des KPI Ad Awareness ist also hoch effizient. Die Modellierung berücksichtigt direkte und indirekte Einflüsse Von Ad Awareness zu Consideration und Purchase Intent: Auch für den zweiten und dritten Abschnitt des Marketing-Funnels beim Case „Smartphone“ weist die Decomposition einen hohen Wirkungsbeitrag von OOH aus. Wiederum bezogen auf die gesamte Medialeistung, steht OOH beim KPI Consideration für einen Beitrag von 30 Prozent, beim KPI Purchase Intent sind es 28 Prozent. Dies entspricht einer Wirk-Mix-Relation von fast 330 Prozent für Consideration und rund 300 Prozent bei Purchase Intent. In der Modellierung dieser beiden KPIs werden grundsätzlich sowohl direkte als auch indirekte Einflüsse berücksichtigt, denn die vorgelagerten Markenparameter entfalten ihrerseits erhebliche Wirkung auf die nachfolgenden. So erklärt Ad Awareness 43 Prozent der Consideration und 10 Prozent der Kaufabsicht, Consideration erklärt fast 30 Prozent von Purchase Intent. Für den untersuchten Case „Smartphone“ hat sich der Einsatz von OOH nachweislich ausgezahlt: Über alle drei KPIs hinweg steht Out of Home für etwa ein Drittel der Kampagnenwirkung, beansprucht Awareness (Werbe-Wahrnehmung), Consideration (Phase der Überlegung, Kauf-Erwägung) und Purchase Intent (Kaufabsicht), der über verschiedene Kennziffern, unter anderem über die so genannte Decomposition ermittelt wurde. Sie leitet sich aus dem statistischen Modell ab und weist jedem Kanal seinen individuellen, signifikant nachweisbaren Wirkbeitrag an einer Zielvariable (KPI) zu. Eine Effizienzkennziffer ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen diesem Wirkbeitrag und dem jeweiligen Anteil am Mediamix, mit der ein Medium zum Erreichen eines KPIs beiträgt. Zum Beispiel beim Case „Smartphone“ mit einem Budget im dreistelligen Millionenbereich (nach Nielsen), das zu weiten Teilen in TV-Werbung investiert wird. Auf OOH mit dem Einsatz von klassischen ebenso wie digitalen Werbeträgern entfällt ein Anteil von rund 9 Prozent am Mediamix. In der Decomposition zum KPI Ad Awareness wird deutlich, dass der OOH-Einsatz 13 Prozent des erzielten Ergebnisses erklärt, bei TV mit dem sehr viel höheren Budgetanteil sind es – aufgrund von Grenznutzeneffekten – knapp 18 Prozent. In seiner Gesamtheit ist der Mediaeinsatz in diesem Fall mit 50 Prozent an der erreichten Ad Awareness beteiligt. Die andere Hälfte der Gesamtwirkung ist auf die so genannte Baseline zurückzuführen – unter diesem Begriff werden weitere, durch die Werbung kurzfristig nicht beeinflussbare Wirkfaktoren zusammengefasst, wie das Wetter, saisonale Effekte oder auch die Markenbekanntheit sowie langfristige Werbeeffekte. Um die Effizienz verschiedener Medien besser vergleichen zu können, ist es sinnvoll, ihren Wirkbeitrag ausschließlich zum Mediaeinsatz in Beziehung zu setzen. Dafür wird der Faktor Media auf 100 Prozent reskaliert. € € € „ → € € € Auch in einem Mix mit bereits hohem OOH-Anteil lässt sich eine erhebliche CO2-Reduktion durch mehr OOH erzielen, ohne Leistungsverlust. 17 OOH! – Fokus
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy