daher schon einmal einen neuen Kennwert für den Erfolg von Werbekampagnen ins Spiel: Den Return on Environment (ROE). Um den nachhaltigen Ansatz in der Mediaplanung mit weiteren Daten zu unterstützen, hat der FAW in Zusammenarbeit mit der Strategie- und Technologieberatung bynd aus der Omnicom Media Group Germany eine Grundlagenforschung zum „Return on Environment“ (ROE) durchgeführt. Sie liefert erste Anhaltspunkte, wie sich eine Budgetverschiebung zugunsten von OOH auf den okölogischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirkt. Grundlage der Untersuchung sind zentrale Parameter im Marketing-Funnel, denn der Return on Investment (ROI) bleibt bei der Frage nach dem ROE die entscheidende Größe – eine Verringerung der CO₂-Emissionen durch Veränderungen im Mediamix ist gegen den Beitrag der jeweiligen Mediengattungen zur Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen abzuwägen. Professor Dr. Alexander Preuß, Managing Partner von bynd consulting und verantwortlich für das Projekt: „Wir betrachten ebenso Wirkung wie Auswirkung. Und zeigen, wie Kampagnen durch Out of Home ,grüner‘ werden. Prämisse ist dabei stets, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllen muss.“ Überlegenes Kosten-Nutzen-Verhältnis von Out of Home Im Rahmen des Projekts wurden die Kampagnen von drei Marken aus unterschiedlichen Branchen über den Zeitraum von 28 Monaten (Ende 2019 bis Frühjahr 2023) analysiert. Dabei ging es zunächst um den Einfluss der einzelnen Medien auf die Markenparameter Ad Seit nunmehr zwei Jahren ist es „amtlich“: Unter allen Medien zeichnet sich Out of Home durch besonders geringe Emissionswerte bei der Ausspielung von Kampagnen aus. Dies belegen die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der unabhängigen Mediaagentur Mediaplus und ClimatePartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das neue Berechnungsmodell des „Green GRP“ ermittelt wurden. Aktuell (Stand Mai 2023) fallen bei OOH demnach lediglich 5 bis 50 g CO2 an Emissionen pro 1.000 Kontakte an, während es beispielsweise bei Zeitungen (nordisches Format) rund 9.000 g sind, bei linearem TV knapp 830 g und bei Online Bewegtbild rund 280 g. Die vergleichsweise günstige Öko-Bilanz von Out of Home ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass für die massenmediale Übermittlung von Botschaften nur ein Plakat oder ein Screen nötig ist – „One to Many“ ist in der Aussenwerbung von jeher einer der großen Pluspunkte. Die weit fortgeschrittene Umstellung beleuchteter und digitaler Anlagen auf Ökostrom und der konsequente Einsatz energieeffizienter Materialien tragen ebenfalls zu den geringen Emissionswerten bei. Für die OOH-Branche liegt die Schlussfolgerung aus den Zahlen des Green GRP auf der Hand: „Jeder Euro, der von anderen Medien in OOH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt“, betont KaiMarcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Er ist überzeugt: „Dieses Argument dürfte für Werbungtreibende eine zunehmend wichtige Rolle spielen.“ Der FAW bringt € € € € „ → € € € € Nimmt man OOH in eine Mono-TV-Kampagne auf, kommt es zu einer deutlichen Senkung der Emissionen, zugleich steigt die Ad Awareness. 16 OOH! – Fokus
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