Euro (netto) umgesetzt. 182 Millionen davon, also etwas weniger als die Hälfte, wurden über programmatische Einbuchungen erzielt. Schon in diesem Jahr sollen mit Programmatic DOOH mehr Nettoumsätze realisiert werden als über herkömmliche DOOH-Buchungen. Und in zehn Jahren, so die Prognose, würden dann jeder zweite Werbe-Euro, der überhaupt in OOH fließt, automatisiert abgewickelt werden. Aktuelle Entwicklungen weisen darauf hin, dass diese Entwicklung tatsächlich eintreten wird. Dazu zählt beispielsweise der Markteintritt von Google. Seit August 2022 kann digitale Aussenwerbung über die Google-Plattform „Display & Video 360“ gebucht werden. „Unser Anspruch ist, dass wir alle relevanten Inventare über unsere Plattform verfügbar machen. Dazu zählt auch die Einbindung von großen Screens in der Aussenwerbung“, erklärte kürzlich Bernd Fauser, Managing Director Google Ad Platforms, in einem Interview für den Blog des IDOOH. Ein typischer Use Case sei ein internationaler Markenartikler, der eine globale YouTube-Kampagne umsetze und diese in den großen Städten Deutschlands auf DOOH-Screens verlängern wolle. Neben Google experimentieren auch andere große Player mit DOOH, was ebenfalls auf eine Marktausweitung hindeutet. So sickerte im vergangenen August durch, dass Samsung mit Matthew Mercuri einen Director Programmatic DOOH eingestellt hat. Auch Amazon unternahm im Oktober einen Schritt in Richtung DOOH: Die Screens in den Fresh-Stores können seither über die Amazon DSP gebucht werden und Marken ihre Kampagnen nach Standort des Geschäfts, nach Tageszeit oder nach Platzierung der Screens im Store ausspielen. Programmatic auch für klassische OOH-Flächen Zunächst einmal wird sich die programmatische Ausspielung weiter professionalisieren. „Der nächste größere Schritt geht in Richtung Open-Auction-Einkauf “, sagt FAW-Experte Wolfgang Pfanzelt. „Aktuell wird der Großteil der Kampagnen über Guaranteed- oder Preferred Deals abgewickelt. Aber wenn die Nachfrage weiter steigt, werden bestimmte Inventare immer wertvoller und damit besser geeignet für eine Versteigerung der Werbeplätze.“ Neben dieser Entwicklung hin zum lupenreinen Programmatic Advertising werden die Anbieter versuchen, auch mit ihren klassischen Flächen erste vorsichtige Gehversuche in Richtung Programmatic zu unternehmen. Seit vergangenem September kann beispielsweise bei Ströer das klassische Plakat automatisiert gebucht werden. Die Buchung erfolgt über einen audiencebasierten Ansatz, berücksichtig werden also in erster Linie die Anzahl von Kontakten und nicht die einzelnen Medienstandorte. Für Ströer-Kunden soll damit die Buchung der Großflächen einfacher und schneller werden, weil das Kampagnen-Management und das Reporting über die Ströer-eigene SSP erfolgen. Das Angebot ist über die Active Agent DSP von Virtual Minds buchbar. Auch wenn dies nur ein erster Schritt ist – auch hier hat Deutschland wieder die Nase vorn. Christopher Kaiser, Co-CEO Ströer Media Solutions: „Mit der programmatischen Vermarktung von klassischen Plakaten haben wir eine echte Weltneuheit erschaffen.“ Helmut van Rinsum Entscheider sehen Digital OOH bei der Innovationskraft weit vorn Frage: Welche dieser Medien entwickeln derzeit die innovativsten Möglichkeiten für werbetreibende Unternehmen? [in %] Alle Befragten n = 210; Mehrfachnennungen möglich Soziale Medien 52 Digitale OOH-Werbung 40 Display 39 Programmatische DOOH-Werbung 37 Digitale Audio-Werbung 35 TV (Rundfunk) 34 Digitale Video-Werbung 32 In-App-Werbung 31 Mobil 29 Suche 27 Traditionelle OOH-Werbung 22 Print 21 Connected TV 19 Radio 11 Umfrage unter Führungskräften aus Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen Quelle: VIOOH Whitepaper Germany, Programmatische DOOH-Werbung 2022 Digitale Display-Werbeumsätze nach Buchungsart [in Mio. €] 2022* 3.842 1.626 2021 3.605 1.515 2020 2.792 1.314 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 DOOH programmatisch klassische IO-Buchung *Prognose Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Basis: OVK-Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen und Experten-Interviews Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berücksichtigt: OVK-Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, internationale Plattformen, intermediäre. Angaben für den deutschen Display-Markt (In-Page, In-Stream, Out-Stream, Desktop, Mobile), netto (ohne Agenturprovisionen) 33 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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