Welches Tech-Stack wird für (P)DOOH benötigt? Der Siegeszug von Programmatic DOOH ist eng mit der technischen Aufrüstung der Marktteilnehmer verbunden. „ImWesentlichen muss der gesamte Planungs-, Buchungs und Contentmanagement-Prozess automatisiert vonstatten gehen“, erklärt Tobias Hefele, CEO von Weischer.JvB. Dies beginnt bei den Systemen des Vermarkters, die über Schnittstellen eine Supply Side Plattform (SSP) „füttern“ und dort Inventare anbieten. Sie können dabei auf Anbieter wie beispielsweise die SSP der One Tech Group zugreifen. Deren SSP wird dann mit der Demand Side Plattform (DSP) der Mediaagentur oder des Werbungtreibenden synchronisiert. Wird dort eine Nachfrage ausgelöst, erfolgt die Werbemittelauslieferung über sogenannte Adserver. Im Idealfall sollte man noch eine Data Management Platform (DMP) hinzuziehen, sagt Holger Walsch, Geschäftsleiter bei planus media. Denn mit deren Daten lassen sich Kampagnen auf bestimmte Zielgruppen oder KPIs aussteuern und optimieren. Wichtig sei dabei ein crossmedialer Ansatz. Die genutzte DSP sollte deshalb möglichst eine umfassende Anbindung an alle relevanten Inventare haben, soWalsch: „Das kannn DOOH sein, aber auch A-TV, Online, Funk oder Kino, um crossmediale Kampagnen umsetzen zu können.“ (P)DOOH-Kampagnen: Use Cases belegen Potenzial Zur steigenden Akzeptanz programmatischer DOOH-Kampagne tragen die vielen erfolgreich umgesetzten Kampagnen bei. Sie zeigen in ihren verschiedenen Ausprägungen, wie zielgruppengenau die Spots ausgespielt werden können, welche Variationen möglich sind und wie kreativ die Ansprache sein kann, wenn in Echtzeit auf Faktoren wie Wetter oder andere situative Daten reagiert wird. Für eine Kampagne des Südtiroler Skiverbunds „Dolomiti Superski“ wurden beispielsweise sieben Webcams in den Skigebieten angesteuert, die Live-Videos auf die DOOH-Screens in den Innenstädten von München und Stuttgart übertrugen (Umsetzung: Weischer.JvB). Der Betrachter sah aktuelle Bilder aus den Dolomiten mit Einblendungen zu Gebieten und aktuellen Temperaturen. Die programmatische Aussteuerung über die DSP von Active Agent sorgte im Hintergrund dafür, dass sich das Skigebiet stets mit schönsten Bildern inszenieren konnte. Im 30-Minuten-Rhythmus wurden automatisiert die Wetterbedingungen abgefragt und ihr Ergebnis in die Auswahl der Creatives einbezogen. Sollte es regnen, heftig schneien oder stark bewölkt sein, wurden statt der Live-Videos Back-Up-Motive gezeigt. Im vergangenen Frühjahr warb die Marke Oatly in Berlin für ihr veganes Eis. Die Agentur areasolutions buchte über zwei Wochen hinweg über die DSP Hawk rund 140 Screens im DigitalCityNet von WallDecaux. Für die Selektion der Standorte wurde auf verschiedene Datenquellen zugegriffen, unter anderem auf soziodemographische Merkmale, aber auch Interessen und Einstellungen der Konsumenten sowie Bewegungsdaten. Zudem nutzte areasolutions Umweltdaten, Angaben zur Windgeschwindigkeit, Luftfeuchtigkeit und Pollenflug. Ziel war es, die Motive vor allem dann ausspielen zu können, wenn nicht nur die gewünschte Zielgruppe im Umkreis der Screens unterwegs war, sondern auch die äußeren Umstände, wie zum Beispiel das Wetter, passten. Wie wird sich (P)DOOH weiter entwickeln? Nach einer Hochrechnung des PwC Entertainment &Media Outlook hat DOOH in Deutschland im vergangenen Jahr rund 390 Millionen Programmatic DOOH steht 2023 auf der Agenda Frage: In welchen Medien haben Sie in den vergangenen 12 Monaten Werbung geplant, platziert oder eingekauft? In welchen der folgenden Medien möchten Sie innerhalb der nächsten 12 Monate Werbung planen, platzieren oder einkaufen? [in %] Alle Befragten n = 210; Mehrfachnennungen möglich Soziale Medien 64 60 Digitale Videowerbung 54 50 Digitale Audiowerbung 49 50 Display 48 45 Digitale OOH-Werbung 47 45 In-App-Werbung 42 45 Programmatische DOOH-Werbung 41 44 Mobil 40 38 TV 39 40 Print 37 30 Suche 35 40 Traditionelle OOH-Werbung 32 27 Radio 24 21 Connected TV 22 26 Haben in den vergangenen 12 Monaten geplant, platziert oder gekauft Möchten innerhalb der nächsten 12 Monate planen, platzieren oder kaufen Umfrage unter Führungskräften aus Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen Quelle: VIOOH Whitepaper Germany, Programmatische DOOH-Werbung 2022 32 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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