Vermarkter mc R&D, aber auch die Angebote von Newcomern wie Hygh, die unter anderem Displays in Aufzügen von Wohnhäusern vermarkten. „Programmatic ist in den letzten vier Jahren dramatisch gewachsen“, erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer von IDOOH. „In den Jahren 2017 und 2018 lagen wir beim Programmatic-Anteil an den DOOH-Umsätzen noch ziemlich nah bei null. Mittlerweile knacken einzelne Anbieter schon die 50-Prozent-Marke. Und etwa 30 Prozent der DOOH-Umsätze werden über programmatische Buchungen abgewickelt.“ Viele Agenturen und Werbungtreibende hätten inzwischen die Vorteile von (P)DOOH erkannt, bestätigt Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim Fachverband Aussenwerbung (FAW). „Zur Automatisierung von Kampagnen, der Schnelligkeit und Flexibilität sowie der besseren Reportings und Kontrollmöglichkeiten kommen die Targetingmöglichkeiten durch Anreicherung von zusätzlichen Daten.“ Neben diesem datenbasierten Targeting sei ein weiterer Vorteil, dass man auch kleinere Einheiten wirtschaftlich verkaufen und einkaufen könne, ergänzt Frank Goldberg, da der Algorithmus einen Teil der Mediaplanung und Abwicklung übernimmt. Programmatic DOOH scheint damit sowas wie eine Win-Win-Story zu sein. Werbungtreibende können damit ihre Kampagnen nahezu in Echtzeit optimieren und so den ROI verbessern. Und Anbieter ihren Flächenbestand besser auslasten. Standortbestimmung des deutschen (P)DOOH-Markts Verlässliche Zahlen dazu gibt es nicht. Doch vieles weist darauf hin, dass Deutschland hier – anders als in anderen Bereichen der digitalen Wirtschaft – eine führende Rolle hat. Im internationalen Vergleich stehe Deutschland gut da, sagt Wolfgang Pfanzelt. Er führt das auf die Struktur des Anbietermarktes zurück, der – zumindest im OutdoorBereich – längst nicht so fragmentiert sei wie in anderen Ländern. „Wenige große DOOH-Anbieter liefern den Großteil des digitalen Inventars in Deutschland, und das natürlich auch programmatisch.“ Zudem sei das Wachstumsmedium DOOH bei vielen großen internationalen Marken sehr gefragt. Weshalb Pfanzelt auch den Einstieg von Google in den DOOH-Markt als positiv betrachtet. Frank Goldberg sieht Deutschland bei Programmatic DOOH ebenfalls in einer internationalen Vorreiterrolle. Bis vor kurzem habe er noch gedacht, dass man in der internationalen Entwicklung hinterherhinke. Inzwischen aber, bedingt durch die massiven Veränderungen am Markt, habe sich die Situation grundlegend geändert. Goldberg: „Ich höre von immer mehr international agierenden Unternehmen, dass wir in Deutschland ganz vorne dabei sind – sowohl, was den Anteil des programmatisch angeschlossenen Inventars angeht als auch, was den Marktanteil betrifft.“ Auch die Zahl der Use Cases sei hierzulande inzwischen deutlich höher als in anderen Ländern. Steigende Marktrelevanz von Programmatic DOOH PwC-/IDOOH-Prognose: Nettowerbeeinnahmen Out of Home in Deutschland bis 2032 [in Mio. €] 2.000 1.500 1.000 500 0 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 OOH klassisch DOOH nicht programmatisch DOOH programmatisch Marktwachstum OOH gem. PwC Entertainment & Media Outlook 2022 mit Korrekturen durch IDOOH Quelle: IDOOH (Institute for Digital Out of Home Media), 2023 761 215 54 188 101 873 209 182 953 228 291 962 240 378 950 280 454 933 320 522 914 359 595 890 386 672 861 406 753 818 416 836 770 417 919 724 410 1.002 682 31 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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