Vor drei, vier Jahren konnte die Aussenwerbebranche mit dem Begriff „Programmatic“ noch relativ wenig anfangen. Inzwischen hat sich das gravierend verändert. Jede dritte DOOH-Kampagne wird schon programmatisch gebucht. Ein Blick auf die aktuelle Entwicklung und Antworten auf die wichtigsten Fragen. Wenn es im Bereich der Werbetechnologie eine Erfolgsstory gibt, dann ist dies Programmatic Advertising. Die automatisiert durchgeführte Auswahl, Buchung, Ausspielung und Abrechnung von Werbeplätzen ist längst im Mainstream angekommen, was aktuelle Zahlen immer wieder auf ’s Neue belegen. Auch die Corona-Pandemie konnte den Siegeszug nicht aufhalten. Nach einer kurzen Zurückhaltung habe man sogar ein erhöhtes Aufkommen programmatischer Buchungen feststellen können, so Simon Kathmann, CEO von Add2. Laut OVK-Report für digitale Werbung wurden im vergangenen Jahr 70 Prozent aller Display-Werbeerlöse programmatisch abgewickelt – ein Umsatz von mehr als 3,8 Milliarden Euro. Programmatisch buchbare Inhalte etablieren sich damit als Standard für die gesamte Medienbranche, bestätigt Maximilian Balbach, CoCEO der Crossvertise GmbH. Sein Unternehmen hat kürzlich den Werbeindex 2022 veröffentlicht, für den mehr als 2.600 Werbebuchungen der hauseigenen Online-Buchungsplattform ausgewertet wurden. Danach erhöhte sich die Zahl programmatischer Buchungen quer über alle Kanäle. Connected TV-Buchungen nahmen genauso zu wie Addressable TV, auch der Anteil programmatisch ausgespielter Digital Out of Home (DOOH)-Werbung stieg merklich an. Und ein Ende des Aufwärtstrends ist nicht in Sicht. Derzeit verzeichnet der Markt beispielsweise ein starkes Interesse an Retail Media, also anWerbemöglichkeiten auf Online-Marktplätzen und Webseiten von E-Commerce-Shops. Diese laufen fast ausschließlich programmatisch ab. In der Herbstumfrage der OWM gaben die Mitglieder an, ihre Ausgaben in dem Bereich in diesem Jahr um 57 Prozent zu erhöhen. Programmatic DOOH: Treiber der Aussenwerbung Auch imDOOH-Markt stehen alle Zeichen auf Programmatic. Inzwischen sind alle großen DOOH-Netze von Ströer, WallDecaux und Goldbach programmatisch buchbar. Viele kleinere Anbieter haben nachgezogen und ihre Screens ebenfalls für die automatisierte Buchung und Ausspielung geöffnet. Dazu zählen beispielsweise TVWartezimmer® mit einemNetzwerk in Arztpraxen, der Fahrgast-TVProgrammatic DOOH – eine Erfolgsstory 30 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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