OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2023

Wachstumsschub bei DOOH im Straßenraum Mit der positiven Bilanz 2022 setzt OOH sein Wachstum stetig fort. In den vergangenen zehn Jahren hat die Gattung ihr Bruttowerbevolumen verdoppelt und ihren Marktanteil um zwei Prozentpunkte vergrößern können. Zugleich hat OOH in diesem Zeitraummehr als 12 Prozent zum Zuwachs des Gesamtmarkts beigetragen – seine Rolle für die Entwicklung der Werbung in Deutschland ist mittlerweile erheblich. Maßgeblichen Anteil am Erfolgskurs hat der konsequente Ausbau von Digital OOH, in den die Anbieter 2022 weiter investiert haben. Ein Focus lag dabei auf digitalen Screens im Straßenraum (dCLB und dCLP), deren Anzahl sich deutschlandweit signifikant erhöht hat, von rund 1.800 Standorten im Jahr 2021 auf aktuell fast 2.700. Neben Ströer und Wall DSM ist die Plakatunion als weiterer Anbieter von DOOH-Anlagen imMarkt aktiv und trägt zumWachstumsschub „digitaler Plakate“ bei, deren Bruttoumsatz 2022 einen Anstieg von 20 Prozent auf 250,5 Millionen Euro aufweist. Insgesamt stehen die 2.700 dCLP und dCLB damit für 14,4 Prozent des Werbevolumens im Bereich Plakat, während ihr Bestand nur knapp 1 Prozent aller in Deutschland vermarkteten Plakatflächen ausmacht. Führend bei DOOH im Straßenraum wie auch bei Transport Media bleibt Ströer, mit rund 80 Prozent des DOOH-Inventars im Kernbereich des öffentlichen Raums. Die digitale Out of Home-Werbung entwickle sich „mit unveränderter Dynamik“, bestätigt das Unternehmen und berichtet von einemWachstum von mehr als 60 Prozent in den ersten drei Quartalen des Geschäftsjahres 2022. Zurückgeführt wird dies zum einen darauf, dass DOOH in den nationalen Budgets vieler Werbungtreibender bereits verankert sei und DOOH zum anderen als besonders emissionsarmes Medium unter Nachhaltigkeitsaspekten stark nachgefragt werde. Ein Drittel der Out of Home-Einnahmen von Ströer sind eigenen Angaben zufolge bereits digital, obwohl bisher lediglich zwei Prozent der möglichen Standorte digitalisiert wurden. Insofern stehe man „erst am Anfang eines längeren Strukturwandels mit erheblichem Potenzial“. DOOH weltweit mit zweistelligem Zuwachs Eine Aussage, die über den Marktführer hinaus für die gesamte OOHBranche Gültigkeit hat, auf nationaler wie auf internationaler Ebene. In ihrem „Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2022–2026“ attestiert die Agentur PQ Media Digital OOH, es sei mittlerweile „eines der am schnellsten wachsenden Medien der Welt“. Nach einem Umsatzeinbruch 2020 infolge von Pandemie und Lockdowns seien die Werbeaufwendungen für DOOH 2022 weltweit um fast 25 Prozent gestiegen, in den USA sogar um 37 Prozent. Und auch 2023 werde es für DOOH mit zweistelligen Zuwachsraten weitergehen, so der Forecast, der als wesentliche Wachstumsfaktoren unter anderem eine Zunahme und Verbesserung von Programmatic Advertising, bessere Methoden zur Messung des ROI und gemeinsame Anstrengungen der Vermarkter zum Nachweis der Werbewirkung hinsichtlich Brand Equity, Unternehmensimage und EmotionalisieOut of Home baut seinen Marktanteil im Krisenjahr 2022 aus Umsatz und Marktanteile der Medien im deutschen Werbemarkt Bruttoumsatz Zuwachs Marktanteil 2022 [1.000 €] 2021 [1.000 €] 2020 [1.000 €] 2022/2021 [%] 2022/2020 [%] 2022 [%] 2021 [%] 2020 [%] Gesamtmarkt 36.714.083 38.017.936 35.597.465 –3,4 6,8 100,0 100,0 100,0 TV 17.146.374 18.139.899 16.096.983 –5,5 12,7 46,7 47,7 45,2 Print (TZG, PZ) 7.892.216 8.200.575 8.082.243 –3,8 1,5 21,5 21,6 22,7 Online 4.493.753 4.674.676 4.395.516 –3,9 6,4 12,2 12,3 12,3 Out of Home 2.608.644 2.554.950 2.298.683 2,1 11,1 7,1 6,7 6,5 Werbesendungen 2.560.588 2.476.061 2.744.287 3,4 –9,8 7,0 6,5 7,7 Radio 1.916.011 1.927.673 1.939.294 –0,6 –0,6 5,2 5,1 5,4 Kino 96.498 44.102 40.459 118,8 9,0 0,3 0,1 0,1 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2020–31.12.2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Out of Home hinterläßt Eindruck beim Konsumenten Werbeerinnerung nach Medienkanälen [in %] von bis TV linear 20 60 TV Streaming 28 72 Audio Podcast 59 77 Audio Radio 11 46 Online Mobile 12 57 Online Desktop 9 48 OOH Klassisch 38 86 OOH Digital 46 84 Print 53 71 Basis: „Solomon Partners Ad Recall Study 22“ aus Studien zur Werbeerinnerung in den USA in den Jahren 2017–2022 Die Bandbreite der Erinnerungsraten ergibt sich aus der Gewichtung folgender Faktoren: gestützte und ungestützte Erinnerung, Zeit zwischen Werbekontakt und Recall sowie Größe, Art und Umfang der Stichprobe Quelle: OAAA (Out of Home Advertising Association of America), 4. Januar 2023 Der Streamingdienst Netflix hat sein Werbebudget für OOH im Jahr 2022 gegenüber 2021 auf knapp 11 Millionen Euro verdoppelt. 26 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland

RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy