Aufschwung 2022 gehofft. Der Krieg in der Ukraine und dessen Folgen für die gesamte Wirtschaft wie dann auch die ,EnSikuMaV‘ haben den weiteren Verlauf unkalkulierbar gemacht. Entsprechend froh sind wir über die nun dokumentierten Umsatzzahlen, die deutlich besser ausfallen als zeitweise angenommen.“ Den Zuwachs stützen zahlreiche große Kunden, die ihre Spendings Out of Home im vergangenen Jahr deutlich intensiviert haben, allen voran der TV-Sender Sky, dessen Bruttowerbevolumen bei OOH um fast 70 Prozent gewachsen ist. Sky übernimmt damit die Spitzenposition der größten Kunden in der Aussenwerbung. ImMittelpunkt des werblichen Engagements standen 2022 die beidenMarken Sky Residential und der Streaming-Dienst „WOW“, für die Sky verschiedene OOH- undDOOHHighlights umgesetzt hat. Mit derWalt Disney Company Germany reiht sich ein weiteres Unternehmen aus demUnterhaltungssektor in die Liste der großenOOH-Nutzer ein; hier stiegen die Spendings 2022 um66 Prozent, während das Gesamtbudget 2022 um 30 Prozent zurückgefahren wurde. Und auch der Streaming-Dienst Netflix hat sein OOH-Budget kräftig aufgestockt: Gegenüber 2021 wurde das Bruttowerbevolumen mehr als verdoppelt, auf nun 10,7 Millionen Euro. Aus dem Handel kommen ebenfalls deutliche Signale pro OOH. Edeka hebt die Spendings für Aussenwerbung um gut 14 Prozent an, bei Ikea sind es 25 Prozent, bei Otto sogar fast 50 Prozent. Damit setzt das Hamburger Versandhandelsunternehmen seinen Weg der vergangenen Jahre konsequent fort und verstärkt erneut seine Präsenz im öffentlichen Raum. Für einen besonderen Coup sorgt die Drogeriemarktkette dm: Von gerade einmal 2,1 Millionen Euro im vergangenen Jahr springen die Bruttoaufwendungen für Out of Home 2022 auf 25,4 Millionen Euro und bringen dm direkt in die Gruppe der Top 10-Spender OOH. Hohe Präferenz für OOH im Mediamix des ÖPNV Für eine ganze Reihe von Werbungtreibenden ist OOH heute weit mehr als ein Ergänzungsmedium. Ihre Budgets fließen zu weiten Teilen, wenn nicht sogar nahezu vollständig in Out of Home. So investiert die RSG Group, Betreiberin von Fitness-Studios, 91 Prozent ihrer gesamten Spendings in den OOH-Auftritt, die Social Media-Plattform Stayfriends setzt zu 98,5 Prozent auf OOH. Spitzenreiter in dieser speziellen Kundengruppe ist die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG), die ihren Mediamix innerhalb eines Jahres komplett auf Out of Home ausgerichtet hat, mit Schwerpunkt im DOOH. Im Frühjahr 2022 verpflichtete die MVG die Schweizer Agentur Ruf Lanz für ihre Haltungs- bzw. Wertewerbung; in diesem Zusammenhang wurden noch im selben Jahr drei OOH-Kampagnen umgesetzt. Hinzu kamen Verkaufsaktionen wie beispielsweise die Kampagne für das MVG-Abo, die von der Agentur Sassenbach realisiert wurde. Alles in allem stiegen die Aufwendungen der MVG im Bereich Aussenwerbung von einer halben Million Euro (2021) auf 13,4 Millionen Euro (2022); dies entspricht praktisch dem gesamten Etat der MVG für klassische Werbung. Mit der deutlichen Präferenz für (D)OOH sind die Münchner innerhalb ihrer Branche allerdings kein Einzelfall. „Die Werbung für den öffentlichen Personennahverkehr findet überwiegend dort statt, wo das beworbene Produkt sich bewegt: im öffentlichen Raum.“ So lautet der Befund der „Werbemarktanalyse ÖPNV 2023“, die research tools, Esslingen, im Februar dieses Jahres veröffentlicht hat. Out of Home wird dabei klar als „dominierendes Medium“ in der Branche identifiziert, der Ausgabenanteil am Gesamtvolumen von rund 57 Millionen Euro (2022) liegt bei 89 Prozent. Übersicht Digital Out of Home Screens in Deutschland Anzahl Screens Anzahl Standorte Bruttokontakte pro Woche* [TSD] Flughafen 2.757 13 38.686 Autobahn & Autofahrer 6.037 2.540 42.705 Parkhaus 18 8 43 Taxi 300 1 1.559 Bahnhof 5.156 309 76.127 Fahrgastfernsehen 21.271 6.497 42.135 Outdoor 4.639 2.584 70.166 Shopping Mall 3.303 192 98.869 Shopping Center & POS 68.247 18.330 251.114 Entertainment & Freizeit 11.097 3.992 133.760 Education, Workplace & Services 1.994 1.185 27.179 Healthcare 9.993 8.886 42.644 Gesamt 134.812 44.537 824.986 *gemäß Mediadaten der Anbieter Quelle: IDOOH, November 2022 Stärkere DOOH-Präsenz imStraßenraum Werbetrend OOH 2022: Umsatzentwicklung klassisch und digital 2022 [1.000 €] 2021 [1.000 €] YoY [%] Out of Home Gesamt klassisch 1.656.065 1.621.488 2,1 Out of Home Gesamt digital 952.579 933.462 2,0 Plakat klassisch 1.484.585 1.455.885 2,0 Plakat digital 250.538 208.587 20,1 Transport Media klassisch 69.147 73.726 –6,2 Transport Media digital 518.327 542.073 –4,4 At-Retail-Media klassisch 81.676 71.187 14,7 At-Retail-Media digital 167.702 170.359 –1,6 Ambient Media klassisch 20.657 20.690 –0,2 Ambient Media digital 16.011 12.444 28,7 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2021–31.12.2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 Digital OOH weiter auf Wachstumskurs Anteil von OOH klassisch und digital am Gesamtumsatz der Gattung Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2018–31.12.2022 [in %] klassisch digital 75,9 69,7 66,8 64,5 63,5 24,1 30,3 33,2 35,6 36,5 2018 2019 2020 2021 2022 Quelle: ©Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2023 24 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland
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