uns zusammenarbeiten. Oder: Kurzentschlossene werden nun auch bei Digitalbuchungen mit einem Rabatt belohnt, welcher zum Beispiel zusammen mit unserem Online-Rabatt auf „APG|SGA easy“ in der Kumulation sehr attraktiv ist. HOLENSTEIN: Lassen Sie mich das in drei Punkten zusammenfassen. Erstens: Einfachheit. Mit fünf analogen und drei digitalen Preisen sowie einem transparenten Rabattsystem werden unsere Kunden genau nachvollziehen können, was sie für ihr bei uns eingesetztes Budget erhalten. Zweitens: Attraktivität. Unsere Kunden werden bei klugem Einsatz ihres Mediabudgets von zusätzlichen Rabatten und somit auch von zusätzlicher Leistung profitieren. Drittens: Vergleichbarkeit. Mit dem neuen Pricing kann unsere Leistung im Bewegtbildmarkt, zum Beispiel mit TV und Online, sehr gut verglichen werden. Wir erhoffen uns hier Budgetshifts. HOLENSTEIN: Die Tendenz zu leistungsbasiertem und dynamischem Pricing wird zunehmen. Dies wird durch die zunehmend flexiblen Möglichkeiten, beispielsweise Programmatic Advertising, begünstigt. Die Kunden bezahlen also je nach Saisonalität, Zeitschienen, Targeting und so weiter einen unterschiedlichen TKP. Das wird heute schon praktiziert, wird aber in Zukunft noch viel ausgeprägter der Fall sein. Für Kunden hat es den Vorteil, dass sie selber ihren price tag setzen und je nach Bedürfnis und Flexibilität profitieren können – für die Anbietenden die Optimierung ihres Yield. zierung. Es gibt aber auch andere Formen, welche wir einsetzen, die sich zum Teil auch in Zukunft noch stärker durchsetzen werden. Hier reden wir von - Zeitbezogener Preisdifferenzierung: - s aisonale Angebote bei weniger Nachfrage und weniger hoher Frequenz; - stündliche / Zeitschienen Preisdifferenzierung auf Basis Nachfrage; - Preis-Mengen-Steuerung (Platzkontingente) über verschiedene Kanäle (Bundling). PETROW: Wie gesagt, wir vereinen in unserem Preis- und Konditionenmodell die verschiedenen Aspekte der Preisgestaltung wie Kundschaftsbedürfnisse, Marktverhältnisse, Ausschreibungen und Unternehmensziele, wozu auch Rentabilität gehört. Im (Preis-)Vergleich mit anderen Medien wird in der Regel vergessen, dass die Geräte in der Aussenwerbung, auf denen die Werbung ausgespielt wird, also die so genannten Stelen (analog und digital), nicht bereits zum Gebrauchsinventar der Kunden gehören, wie beispielsweise das TV-Gerät oder andere Devices. Die Beschaffung und Wartung dieser Geräte obliegt den Kunden, wohingegen in der Aussenwerbung dies meistens die Vermarktungsfirma macht. Hinzu kommen Abgaben an Gemeinden und Privateigentümer, die in der Rentabilitätsbetrachtung bzw. schlussendlich in der Preisgestaltung ebenfalls berücksichtigt werden müssen. PETROW: Frequenzbasiertes Pricing ist imMarkt etabliert, dabei die Dynamik der Mobilität berücksichtigend. Es wird keine andere Preislogik in der Aussenwerbung gegenüber anderen Medien geben. Die Vergleichbarkeit muss weiterhin gewährleistet sein genauso wie Transparenz, die in Zukunft noch wichtiger werden wird. Das Wert-Preis-Prinzip Das Internet hat die Kommunikations- und Informationsbedingungen verändert und beschleunigt. Heute haben Werbetreibende zahlreiche Preisvergleiche schnell zur Hand. Gleiches gilt für dieWerttransparenz. Folglich ist die Preisgestaltung für Anbieter vonWerbeleistungen keine enge Disziplin, sondern vielmehr eine umfassende Philosophie. Die Preisbereitschaft der Werbetreibenden und damit der für die Anbieter erzielbare Preis errechnet sich aus harten und weichen Faktoren. Das Verstehen, Schaffen und Kommunizieren von Werten ist die zentrale Herausforderung im Preismanagement. Preisbereitschaft In Punkto Preisgestaltung und Preisbereitschaft ist eine allmähliche Angleichung zwischen Verkauf und Konsum zu beobachten. Die Gründe: • Einerseits verfügen Verkaufende über immer mehr Daten und Analysemethoden, um die Bedürfnisse der Kunden gezielt abzudecken. • A ndererseits sorgt das Internet seitens der Kaufenden für eine deutlich höhere Preis- und zunehmend auch Werttransparenz gegenüber den Verkaufenden. Preistaktiken Moderne Preiskonzepte wie Differenzierung, nichtlineare Gestaltung, Bündelung haben ihre Wurzeln in der antiken Philosophie und lassen sich insbesondere auf Aristoteles zurückführen. Seine Ideen helfen bis heute, die zugrunde liegende Logik bestimmter Preistaktiken tiefer zu verstehen. Preis quo vadis: Welche Innovationen erwarten Sie hinsichtlich des Pricings für Out of Home Medien in Zukunft? Wo liegt der Hauptvorteil des Preis- und Konditionenmodells? Sie wollen ja schliesslich auch daran verdienen. 41 OOH!–Trends & Innovationen Schweiz
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