„DOOH – insbesondere programmatisch auf bestimmte Zielgruppen ausgespielt – ermöglicht dagegen eine ‚One-to-selected-many‘-Kommunikation und erhöht so die Sichtbarkeit und gleichzeitig die Zahl der Zielgruppenkontakte.“ Abhängig von Strategie, Botschaft und Mediamix können OOH und DOOH unterschiedliche, sich ergänzende oder sogar völlig neue Aufgaben übernehmen, bestätigt Diana Sukopp, CCO von DDB Germany. Für den Einsatz digitaler Screens in der Aussenwerbung sprechen ihrer Ansicht nach die Vielseitigkeit, die hohe Flexibilität, Reaktionsmöglichkeit in Echtzeit, die kontextuelle oder zeitlich relevante Aussteuerung der Botschaften und die Emotionalisierung durch Bewegtbild. Die traditionelle Aussenwerbung aber werde auch weiterhin ihre Stärken ausspielen können. „Am Ende entscheidet die konkrete Zielsetzung und natürlich auch die Kreation einer Kampagne, wie die beiden Medien imMedienmix zusammenspielen“, sagt Sascha Klein, Head of Digital Maggi, Thomy & Garden Gourmet bei Nestlé. „OOH ist klug geschaltet ein Medium, das funktioniert, um einen Claim, ein Statement oder die Haltung der Marke zu transportieren. DOOH kombiniert diese Attribute mit der Flexibilität und den Targeting Möglichkeiten eines digitalen Werbeträgers. Dementsprechend sind die Aufgaben im Mediamix ähnlich verteilt, OOH punktet in Sachen Abdeckung, DOOH verbucht Vorteile in der gezielten Ausspielung.“ Digitale Flächen für den „Moment of Truth“ Es gibt zahllose Kampagnen, die deshalb beides einsetzen: OOH und digitale Screens. Auch beim OOH-Wettbewerb PlakaDiva wurden immer wieder Arbeiten ausgezeichnet, die innerhalb ihres Mediamix klassische Flächen und Digital Out of Home nutzen, darunter die mit Gold ausgezeichnete Kampagne für die nachhaltigen Mehrwegbecher von reCup. „Out of Home eignet sich besonders gut für den großen Marken-Auftritt“, sagt Katja Brandt, DACH CEO von Mindshare. „Das Medium vereint hohe Reichweiten mit einer Vielfalt von kreativen Möglichkeiten, Marken im öffentlichen Raum emotional und aufmerksamkeitsstark zu inszenieren.“ Digital Out of Home wiederum verbinde die Kraft des Massenmediums mit moderner Datenintelligenz und gezieltem Targeting. Auch Christof Baron, Managing Director der Digitalagentur Nayoki, verweist auf die ganz besonderen Fähigkeiten von Digital Out of Home. Und darauf, wie stark die Performance digitaler Screens sein kann, wenn sie richtig eingesetzt werden. DOOH könne Aufgaben erfüllen, die statische Stellen einfach nicht leisten können, beispielsweise wenn sie Zielgruppen erreichen, die unmittelbar vor einem Einkauf stehen, also kurz vor dem „Final Moment of Truth". Baron: „Gerade, wenn es umGüter des täglichen Bedarfs geht, werden viele Kaufentscheidungen erst sehr spät und impulsiv getroffen. Dies ist meiner Meinung nach die wahre Stärke von DOOH: relevante Reichweite in den relevanten Zielgruppen zu erzielen, dann, wenn sie unmittelbar eine Wirkung entfalten kann.“ Die Anbieter bemühen sich deshalb intensiv, mit ihren digitalen Flächen möglichst nah an die Stelle der Kaufentscheidung zu rücken. Tankstellen wie Shell oder TotalEnergies werden gerade mit digitalen Screens ausgerüstet und vermarktet. Gleichzeitig dringt damit die Aussenwerbung auch an Orte vor, an denen sie sonst nicht präsent war. Aktuelles „One to selected many“: DOOH erhöht gezielt Sichtbarkeit und Zielgruppenkontakte. Umsätze in der Aussenwerbung 2015–2022 (Januar–Oktober) Bruttoaufwendungen in Mio. € 1.374,14 1.322,00 268,49 1.364,01 438,26 1.342,96 410,38 1.387,72 562,06 1.219,97 570,97 1.361,50 707,01 1.306,96 708,03 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 OOH Analog DOOH Quelle: Nielsen Media Research., Stand: 15.11.2022 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
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