Kontaktwert ändert, differenziert nach Autofahrern, Fußgängern und Objektbesuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM). Diese Faktoren gehen als Digital Attraction Multiplier (DAM) direkt in die Kontaktwertberechnung für digitale Spots ein. Die Studie hat auch bewiesen, dass digitale Spots länger und wiederholter betrachtet werden. Doch dieser qualitative Mehrwert geht nicht in den rein quantitativen Kontaktwert ein. Er kann aber durch die Wahl von unterschiedlichen Kontaktklassen für analoge Flächen und digitale Spots bei der Kampagnenbewertung berücksichtigt werden. Zur Berechnung eines Kontaktwertes spielen bei SPR+ folgende Gewichtungsfaktoren eine Rolle: Sichtdistanz, Winkel, Geschwindigkeit, Beleuchtung, Tag/Nacht, Häufung von Werbeflächen, zeitliche Sichtbarkeit, Digital Attraction. Für digitale Werbeflächen an Straßen, Bahnhöfen und einigen Shoppingcentern wurde 2019 der Standard aus dem internationalen Forschungsprojekt AM4DOOH übernommen und in SPR+ integriert. Bis auf die zeitliche Sichtbarkeit werden diese Faktoren für jede Fläche-Segment-Kombination ermittelt und zu je einem Faktor zusammengefasst. Sie sind statisch und können daher vorberechnet werden. Felix Mende erklärt den Zusammenhang: „Diese Faktoren haben maßgeblich Einfluss darauf, ob ein Augenkontakt stattfindet. Das Forschungssystem von SPR+ und alle Gewichtungsfaktoren erfüllen die Global Guidelines on OOH Audience Measurement (ESOMAR, 2009) und Global OOH Audience Measurement Guidelines (WOO, 2022). Der Werbekunde interessiert sich überhaupt nicht dafür, ob jemand den Screen des Vermarkters gesehen hat oder gar nur irgendwo in der Umgebung des Screens war. Er will wissen, wie viele echte Menschen seinen Spot zum Ausspielungszeitpunkt sehen. Genau das liefert die Währung von SPR+. Alles andere wäre nicht Währung, sondern bestenfalls Marketing.“ 5 VORTEILE VON PUBLIC VIDEO DOOH hat eine nachweislich hohe Sichtbarkeit (siehe Seite (*)) und die Fähigkeit, neue Technologien zu nutzen, macht das Medium zu einer idealen Option für Werbetreibende. Eine dieser Technologien ist HTML5. Dabei handelt es sich umeine Auszeichnungssprache, die HTML, CSS und JavaScript kombiniert und heute im gesamten Web verbreitet ist. Kurz gesagt ist es ein Tool, mit dem fast alle Inhalte, Anwendungen oder Medien ohne zusätzliche Plugins ausgeführt werden können und das eine immense kreative Flexibilität bietet. Aber diese kreativen und technischen Vorteile sind nicht nur für dasWeb gedacht. Immer mehr Werbeagenturen und Marken werden mit HTML5 vertraut und nutzen die kreativen Vorteile auch im öffentlichen Raum. 1. R eichweite: Ein sehr großer Teil der Schweizer Bevölkerung ist täglich unterwegs, wodurch Public Video eine enorme Reichweite generiert. 2. T argeting: Mit Public Video kann ganz genau definiert werden, wo, wann und wie Botschaften auf Screens ausgespielt werden. 3. K ontrolle: Volle Transparenz durch eigene Steuerung des Werbetreibenden. 4. Flexibilität: Digitale Kampagnen können in kürzester Zeit gestartet und wieder pausiert, Formate oder Sujets je nach Leistung ausgetauscht und optimiert werden. 5. Exakter Leistungsausweis: Werbetreibende können auf digitalen Werbeflächen die Wirkung der harten Sichtbarkeitswerte messen. Die Übersicht stellt die berücksichtigten Faktoren für die Kontaktberechnung mit Bezug zu Beachtungsräumen dar. Zeit Geschwindigkeit km/h Kontaktwahrscheinlichkeit = 100% Kontaktwahrscheinlichkeit von parallelen Passagen = 30% ≤10 km/h >10 km/h Sichtdistanz Winkel 40/80 Meter 150° Frontale Passage Parallele Passage Keine Passage α < 45° 45°≤ α ≤110° α >110° Tag / Nacht Zeit 24 Stunden Kontaktwahrscheinlichkeit = 100% von 20:00 bis 6:00 Uhr Kontaktwahrscheinlichkeit = 0% Beleuchtet Nicht beleuchtet Häufung Anzahl Flächen Kontaktwahrscheinlichkeit = 100% Kontaktwahrscheinlichkeit = 80% Kontaktwahrscheinlichkeit = 65% Kontaktwahrscheinlichkeit = 50% 1 2 3 4 Zeitliche Sichtbarkeit DOOH / Wechselträger Zielspot/Fläche Digital Attraction DOOH basierend auf AM4DOOH Umfeld/ Animationsgrad Frontal Parallel Frontal Parallel Frontal Parallel SD/AD 1.1 1.81 1.04 0.98 0.89 0.82 FM 1.25 1.94 1.16 1.04 1.01 0.9 Autofahrer Fussgänger Objektbesucher DAM Passage Dauer + Spot Dauer - 2 Loop Dauer , 100% min( ) 41 OOH!–Strategie & Planung Schweiz
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy